吉林省入境客源市场聚类分析

□文/张 莹

（吉林工商学院吉林省旅游文化研究中心 吉林·长春）

近年来，吉林省经济和旅游业快速发展，旅游经济规模不断扩大，旅游业运行质量不断提高。面对严峻的国际经济发展形势和国内经济下行压力增大的形势，吉林省旅游业呈现稳健的增长态势，2013年全年接待游客10，369.28 万人次，实现旅游总收入1，477.05 亿元，总体上保持健康快速发展。

一、吉林省入境旅游市场发展概况

吉林省自然旅游资源丰富，自然景观千姿百态，人文景观独具特色。随着旅游如火如荼的发展，吉林省旅游主打品牌主要有“吉林八景”。近年来休闲旅游产品（度假、养生为代表）及以生态旅游游产品（冰雪、森林、湿地为代表）也成为吉林省吸引外来客源的主要旅游产品。2008～2013年吉林省入境旅游人数和国际旅游外汇收入总体上呈现递增趋势，见表1。（表1）

表1 2008～2013年旅游外汇收入一览表（单位：万美元）

从近年旅游统计中可以看出，吉林省入境外汇收入从2008年的21，144.14 万美元增长到2013年的57，052.70 万美元，增幅达到了170%；入境旅游人数从2008年的617，303 人次增加到2013年的1，273，559 人次，增幅达到106%，实现了游客人数与收入的双增长，表明吉林省入境旅游市场增势强劲，发展良好。

二、吉林省入境旅游客源市场组成分析

旅游入境人数的增长受旅游目的地景区景点知名度、旅游者对旅游资源的购买需求、旅游目的地基础服务设施、景区景点地理位置等因素的影响与制约。按照惯例，一般把客源市场与旅游目的地的远近将境外客源市场分为两大部分。一是远程市场：主要包括欧美、拉美、非洲等地区；二是近程市场：主要包括港澳台地区、东亚、南亚等地区。

2008年以来，吉林省旅游入境旅游客源市场相对较为集中。从图1 可以看出，韩国一直是吉林省旅游客源市场的第一大客源地，并且增长的态势一直不减。俄罗斯是吉林省入境旅游市场的第二大客源地，但增长的趋势有所减缓。近年来，港澳台地区的游客日益对吉林省的旅游资源感兴趣，一跃成为吉林省入境客源市场的第三。反之，日本作为吉林省的近邻，近年来入境旅游客源市场一直在萎缩。美国和德国等为代表的欧美市场近年来有所增长，但所占份额仍然较小。（图1）

以2013年入境旅游客源市场为例，见图2，可以看出各个主要客源地区所占市场份额。韩国占到吉林省旅游客源市场的半壁江山44%，俄罗斯占28%，港澳台地区占到14%。（图2）

从以上分析结果看：一是吉林省的国际客源市场日益多元化，外国游客数量占到86%，远远大于港澳台地区所占的份额；二是近程市场的游客数量远远超过远程市场的游客数量，吉林省旅游的影响力和辐射力还是较为薄弱。韩国依然是吉林省旅游客源市场的龙头老大，其原因主要是历史上有着深厚的渊源，另外朝鲜族的文化因素也不容忽视。近年来，随着吉林省旅游形象及旅游业整体素质的不断攀升，越来越多的港澳地区游客愿意选择来到吉林大地游玩，游客数量增长明显。同时，吉林省远程客源市场的开发提升空间巨大，可以成为未来的目标市场和营销市场。

图1 2008～2013年吉林省入境主要额源地人数变化图

图2 2013年吉林省入境客源市场占有率

三、吉林省入境旅游客源市场聚类分析

聚类分析又称为群分析，是一种当代分类学与统计分析相结合的新兴多元统计分析方法，它将分类对象置于一个多维空间，按照他们空间关系的亲疏程度进行分类，也即根据事物彼此不同的属性进行辨认，将具有相似属性的事物聚为一类，使得同一类事物具有高度的相似性。将聚类分析方法运用于吉林省国际客源旅游市场分析，有助于对吉林省入境旅游客源市场和客流市场的细分工作，十分有助于吉林省旅游产品开发和旅游营销开展的针对性与时效性。

本文根据2008～2013年吉林省入境旅游的统计资料为数据源，利用SPSS 软件进行聚类分析。定义：x1=（韩国）、x2=（俄罗斯）、x3=（日本）、x4=（港澳台）、x5=（德国）、x6=（朝鲜）、x7=（美国）、x8=（新加坡）、x9=（马来西亚）。然后，选取分级集群聚类法，个体相似度的距离采用欧式距离。距离判别函数为：

通过计算，可以看出，韩国、俄罗斯同属第一类，日本和港澳台同属第二类，美国、德国、新加坡、马来西同属第三类。这种分类在实际中是符合吉林省旅游业发展现状的。韩国、俄罗斯因为文化的传承和地缘影响一直是吉林省入境旅游客源市场的主力军，作用不容忽视。港澳台地区正在成为日益重要的客源地，日本的客源国地位需要进一步加以巩固。要不断提升吉林省旅游形象，提高旅游竞争力，争取更多的潜在游客，尽快形成以东亚、东欧、北美、南亚及其他地区为延伸的多元化国际旅游市场开发格局。在设计开发旅游产品时，要针对不同细分市场的需求与特点，推出经典的个性化旅游产品、结合操作性、针对性强的营销策略、不断提高吉林省旅游的国际知名度，确保入境旅游健康快速发展。

四、吉林省旅游入境市场发展对策建议

（一）吉林省旅游形象再造。对吉林省旅游产业发展，扩大境外客源市场而言，首先应该定位好吉林省的旅游目的地形象。近年来，吉林省使用过一些宣传口号如“雾凇冰雪、真情吉林”、“正负22 度，绿白两相宜”、“欢乐之都、精彩吉林”、“缤纷四季、精彩吉林”等对宣传吉林省的旅游形象，推动吉林省旅游业发展起到了一定的作用，在全国已经具备一定的知名度，但是笔者认为上述宣传口号仅仅突出吉林省旅游资源四季分明的自然属性，吉林省旅游资源厚重的人文、历史文化等社会属性体现的不够充分，没有体现吉林省休闲度假养生游的丰富旅游资源与旅游功能。因此，笔者认为顺应旅游产业总体跃进升级的大势应提出新的旅游宣传形象再造口号——“长白神韵，养生天堂”，加大力度对“吉林·旅游”品牌打造，增加客源市场，促进旅游消费行为发生，带动吉林旅游业的大发展。

（二）旅游促销实现多样化、信息化。按照“巩固亚洲、拓展欧美、加大宣传、整体联动”的市场开发方向，各级政府要加大政策扶持力度，要充分发挥综合协调的主导作用，各级旅游主管部门要积极引导，共同拓展海外市场，要充分发挥旅游企业特别是旅行社内引外联的作用，积极推进旅游网络信息化建设。在宣传促销形式上，一是可以充分借助境外旅行商及主流媒体的力量，宣传和介绍吉林并参与设计路线等；二是与境外旅行商联手建立旅游营销网络，直接对境外旅游者促销；三是支持省内主要国际和国内旅行社在主要客源地设立联络处，开展宣传促销，开发客源市场。

（三）加强和完善旅游服务设施建设。随着国际旅游市场竞争的加剧，旅游设施建设水平的高低以及旅游服务质量的好坏将直接影响旅游者对旅游目的地的选择。吉林省应该抓住入境旅游客源数量不断增长的大好趋势，不断提高旅游产品开发的多样性与新颖性，不断丰富精品旅游线路，不断优化景区的软硬件建设水平，不断完善旅游服务设施，不断引进高水平、高素质的旅游专门人才，不断提升旅游接待能力与服务的质量，用现代化舒适的硬件条件和宾至如归的热情服务吸引客源、留住客源。

在全球经济一体化大背景下，客源对于旅游业的影响不言而喻，从上文可以看出，吉林省入境旅游市场总体发展态势强劲，在增加旅游入境客源的同时，要注意吉林省实际情况，准确定位。针对不同客源地游客，要有不同的政策、宣传侧重，在发展旅游的同时，要做到旅游、环境和谐发展。

［1］岳扬.基于聚类分析方法的江西旅游客源市场研究.南昌大学硕士学位论文，2011.

［2］侯景新，尹卫红.区域经济分析方法.北京：商务印书馆，2004.