湖南县域生态农业旅游发展研究

陈志辉

(中共湖南省委党校、湖南行政学院，湖南 长沙 410006)

2014 年8 月21 日下发的《国务院关于促进旅游业改革发展的若干意见》明确要求：“编制全国生态旅游发展规划，加强对国家重点旅游区域的指导，抓好集中连片特困地区旅游资源整体开发，引导生态旅游健康发展。”这为我国生态旅游发展作出了整体政策安排，对生态农业旅游发展具有重要的战略意义和指导作用。湖南省《关于建设旅游强省的决定》明确提出：“大力开展乡村旅游创建工程，充分挖掘农村各类旅游资源，发展旅游生态农业。”湖南具有发展县域生态农业旅游的资源禀赋优势，在各级政府的努力下，湖南县域生态农业旅游发展迅速，形势喜人。截止2013 年底，湖南共有全国休闲农业与乡村旅游示范县7 个，示范点14 个；国家级、省级旅游强县34 个，旅游名镇60个，名村195 个，乡村休闲旅游区点4000 多家，其中星级乡村旅游区点2019 家，五星级214 家。乡村旅游区点全年接待乡村旅游人数1.2 亿人次，实现旅游收入190 亿元。为深入研究湖南县域生态农业旅游的发展情况，笔者先后到长沙、岳阳、常德、郴州、怀化等地，采取走访、座谈、专家研讨等形式进行了专题调研。

一、湖南县域生态农业旅游发展的有利条件

(一)自然环境条件优越

湖南地质构造复杂、地表岩类多样、地貌类型齐全。岩溶山水、丹霞风光和砂石柱状峰林等特色地貌景观丰富。湖南属亚热带季风气候，气候的季节性和暖湿性明显。湖南森林植被丰富，全省有110 多家国家森林公园、自然保护区109 处，森林覆盖率已达57.34%，森林景观季相变化明显。湖南水资源丰富，水系以湘、资、沅、澧为骨干，以洞庭湖为中心，长度在5000 米以上的河流达5341条。优越的自然环境绘就了潇湘山水风光长轴画卷，为湖南县域生态农业旅游发展提供了良好的自然生态环境。

(二)生态农业基础良好

作为“渔米之乡”，湖南农业品种资源十分丰富，全省现有种子植物5000 多种，占全国七分之一强，列为国家重点保护的植物有43 种，约占全国九分之一。畜禽品种和经济鱼类繁多，畜禽约270 多种、经济鱼类160 余种。湖南农产品不仅具有总量优势，更具有质量特色。湖南大宗农产品产量位于全国前列，其中水稻和苎麻居全国第1 位，生猪和柑橘居全国第2 位，烤烟居全国第4 位，淡水产品居全国第5 位，茶叶居全国第6 位，蔬菜居全国第7 位，棉花和油料居全国第8 位。湖南杂交水稻、超级稻开发处于领先地位，“湖南丝苗”、“湖南香米”、“湖南猫牙”、“湖南珍珠米”等优质稻米多次荣获国家金奖和省部级名优产品称号。湘西碰柑和大湘南脐橙被纳入全国柑橘产业带，湖南现有国家级粮食生产基地县14 个，国家级棉花生产基地县4 个，国家级淡水养殖基地县4 个。

(三)交通网络体系完善

交通的通达性是县域生态农业旅游发展的重要支撑，一般而言，以城市为中心一小时交通圈是生态农业旅游密集发展的半径圈。湖南现已形成覆盖面广、通达性强的立体交通网络体系，极大地改善了县域生态农业旅游发展的交通条件。截止2013年，湖南高速公路通车里程数达5084 公里、一级公路通车里程数达1073 公里、二级公路通车里程数达10702 公里，铺装和简易铺装路面达到162444公里，已经全面构建起了以“高速公路为骨架、干线公路为主体、农村公路为延伸”的公路交通网络体系，为县域生态农业旅游的发展提供了良好的交通便利条件。

(四)潜在客源市场巨大

世界旅游组织研究表明：人均GDP 达到2000美元时，旅游将获得快速发展；人均GDP 达到3000 美元时，旅游需求出现爆发性增长；人均GDP 达到5000 美元时，步入成熟的度假旅游经济，休闲需求出现多元化趋势。2013 年我国人均GDP 已达到6000 多美元，湖南省人均GDP 达到5900 多美元，无论是国内旅游市场还是省内旅游市场都面临着巨大的消费需求。作为中部省份，湖南周边有珠江三角洲城市群，长江三角洲城市群，发展县域生态农业旅游市场空间巨大，尤其是城镇居民将会成县域为生态农业旅游的主要客源。

(五)政府支持力度增强

国家层面，近几年出台了诸多法律文件，有效地促进了县域生态农业旅游的发展。2013 年2 月出台了《国民旅游休闲纲要》、2013 年10 月颁布实施了《旅游法》、2014 年8 月下发了《国务院关于促进旅游业改革发展的若干意见》。湖南省政府相继采取多种措施，积极促进生态农业旅游的发展，出台了《湖南省乡村旅游发展工作意见》和《湖南省乡村旅游建设3521 工程实施方案》，从2010年起全面实施“3521 旅游创建工程”，在全省创建30 个旅游强县、50 个特色旅游名镇、200 个特色旅游名村、1 万个星级乡村旅游区(点)和旅游家庭旅馆，健全了我省县域旅游产业体系。

二、湖南县域生态农业旅游发展的主要成效

(一)促进了现代农业建设

生态农庄通过土地流转等形式把土地集中起来发展生态农业，改变了家庭承包责任制下的散户经营模式，实现了土地的集中经营，促进了农业生产由传统农业向高效、生态的现代农业转变。如浏阳市浩博农庄共流转土地1050 亩，其中休闲观光区200 亩、生产示范区850 亩。按照国家环保总局有机生产体系的要求，采用温室大棚、有机栽培、喷灌滴灌、振频杀虫等现代农业生产技术，引进国内外名、优、特果蔬几十种，驯化野菜10 多种，如法国香菜、日本羽翼甘蓝水果黄瓜、新西兰猕猴桃、美国红提等。

(二)促进了农村经济发展

发展生态农业旅游，对于农民增收与农业增效的效果明显。一是扩大农民就业，如苏仙区生态农业旅游直接从业人员近1000 人，间接就业人员近5000 人；二是增加农民收入。如君山区虹宇生态园与周边1000 多农户订立了花卉、蔬菜、苗木等农产品购销协议，直接带动相关产业种植面积3000多亩，实现户均增收8000 多元；三是促进农业增效。如全省农业企业向游客年销售新鲜菜品27 万吨，实现销售收入达到30 亿元，平均售价高于农贸市场三成以上。

(三)促进了生产要素流动

由于经济社会发展的不平衡，大量人才、资金流向城市与发达地区，农村发展所需人才、资金等生产要素严重不足。推动农业现代化，关键是引导人才下乡、技术下乡、资金下乡，促进生产要素流向农村。由于生态农业旅游能充分开发农村资源，满足广大城镇居民休闲需求，很多在城市完成资本积累的老板投资生态农业旅游，带动了生产要素向农村的流动。据统计，目前全省3800 多家规模以上现代生态农庄90%以上是城市老板兴建的，投入资金共计80 多亿元。如民营企业家周猷庚在长沙县投资圣毅园现代农庄，计划共投入15 亿元建设万亩经济作物基地和2 万亩森林观光园，打造集生态农业、生态旅游、农产品深加工于一体的现代生态农业企业。[1]

(四)促进了农村社会进步

一是推动城乡协调发展。通过生态农业旅游的发展，在不同地区间进行生产要素的重新配置，促进城乡平衡发展，缩小城乡的差距，促进了城乡经济社会一体化建设；二是推动了乡风文明建设。现代旅游业是高度文明的产业，通过发展生态农业旅游，促进农民生活方式的转变，提高农民行为的文明程度，从而构建和谐农村。如长沙县黄龙村、长沙县蓝田村、宁乡县关山村、望城区光明村等，既是生态农业旅游发展的示范区，也是新农村建设的示范村；三是推动学习型农村社会的形成。现代旅游业是知识与文化的最好载体，发展生态农业旅游，要求从业人员必须学习发展生态农业的技术知识与经营管理知识。

(五)促进了农村环境美化

为了吸引游客，很多发展生态农业旅游的地区投入大量资金修公路、搞绿化，实施“三清五改”，美化了农村环境。如郴州市苏仙岭和平村积极发展生态农业旅游，依托山水资源，着力塑造特色旅游品牌。先后共投入8000 多万元，重点打造印象瑶寨、怡情垂钓、农耕乐园、桃花浪漫、龙潭胜境、紫薇呢喃生态农业旅游“六张名片”。栽植桃树2 万棵，栽植600 亩紫薇、桂花、银杏，种植蔬菜200 亩，种植海藻200 亩、向日葵60 亩，荷花80 亩，黄金柳100 亩。投入1600 多万元，在和平环村公路旁开展“五小园”(即小花园、小果园、小菜园、小游园、小公园)建设，绿化面积达10 万平方米，房前屋后已种植桂花、罗汉松、樱花、紫薇、红叶石楠、紫荆、茶花等风景苗木和柚子、蜜桔、枇杷、红叶桃、杨梅等果树共20000 多株；建设了花池、铺设石头地板、水池与水沟、风景石、护栏建设等。

三、湖南县域生态农业旅游发展的成功经验

(一)政府主导与市场主体共促发展

湖南县域生态农业旅游的发展模式是在政府主导下，市场主体在资源配置中发挥决定作用，共同促进生态农业旅游健康、有序发展。实行政府主导的发展模式是由生态农业旅游自身的特点决定的。旅游资源具有公共属性，需要政府积极参与旅游基础设施的建设；旅游促销具有层次性。包括旅游形象宣传、旅游线路宣传和企业产品促销。《旅游法》规定，县级以上地方人民政府统筹组织本地的旅游形象推广工作。如长沙县确立“南工北农”的发展战略，从2008 年开始在北部地区着力发展现代农业，目前形成了百里花卉苗木、百里优质茶叶和百里优质水产三大产业走廊，成为生态农业旅游发展的重要依托。桂阳县“十二五规划”突出发展生态农业旅游，推动生态农业庄园化建设等战略举措。2011 年一年就新建三个投资规模上亿的生态农业旅游项目，其中，神农谷田山庄项目占地5200 亩，总投资达数15 亿。[2]

(二)农业升级与产业融合共筑阵地

生态农业是发展生态农业旅游的核心资源，因此，发展县域生态农业旅游，必须发展现代农业，从经营主体、经营模式、产品品种、产业功能等方面进行升级发展。生态农业旅游是生态农业与旅游业相融合发展的产业类型，湖南县域生态农业旅游的产业融合着重在三个方面取得了明显成效。一是与农业对接，如依托安化黑茶、桃江楠竹、靖州杨梅、中方葡萄等特色农品，打造特色现代农庄；二是与旅游对接，根据旅游消费特性，培育形成了参与体验型、休闲度假型、复合经营型和民俗风情型等经营类型。如长沙千龙湖、润泉山庄为休闲度假开型，百果园、滴翠山庄为复合经营型，湘西德夯农庄、张家界绿色大地、怀化日月湖农庄为民俗风情型；三是与文化对接，文化是旅游业的灵魂，生态农业旅游不仅仅是“吃农家饭、干农家活、住农家屋”，更要充分挖掘田园文化、乡土风情等文化内涵。如长沙县九道湾生态农庄的农耕文化走廊，临湘市五尖山森林公园的诗词碑林。

(三)媒体宣传与事件营销共造品牌

旅游经济是眼球经济、注意力经济。发展县域生态农业旅游，必须通过有效营销，增强旅游目的地的吸引力和竞争力。近年来各地策划了一些有影响力的活动，如澧县举办的“甜蜜的葡萄，快乐的乡村”、芷江举办的“三月赏花季，醉艾桃花源”等活动。这些活动引起了媒体及公众的广泛关注，迅速提升了当地知名度，提高了旅游吸引力。

(四)深入挖掘与重点推介共塑特色

湖南确立了生态农业旅游“一心两带三区”的总体布局，以长株潭为中心，打造湘江与武广高铁两条生态农业旅游带，形成湘中、湘北、湘西三个生态农业旅游区。湘中重点发展丘陵生态农业旅游，湘北重点发展集采摘垂钓、疗养度假、水上运动等为一体的旅游生态园，湘西大力发展森林生态旅游和民俗风情游。如凤凰县加快农业产业结构调整，大力发展旅游观光农业、生态休闲农业等现代农业，推进特色农业产业化、集约化发展，形成了以柑橘、猕猴桃、高山蔬菜、生姜、烟叶、中药材为主导的特色农业产业体系。

四、湖南县域生态农业旅游发展的主要问题

(一)宏观发展环境有待改善

一是政府的扶持力度不够。有关部门在落实行业监管、市场体系、财政税收、信贷政策和农业信息等方面存在不足。如北京海淀区2009 年财政投入8112 万元专项资金扶持44 个农业旅游项目的建设，上海、浙江、江苏、四川等地农业旅游专项扶持资金都达到了2000 万元以上，湖南至今没有设立农业旅游专项资金；二是发展生态农业旅游的认识不到位。片面强调生态农业旅游的经济功能，忽视了生态农业旅游的教育、科技、文化与社会职能；片面注重旅游接待设施建设，忽视了农业支撑体系建设；三是产业联盟的作用没有充分发挥。大型生态农业旅游企业示范带动作用不够，没有形成良性的利益联结机制；四是土地流转不规范。农村土地流转没有建立有效的土地流转机制，随意性和不隐定性比较大。

(二)产业结构体系有待优化

一是产业链条不长。 从国际旅游业来看，“吃、住、行”和“游、购、娱”在旅游消费中所占的比重一般各占50%，其中购物占旅游消费的30%。湖南县域生态农业旅游的消费中购物所占比重过低，不足15%，主要原因是没有进行生态农产品的深加工，商品没有特色；二是产品开发不深。目前县域生态农业旅游的项目开发大多停留在观赏、采摘、垂钓等项目，不能留住游客，没有形成过夜经济；三是农产品的价值没有充分体现。很多地区生态农业旅游没有运用文化、科技、艺术等手段提升农产品附加价值，难以形成生态农业旅游的核心竞争力和生态农业的效益增长点。

(三)经营管理水平有待提高

一是规划引导不到位。各地已经逐步认识到了生态农业旅游发展的重要性，并已开始进行农业资源的改造，但对生态农业旅游开发没有形成系统、规范的认识和规划，出现了因无序开发导致的资源浪费与环境破坏，甚至影响到生态农业旅游的可持续发展；二是市场细分不明确。各地生态农业旅游没有明确的市场定位，没有进行有效的市场细分与目标市场选择，大都以同类产品竞争同一目标市场，一定程度上造成恶性竞争；三是服务接待水平较低。生态农业旅游的服务人员主要是当地的农民，他们大多文化程度不高，没有接受正规的专业培训，因此服务意识不强，服务质量不高。有些地方服务设施也比较陈旧，安全卫生比较差。

(四)资源整合利用有待深入

一是没有很好地利用农业景观与生态系统开发特色，甚至破坏了田园景观和生态系统，如两水处理不到位，使农庄周边水体质量逐年下降；二是没有结合农业生产过程丰富农耕体验活动，仅仅停留在简单的垂钓和采摘等常规项目上；三是缺乏对乡土文化与民俗风情的深度挖掘，彰显不出地方特色和文化优势，缺乏对游客的吸引力以及市场竞争力；四是没有很好地对接城市成熟的商业模式与服务机构，在信息宣传、规划设计、包装设计、运营管理和营销推广等方面还处于较低水平。[3]

(五)品牌形象建设有待加强

一是营销推广乏力。根据《旅游法》的规定，县级政府应负责本地旅游形象的宣传，有些县级政府品牌意识薄弱，没有建立完整的生态农业旅游视觉识别系统，停留在口碑宣传阶段，不能进行有效的宣传推广；二是特色形象不鲜明。一些县域具有明显的主导农业和浓厚的乡土文化，但是没有紧密结合主导农业以及乡土文化，形成特色鲜明的生态农业旅游主题文化，难以给旅游者留下独特而深刻的印象；三是市场行为不规范。有些生态农业旅游企业利用信息主导地位，向旅游者提供有限信息，设置消费陷阱，导致旅游者的忠诚度下降。

五、湖南县域生态农业旅游发展的对策建议

(一)完善宏观环境

1.优化政府职能。党的十八届三中全会决定指出要处理好政府和市场的关系，使市场在资源配置中起决定性作用和更好发挥政府作用。随着政府职能部门的转变及旅游市场的日益成熟，县域生态农业旅游的发展应该在强调政府主导的发展模式下，让市场在资源配置中起决定作用，政府的职能主要是生态农业旅游的规划把关、市场拓展和规范管理等方面。

2.加强政策引导。各级行政管理部门应明确职能，成立工作领导与管理机构，安排专人从事生态农业旅游管理工作；加大对行业协会和中介机构的管理，规范生态农业旅游经营，为发展生态农业旅游提供引导和保障；加大政策扶持力度，争取生态农业旅游企业减免营业税政策，生态农业旅游地销售自产的农产品享受免税政策，争取在土地使用税、教育附加费、排污费、垃圾处理费等方面实行优惠政策。

3.加强基础建设。一是加强农业生产设施建设。在农业新品种的引进、绿色有机农产品生产、现代种养技术示范等方面加大扶持力度，满足农业生产需要的同时，增加旅游设施建设，为拓展生态农业旅游功能创造条件；二是加强接待服务设施建设。《旅游法》规定：设区的市和县级人民政府有关部门应当根据需要在交通枢纽、商业中心和旅游者集中场所设置旅游咨询中心，在景区和通往主要景区的道路设置旅游指示标识。要重点改造完善生态农业旅游场所环境卫生、安全防范等基础设施，改善餐饮、住宿、娱乐等服务设施；三是加强道路交通设施建设。交通的通达性与生态农业旅游是相互关联和相互依赖的，要建立生态农业旅游基础设施统筹建设机制，把路、水、电及通讯等基础设施纳入城乡统筹建设的范畴。

4.规范市场秩序。政府要加大监管力度、完善监管机制、明确监管职能、强化监督检查，规避生态农业旅游的市场失范行为；企业要强化自律，优化游客服务，将服务质量控制切实落实到各个服务环节中。

(二)优化资源开发

1.科学规划。《旅游法》第十七条规定：国务院和县级以上地方人民政府应当将旅游业发展纳入国民经济和社会发展规划。第十八条规定。县级以上地方人民政府可以编制重点旅游资源开发利用的专项规划，对特定区域内的旅游项目、设施和服务功能配套提出专门要求。湖南生态农业旅游要着力打造“一心两带三区”的总体布局。即长株潭中心区，湘江与武广高铁两条生态农业旅游带，湘中南区、湘北湖区、湘西山区三个生态农业旅游区。其中长株潭中心区按“三圈、四廊”进行布局。三圈指以长株潭城市群为中心，周边20-50 公里以内的近郊生态农业旅游圈；周边50-120 公里以内的中郊生态农业旅游圈；周边120-200 公里以内的远郊生态农业旅游圈；四廊指百里花卉苗木走廊、百里优质水稻走廊、百里茶叶走廊、百里水产走廊。湘中南区按“两心三区”进行布局。两心指以东江库区为中心和以南岳衡山为中心，三区指湘中生态农业旅游区、湘桂交界生态农业旅游区、武广高铁辐射生态农业旅游区。湘北湖区按照“一圈一带三区”进行布局，一圈指环洞庭湖湖生态农业旅游圈，一带指八百里洞庭湖水乡风光带，三区指以常德为核心的东洞庭湖区、以益阳为核心的南洞庭湖区和以岳阳为核心的西洞庭湖区。湘西山区按照“四个带”进行布局，包括世界遗产休生态旅游带、民俗景观生态旅游带、文化生态旅游带、原生态自然风光旅游带。

2.突出特色。差异形成特色，县域生态农业旅游的吸引力产生于旅游资源与旅游项目的差异性。在县域生态农业旅游的开发过程中，要特别注重突出差异性，形成县域的特色，做到一县一品。如长沙县与浏阳市的百里花卉苗木走廊、宁乡县与望城区的百里优质水稻走廊、长沙县的百里茶叶走廊、望城区的百里水产走廊，就突出了生态农业旅游的特色性。

3.梯次推进。同其他产品一样，生态农业旅游产品也有生命周期，加拿大旅游学家巴特勒的旅游地生命周期模型分为六个阶段：探查阶段、参与阶段、发展阶段、巩固阶段、停滞阶段和衰落或复苏阶段。旅游者的重游率是生态农业旅游的市场保证，要保持生态农业旅游地的生命力，就必须不断推进出新，梯次开发，让旅游者常游常新，提高旅游者的重游率。

4.有效保护。发展生态农业旅游要注重加强农业生态环境的治理与保护，避免发展生态农业旅游对农村环境造成负面影响，实现可持续发展。一是要加强资源保护，包括加强土地资源保护、森林植被保护、饮用水水源地保护、农耕文化与重要农业文化遗产保护；二是加强环境保护，要建立常态化的监管机制、全面开展“四清”(清洁家园、清洁水源、清洁田园、清洁能源)活动、引导创建绿色生态农业旅游企业、加大对《森林法》等相关法律法规的宣传力度。

(三)推进产业升级

1.构建产业集群。一是注重生态农业产业支撑，推广先进适用农业新技术、新品种和新的生产方式，发展规模化种养、农产品与旅游产品加工，形成连片开发，实现生态农业产业化经营；二是鼓励生态农业旅游园区间共建基础设施、旅游项目互补等，逐步形成生态农业旅游产业集群。

2.加强产业融合。生态农业旅游的发展，必须加强生态农业与旅游业的深度融合。促进生态农业与旅游业融合的动力因素主要有旅游需求的拉动力、旅游企业内在驱动力、技术创新的推动力和旅游产业融合外部环境等。[4]生态农业旅游的产业融合可以从资源融合、市场融合、功能融合和技术融合等方面进行。[5]

(四)加强营销推广

1.明确主题形象。旅游主题形象是突出生态农业旅游地个性、强化吸引力、深化游客记忆的基本要素。旅游地主题形象的确立，一是要突出生态农业的地方特色从而体现差异性，二是必须有利于吸引游客。[6]湖南县域生态农业旅游可以借鉴省外的一些经验，在主题形象塑造上多做文章，如江西婺源—中国最美的乡村；安徽省黟县的宏村—画中的村庄。这些主题形象使得婺源、宏村声名鹊起，成为重要的旅游目的地。

2.强化活动促销。国内外长期跟踪研究成果证实，大型活动对于提高旅游目的地的知名度和美誉度具有长期效应。[7]湖南省也不乏成功的案例，如凤凰的“棋行大地，天下凤凰”中韩围棋对抗赛、张家界的“飞越天门洞”、“万人同唱浏阳河”等活动，极大地提升了当地的影响力和旅游吸引力。县域生态农业旅游要充分利用生态农业的优势，强化活动促销，打造知名品牌。

3.推介精品线路。生态农业旅游精品线路指为了使游客能够在最短的时间获得最大的旅游效果，利用交通线串联若干星级生态农庄或生态农业旅游重点园区所形成的具有一定特色的旅游线路。如根据资源分布与交通线路，长株潭可以重点推介以下精品线路：橘子洲头—滴翠山庄—百果园—锦绣生态农庄—千龙湖度假村—花明楼—金太阳现代休闲农庄—润泉山庄—茅浒水乡—韶山—紫薇山庄—荷塘月色—耕食记—方特欢乐世界—樱花温泉—华穗农业园—浩博农庄—板仓小镇—新江生态园—湘楚和道源农庄—大明山庄—沙坪湘绣城。

[1]湖南省委政研室、湖南省乡镇企业局.湖南休闲农业发展报告[J]中国农业科技，2012,(5).

[2]胡笙孝.桂阳县发展休闲农业的调查与思考[J].中国乡镇企业，2013,(5).

[3][7]湖南省乡镇企业局.湖南省休闲农业发展规划(2011-2020)[J].中国乡镇企业，2013,(1).

[4]高凌江，夏杰长.中国旅游业产业融合的动力机制、路径及政策选择[J].首都经济贸易大学学报，2011,(2).

[5] 麻产锋等. 旅游产业整合路径分析[J]. 经济地理，2010,(4).

[6]陈志辉.株洲市旅游业升级发展的路径思考[J].湖南行政学院学报，2014,(1).

[7]生延超，周琳.基于MSC 范式的旅游企业战略联盟稳定机制研究[J].湖南财政经济学院学报，2013,(4).