新媒体背景下的民生新闻：传播优势、变化趋势和路径探讨

陆学莉，孙 玲

（合肥师范学院文学院，安徽 合肥 230009）

各种各样的新媒体进入传播领域，深刻改变了旧有的传播方式，重塑了新的媒介生态和传播格局，在新、旧传媒共存的时代，媒介融合成为全球媒体发展的前进方向。《羊城晚报》报业集团社长黄斌认为，新媒体对传统媒体带来的冲击是一种适应性的冲击，而不是取代性的冲击。

传统新闻业唯有借助速度快、容量大、互动强、链接广的新媒体之力，变革传播理念、工作内容、运行机制，才是生存与发展之道。这种变革与创新不是一蹴而就，既需要在历史发展宏观层面的考量与谋划，更需要在现实操作微观层面的转型和重塑。在此语境下，以当下学界和业界共同关注的类型新闻——民生新闻为切入口，探究其传播优势、变化趋势及路径探讨，确实是一个有意义的研究话题。

民生新闻是以民生、民情、民意为主要关注点，以城市百姓身边事、麻烦事、稀奇事、关心事为主要报道题材，通过记者现场调查、跟踪报道、嵌入式体验等灵活多样的方法采编制作，注重新闻的实用价值、娱乐价值、情感价值。近二十年来，以互联网为代表的新媒体从诞生到逐步发展壮大，非常巧合的是，我国的民生新闻是伴随着新媒体崛起而发展的。1993年央视《东方时空》子栏目《生活空间》提出“讲述老百姓自己的故事”的口号，被认为是电视民生新闻的雏形。2002年南京城市频道开播《南京零距离》，开启了民生新闻节目先河，随后，各省市兴办民生新闻节目，民生新闻栏目得到业界的广泛认同，成为各省级地面频道发展壮大的核心竞争力，先后成就了湖南台的“都市一时间”、重庆卫视的“天天630”、安徽台的“第一时间”、山东台的“民生直通车”、杭州台的“阿六头说新闻”、湖北经视的“经视直播”等诸多品牌栏目。其繁荣之势也引发了学界的广泛关注，被国内学者胡正荣誉为“中国新闻改革的第三次浪潮”。笔者在中国知网上输入关键词“民生新闻”，时间界定为2004—2014年，共有1206条结果。“民生新闻”虽为研究热点，但学术深度和广度仍需深入推进。

一、新媒体背景下民生新闻的传播优势

民生新闻在过去的十年间，得到了传者与受者的双重厚爱，但同时也出现了节目平庸化、娱乐化、琐碎化、同质化等问题。尤其是随着智能手机终端，移动应用的普及以及用户习惯的改变，新媒体对民生新闻乃至新闻业的改变是革命性、本质的。民生新闻何去何从，前景如何？学界和业界共同关注。总体而言，多数研究者及业界对民生新闻的前景持乐观态度。下面，笔者基于潜动力、现实力、源动力三层面，对新媒体背景下民生新闻的传播优势进行解读。

（一）民生新闻已经开拓的“开放、参与、互动”传播新模式适应新媒体的传播新格局，具备发展的潜动力。

对于中国的新闻界来讲，民生新闻带来的改变是巨大的，从深层意义来讲，民生新闻开拓了“开放、参与、互动”的传播模式，改变了传统的新闻传播格局。传统的新闻传播格局相对封闭，媒体主宰着选取何种事实加以报道的权利，受众置于信息的被动接受者角色。传者和受者的地位是不平等的。

民生新闻则改变了这一状况。一是基于现场直播，拓展了新闻传播的开放空间。例如《零距离》采用卫星直播的方式，融社会新闻、生活资讯、读报、观众热线、现场调查等，立体传达给受众。二是基于实用功能，营造“有困难，找媒体”的氛围，例如河北卫视的《午间视野》，在播出中与观众热线交流对新闻事件的看法。遇到纠纷、投诉等问题，邀请观众出谋划策。三是基于互动功能，创造节目与观众之间的交流氛围。例如成都卫视《成都全接触》，以新闻的收视奖励活动为契机，吸引众多观众踊跃参与，增强了新闻节目的参与度和收视率。四是基于情感功能，打造亲和自然的沟通语境。例如安徽卫视《帮女郎帮你忙》节目的当家主持人吴薇，用平民语态主持节目，主持风格亲切、自然、大方、得体，深受广大观众喜爱。

上述四点实现了受众从被动的接受者到主动参与者和互动者的变化。这种开放、参与、互动的传播新模式是传统媒体的一种补充、一种创新，但是如果置身于当下来势汹汹的新媒体背景下，我们审视民生新闻，发现民生新闻还必须开拓适应新媒体的传播新格局。新媒体对传统媒体的革命性意义在于它为受众提供了表达、参与和交流的平台[1](p75-76)。由此可知，民生新闻早已走在重塑和变革的路上，这份开拓所凝聚而来的潜动力为民生新闻的再次起航奠定了坚实的基础。

（二）民生新闻的传播价值契合“和谐中国”的发展态势，具备发展的现实力。

中国人很早就意识到传播的社会功能。早在汉代《毛诗序》中就明确指出：“治世之音安以乐，其政和；乱世之音怨以怒，其政乖。”在新闻传播学领域，媒介社会功能的发挥同样是传播者关注的核心点，也是传播效果的主要体现。在构建“和谐中国”的当下，民生是构建“和谐中国”的基本内容，以民为本的价值取向是社会主义核心价值体系的基本着力点。可见，现阶段关注民生议题，对于正确引导民众意见，促进和谐社会的建立，甚为重要。以“就在你身边”的《南京零距离》和“记录成都每一天”的《成都全距离》的基本定位为例，通过传递南京或成都老百姓的生活信息资源，挖掘信息资源背后的价值，让受众在接受信息的同时，完成基于“民众利益”的社会价值的传播实现。

“民生是我们不遗余力表现的内容”[2](p8)，民生新闻基于内容的选择与挖掘实现民本的传播价值，而民本的传播价值与“和谐中国”的发展态势极为默契。全国新闻战线倡导的“三贴近”原则以及“走转改”活动与民生新闻传播价值有天然关系。从新闻传播的三角关系来看，媒体人基于社会效益和经济效益的需要，自觉办好民生新闻；政府基于施政需要，关注并支持民生新闻工作，受众基于自身话语权的需要，青睐并认同民众利益的新闻事件。因此，民生新闻具有强烈的现实需求性。

（三）民生新闻的传播实质遵循传播规律，具备发展的源动力。

民生新闻的未来能否持续发展，核心问题还要判断其传播实质是否遵循新闻传播规律。1843年马克思写道：“要使报刊完成自己的使命，必须承认它具有自己的内在规律，这些规律是它不应该而且也不可能任意摆脱的。”[3](p739)新闻传播是由传播者、收受者、传播媒介和传播内容四大要素构成的[4]，因而，新闻传播规律就蕴含在这四大要素的相互关系、相互作用之中；这四大要素的相互关系最终可凝结为传、受主体之间的关系[5](p96-100)。遵循新闻传播规律最理想的状态就是“实现与收受者的有效互动，达到二者之间的心灵沟通和接近，达到利益的共同追求”[6](p59-65)。可见，任何新闻媒体都必须把受众的需求放在最重要的位置。

从根本上说，我国的新闻媒介是党和政府的耳目喉舌。马克思在论述“人民报刊”的理念时写道：报刊只是而且只应该是“人民”日常思想和感情的公开表达者[3](p352)。民众是受众层面大多数，是社会发展的坚强基石。民众的希望与忧患、热爱与憎恨、欢乐与痛苦亦是社会进步和民主的风向标。“平民是我们始终关注的对象。”[2](p8)由上可知，民生新闻将平民视角、民生内容、民本意识、民众话语等要素融为一体，致力传播普通民众的生存、生活、学习、工作的环境的最新变动。民生新闻的传播实质遵循了新闻传播规律，具备发展的源动力。

综上所述，民生新闻在新媒体背景下具备明显的传播优势，发展动力更足，发展空间更大，未来依然是春天。

二、新媒体背景下民生新闻的变化趋势

著名的报学家戈公正曾说过，新闻之变不外求诸适应社会。以理论视觉、平台建设和内容生成为观测点，探究民生新闻在新媒体背景下的变化趋势，有助于民生新闻在新媒体浪潮中走得更稳，走得更强，走得更远。

（一）互联网思维和多维的理论视角不可或缺。

在新媒体背景下，互联网精神的精髓是自由、平等、开放。运用互联网思维经营民生新闻是其发展的内在需要。互联网思维强调用户体验，找到用户的痛点，找到用户的普遍需求，就能为用户创造价值。因此，锁定新媒体下用户的民生需求，真诚地为他们服务，是民生新闻生存和发展的致胜法宝。受众的市场就是媒体的市场，这是一种“媒介服务或产品的潜在的集体消费者，这些消费者具有众所周知的社会经济特征”[7](p307)。所以，找到用户的民生需求就意味争取到了受众市场。

民生新闻发展还需要多维的理论视角，它们是传播学视角、营销学视角、社会学视角及政治学视角。不难理解用传播学视角看待民生新闻，从归属来讲民生新闻从属新闻传播类。营销学视角能帮助民生新闻大有所为。传统的新闻生产内容被称为新闻作品，而在新媒体背景下，基于互联网平台的媒介融合而出的新闻产品取代传统的新闻作品。产品从属于经济学领域，运用营销学视角旨在打造民生新闻的品牌优势。社会学视角会给民生新闻传播效果带来软实力。软实力是一种能力，它能通过吸引力而非威逼或利诱达到目的。软实力概念由20世纪90年代初，哈佛大学教授约瑟夫·奈所提出，如他所言，软实力的来源有文化吸引力、意识形态和国际制度。在信息时代，软实力正变得比以往更为突出。利用社会学视角去了解当地的人文文化，贴近民生、贴近群众，从而提升新闻的民生文化品格。目前，中国正处于社会转型时期，在快速发展中所带来的人文精神失落已展示在我们面前，媒体的社会使命显得尤为重要。民生新闻从采集到制作、播报整个过程，需要政治学视角为之保驾护航。

（二）搭建相互融通的民生新闻传播平台势在必行。

搭建相互融通的传播平台，侧重利用市场化运营模式解决新媒体背景下资源共享与共赢的问题。传播平台是媒介载体、内容形式及技术平台的综合体，相互融通是指信息采集、编辑生产、传播营销、互动反馈等环节新旧媒介有机融合，以实现在内容、经营和品牌推广等核心层面达成共享共赢。值得骄傲的是，早在2006年，民生新闻就开始就如何建立新型综合的传播平台作了可贵性的探讨。

在总体层面，2006年全国省级电视台成立民生新闻协作体，旨在借助各家地面频道的优势，确立联合制作、同步播出、资源共享、实现多赢的合作策略。经过8年的沟通和合作，32个成员台之间互换新闻、联合直播、联合营销，实现了全国省级民生新闻的联播。其次联合策划和营销非事件性新闻活动。2011年江西都市频道“乐游中国年”、深圳都市频道“全国寻亲大行动”、安徽公共频道、江苏城市频道和湖北经视组织的“穿越青藏线”等报道，2013年“我的梦中国行”大型联合报道，均是充分发挥了协作体策划和联动的力量。再次扩大合作范围。在完善民生新闻合作基础上，2013年，第八届协作体共同确立了基于统分结合、常态合作和大项目合作结合、平台的线上线下的结合，推进新节目、拍剧、经营等更多层面的合作，积极探索公司化的合作模式，加快传播平台建设的升级步伐。

在个体层面，以省级地面频道为例，在常规民生新闻的联播之外，借助新媒体微博、微信、视频，以及传统媒介都市报、广播等多种媒介渠道共同发力，形成民生新闻的立体式报道。以天津都市频道和陕西都市频道为例，在“SNG直播”基础上，联合电信运营商共同推出新闻的生产模式，推进信息技术层面的相互融合。以南京卫视《零距离》的改版升级为代表，改版体现了相互融通的传播平台优势，既可以进行本地运营，也可以跨区域运营。如云南电视台都市频道策划组织“昆明好人”“春天的约会”“大口马牙观众见面会”等活动，使民生新闻更具感召力和感染力，又提升了栏目的知名度和影响力。民生新闻报道融合各种活动也是大势所趋。

搭建相互融通的传播平台既有宏观层面，也有微观层面，以民生新闻的产品生产制作和传播方式的多媒体融合为核心。融合的内容广泛而深刻，从内容融合到经营融合再到品牌推广融合；融合的方式多样而多变，从跨地区融合到跨媒体融合到再到与运营商跨行业融合，传播平台的建设与时俱进，不断升级。

（三）优质的民生新闻产品是其发展的永恒主题。

民生新闻的核心价值为受众提供民生信息，因此，做出最优秀的新闻内容，永远是首要任务。成功的新闻节目，一定是优秀新闻产品创造基地。传媒人维亚康姆公司总裁雷石东曾说过：“传媒企业的基石必须而且绝对必须是内容，内容就是一切！”优质民生新闻产品是发展的永恒主题。

优质的民生新闻产品需要坚守民生本质。民生新闻的创新维度要在民生本质框架之下。民生本质是民生新闻发展的生命力。坚守民生本质，就是在发扬民生新闻的传播优势。当下社会正处于转型和快速发展时期，民生议题复杂多样，网民素养参差不齐，民生议题的设置不能只是传媒一方的主观意志，而要建立在充分了解民生舆情的基础上。所以，坚守民生本质关键看民生栏目的团队是否具有民生眼光，是否具有民生勇气，是否具有民生胸怀，诸如此类化为辛苦的行动——工作在街头，采访在社区，活跃在人群中，流动在夜色里。“民本不仅是我们的精神动力，而且是我们精神归宿，所以我们表现的不仅是他们的生存状态和心灵状态，更是他们生活追求和心灵渴望。”[2](p9)

优质的民生新闻产品需要占据民生市场。民生市场是民生新闻的主阵地。占据民生市场，争取受众才有基础。占据受众市场既要占据地方民生市场，更要放眼外地、国家、国际民生资源，满足受众的大小民生的心理需求。民生内涵丰富多彩，与时俱进，民生事宜无大小，涵盖情感、理财、养生、公益、调解、援助、达人、趣事等各种人生百态。民生事件可以是老百姓柴米油盐、衣食住行等日常生活和生存状态的“小民生”，也可是国计民生、重大政策等公众关注的“大民生”。

优质的民生新闻产品需要强化新闻本位。新闻本位是构建民生新闻产品的基本要求。面对着纷繁复杂的信息海洋，需要专业的新闻眼光，辨伪求真，构建真实的变动的新闻产品。民生新闻要致力于汇聚民意，坚守民生资讯的新闻本位，发扬传统新闻的权威性，促进社会民主政治的发展，或反映并代表舆论，或激发观众参与民生讨论，或引导观众文明表达。

三、新媒体背景下民生新闻的发展路径

随着市场竞争越发激烈，我国新、旧媒体的合作日趋紧密，为传播事业的创新带来了许多新的可能。但作为刚刚起步的新生事物，在融合中存在许多问题，突出表现为资源缺乏深度整合、配合机制不顺畅、融合的地位不明确等。我们要寻求媒介融合总体思路和发展路径。

在传统媒体与新媒体并存发展的当下，总体思路应是统筹协调好传统媒体和新媒体的相融发展。传统媒体要增强主动性和包容性，发挥好内容资源优势，新媒体要增强开发性和应用性，发挥好新媒体发展技术优势。新旧融合的目标是利用不同形态媒体的相互作用，实现内容的增值服务，使丰富的内容资源借助新媒体的技术，传播价值和传播效率得到显著提高和扩大。民生新闻是媒体融合的弄潮儿，在如何建立新型综合的传播平台上作了可贵性的探讨，下面提出若干建议探讨民生新闻的发展路径。

（一）力避“生硬”之弊，走传、受共鸣之路。

力避“生硬”之弊，传者唯有投以深厚的民生关怀，走传、受共鸣之路，才能直达受众的心灵深处。传、受共鸣之路要突出民生新闻的实用价值，不能打着“民生”旗号，一味追求收视率，听任负面新闻的肆意泛滥，听任节目带有极端主观的情绪，听任节目低俗化、媚俗化，听任节目伪情化、滥情化，导致信息传播缺乏真实性，引发新闻媒介的信任危机，妨碍社会的正常发展。民生栏目以传社情民意为己任，视舆论监督为己责，但社情民意和舆论监督要孕育在鲜活的新闻事实中，需要传者深入生活，了解民众，把握时代脉搏，通过选择具有时代特征的民生事件并着力挖掘新闻内涵，增强民生新闻的内在品格。民生新闻要从最早题材上的“鸡鸣狗盗”“鸡飞狗跳”“鸡毛蒜皮”发展为把民生作为一种主张，一种视角，一种情怀[8]，正如中国人民大学教授喻国明的说法，“民生新闻正处于羽化成蝶的发展进程中”。

（二）力克“同质”之弊，走错位发展之路。

我们身处共享共赢的互联网时代，单个电视台、频道、栏目的力量相对薄弱，民生新闻要克服节目同质化这一发展瓶颈。克服“同质”之弊，要增强原创意识，不同的专题栏目一定要有不一样的民生市场定位，走错位发展之路。同样战略，可以有不一样走法，以下方法可以尝试。改版后的《天天播报》，依托“大民生”战略，开辟新闻快报、民生解读、服务资讯等板块，让观众用最短时间总览国内外重大新闻事件。央视新版《共同关注》同样是“大民生”思路，但不走寻常路：借公益慈善活动撑托栏目，提升社会影响力；反映具有普遍意义的社会热点、难点，力图推动问题的最终解决；配以专业的评论员现场评论，力图为观众把握新闻提供更多的视角。三大特点形成优势打造中国百姓的精神家园。将本土文化发挥到极致。安徽卫视《第一时间》是安徽人的“信息超市”。栏目扎根本土，动态消息突出新快，服务资讯突出实用，热点话题突出广受关注，烦恼琐事突出日常生活，成为安徽老百姓家喻户晓的品牌栏目。精打一类民生资讯。湖南都市频道《向前看》主打百姓理财类民生，《都市健康新知》安排养生类的民生，江苏城市频道的《绝对现场》则以法治民生为特色，将“SNG直播”常态化，突出突发的现场效应，同样取得良好的收视效果。打组合拳，抱团式发展。以升级后的《零距离》为例，陆续开播《焦点》《角色》《观点》《追踪》和《纪录》五档节目，形成民生新闻栏目群，每天从18：40—19：40给观众一组快速全面的组合报道、一位栩栩如生的新闻人物、一串妙语连珠的新闻评论、一桩环环相扣的新闻调查、一个曲折离奇的新闻故事、新颖编排模式和原创的资讯内容深受到老百姓欢迎。

（三）力革“失范”之弊，走融合新闻之路。

民生新闻的失范之弊，产生于受众市场的转变和网络传播技术飞速发展。随着手机3G、4G网络的不断普及，各式各样的新媒体将成为新闻传播的主流方式之一.网络上信息准入的宽松，受众的表达意愿变得更加便捷，传播渠道变得更加多样，但同时带来一定的负面效应。民生新闻将面对更多的网络失范问题，其中最严峻的挑战是如何应对网络表达失范问题：个别语言表达极端化、易出现舆论监督的越位现象[9](p55-57)。民生新闻毫无疑问要倾听民间的呼声，并敢于为之发声，但“网络民意不等同于民意”[10](p40)。克“失范”之弊，强化新闻本位，走融合新闻之路是当前的任务之一。

强化新闻本位，走融合新闻之路侧重构建新闻产品的方式。“融合新闻”又称“多媒体新闻”，利用多媒体手段进行新闻传播活动，将文字、图片、视频、音频、动画等不同的媒体形态集中在一篇报道中，提高信息传播的吸引力和影响力[11](p65)。互联网的发展趋势是移动终端、大数据、云存储，民生新闻应该结合这些趋势，创新融合模式。

一是“数据化+图表化”。今天的时代已被称为大数据时代。数据已经成为新闻报道的重要资源，2013年“双十一”光棍节商战，2014年春运，央视均以“数据化+图表化”为表征的新闻产品来呈现、分析、解读事件的情状。数据加上图表让数据变为可视，更清楚地表达信息，更深层挖掘信息背后的资讯，实现对民生新闻的深度解释和解析，有效提升新闻内在品质。设计精美、言之有物的信息图表必将成为民生新闻新宠。

二是“形象的还原+立体的呈现”。随着科技的发展和生活节奏的加快，现代人已进入了读图时代，用户对视觉化的信息更感兴趣，适度可视化的挖掘和包装成为民生新闻发展的方向。通常做法是将文字融合视频、动画、音频等不同新媒体形态，还原事件形象，让新闻立体鲜活起来。2013年普利策新闻奖获奖作品《雪崩》，作者是《纽约时报》体育频道记者约翰·布兰奇。《雪崩》是一组报道16位滑雪者在美国卡斯卡德山遭遇雪崩惨剧的特稿。作品最大的亮点就是给人以强烈的视觉冲击和心灵震撼。作者巧用多媒体手段，将场景的切换、画面的动态效果、色调的调整，流畅的文字完美地融为一体，立体呈现了雪崩的情景、背景、后续处理及每个当事人的故事。《雪崩》成为传统新闻向融合新闻发展的一个标志性报道[11](p65)。

三是终端制胜——民生新闻的形态之变。“移动互联网的本质，是视频、3G、语音、社交网络四项应用通过移动终端，依托统一IP网络进行的无缝隙无障碍的全天候实时通讯。”[12](p95)移动终端以智能手机为代表进行大面积普及。民生新闻产品的未来，要适应新的媒介环境，积极拓展自己的读者群。同一信源，各取所需，兼顾协调。在实际操作中，同一个新闻产品，有着不同的可切入角度，根据不同用户的差异，利用终端技术，通过传播平台，进行精准推送。

在新媒体背景下，民生新闻具备潜动力、现实力、源动力三大传播优势，是媒介融合的弄潮儿，已经走在重塑和变革的路上，值得国内媒体和媒体研究者深思和总结。我们期待以民生新闻为代表的融合新闻能够给新闻业带来新效应，引领互联网时代新闻的主流发展方向。

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