荒腔走板的营销策划是怎样出笼的？

李传玉

走板，为戏曲界行话，专指演员行腔时出现板眼错律、节奏游离的现象。荒腔，即俗话说的跑调，意思类同走板。略甚之处在于跑调不仅改变了咏唱的原有音韵，还有能让听者在备感折磨的境况下，歌者依然陶醉其中且不以为然。这种拧巴现象在本土民企的经营决策和营销策划过程中屡见不鲜。探讨此类现象的现实意义在于：角逐于市场竞争的企业经营策划与舞台上的逢场作戏全然不同。舞台上这一曲跑调了下一曲还能找回来。企业却极少能有这样的机会。一次走板跑调的经营决策，离谱大了能让整个企业身陷泥淖，离谱小的要在经济损失上刮皮掉肉。特别对一个新创业的公司而言，前面等待它的至少是一锅难以吃下又舍不得扔掉的夹生饭。那么，荒腔走板的营销策划是怎样演绎的？哪类企业容易出现走板跑调的经营决策？本文试以剖析，与业界共飨。

始瞽言于妄举：弃根本而逐末

有关调研显示：在企业进行的营销策划和经营管理决策过程中，使用频率最高的词汇是定位。依如：企业发展理念定位，品牌营销战略定位，产品线定位，目标消费群定位，组织架构定位，人才标准定位等。但凡涉及对企业经营管理系统中任何环节的讨论，无论宏观与微观，都会有定位一说。正所谓：兵马未动，定位先行。

事实亦如此。定位在企业营销管理系统中的作用，举足轻重且不可或缺。但恰恰在讨论定位时发生的不着调现象却居于各类荒腔走板前列。借用网络热词：这种不明觉厉现象的蹊跷在于，置身其中者极少有人能即时觉察并果断锁定矫正。即便难得有人做出提示得到的反应多数是十动然拒（网词），普遍常见的如产品定位。

剖析案例显示，无论是新创业公司还是营运多年的企业，在决定出品一款新产品前，寄予“人往高处走水往低处流”的产品定位意愿，几乎为100%。期望做有层次有品位产品的心理期许，大多都是真实的。特别是定位高端产品或中高端产品的本土企业，心里也都卯足了劲。常见的做法是：大家设法从国外或国内市场上买来标签性的知名品牌化妆品堆在桌面上认真鉴赏细细揣摩，经过一番认真严肃的讨论，大多倾向性的产品“定位”由此产生。而与此同时：关于产品定位的认知出现分叉往往也从这里开始了。

一类企业认为，将当下国内外市场上标签性的知名化妆品堆在桌面上研究揣摩的目的，是思考在这些林林总总的高端化妆品堆里，如何找到自己将要出品的产品机会。这种机会至少是当下市场上同类竞争产品中少有涉足的。由此审视标杆品牌产品的动机是揣摩市场机会。另一类企业在端详产品的过程中，揣摩的是哪一款产品的卖点和包装是自己能跟进的目标。是兰蔻的小黑瓶呢还是雅诗兰黛的小棕瓶？是日本的无添加呢还是法国的肌底液？后者思考的动机也是从中评估有无存在的市场机会。不难看出，企业之间对产品定位的认知分叉大多分在对市场机会不同的属性上。若对二者的本意做以诠释：前者揣摩的是市场上有无存在新的产品机会；后者琢磨的是已被市场验证的产品在生意上有无介入分享的机会。从生意层面上理解，两种关于市场机会的认知不存在对与错的定论。但于不知觉间游离了当初产品定位的初衷，显现出的却是基于产品定位而亮出了不同的企业发展价值观。

抽样调研显示：在本土企业群体中，上述两类企业的比率大约为3%∶97%。但问题在于这并非是到此为止的结果。出乎意料的结果往往是：前者不偏离产品定位的初衷尽在始终，而后者有可能既没做小棕瓶也没做小黑瓶，最后一套系列的面膜问世了。

跟踪具体企业的研究案例发现：构成后者确立产品结果的原因不一而同，多种多样。但相同之处在于：不明觉厉的走板跑调常常发生在“策划”产品的讨论过程中：

案例续：—当多数意见倾向于无添加或肌底液后，很快会有人拉出一份长长的同类产品名单：市场上早就不止一家品牌涉足介入了。持这种结果的铁证如山，鼠标一动网上一搜，结论是：那里早非处女地。于是摆在面前有两条路：要么掉头回去重新寻找产品定位，要么跟上去凑一份。打算凑一份的心态要平：因为在跟进该产品的大军里你不是独一份儿，你不是与跟进的品牌抢份额，而是与众多的跟进者抢一口汤。市场上多你一个不多少你一个不少。更重要的是，走这条道儿不能惦记着做新产品的成就感。你得放弃自尊。50个刘德华一起登台看谁学得像，这是游戏的看点也是游戏的规则。不同意见的态度是：开发新产品，生存第一位。先吃饱肚子再谈理想，饿着肚子闹革命都是扯淡。市面上啥好卖咱就先做啥，人家吃大肉咱们喝口汤，图得是稳稳当当没有风险。接着例举出许多“传奇”故事：屈臣氏里xxx品牌就一支面膜，一年做到N个亿；xxx品牌人家哪儿都不做就只做电子商务，一年也做几千万。发言者最后来个定性：搞营销策划不能不食人间烟火，做事不务实吃亏的是公司。结果印证：十有八九的老板大多采纳了后者的意见。

当代著名精英级女作家戴厚英有篇经典小说《白话》，大意说的是一帮因阴天下雨无事可做的农民聚在屋里说闲话。说着说着最后发生了殴斗。劝开之后大伙谁也回忆不起俩人究竟从啥时候说翻了又从哪儿说恼了。文学评论家认为这篇作品的经典就在于她将日常生活中的人们因思维逻辑变性发生的矛盾冲突游离在思想殿堂的玻璃柜里，让人们反省缺失了思维准则支撑的交流所出现的对立是怎样的荒诞不经。

上述关于产品定位的讨论过程以及由此形成的决定，即是思维逻辑变性现象在现实中绝妙的翻版。当初由信心满满地讨论高端新产品到最后决定出一款面膜，这种戏剧性结果的落定，焦点在于发言者将两个没有必然联系的假定性因果对立了起来：研究产品市场新机会 = 饿着肚子闹革命。这个逻辑变性造成的悖论是：它无理地摒弃了探讨市场新机会恰恰是为了更好地让企业吃饱肚子的原生态宗旨。后者意见之所以普遍能被老板认同，是发言者将生意机会情绪化地导入到如何保障企业生死存亡的大是大非态度上，借此无厘头地演绎了一出对老板宣誓“忠诚”的闹剧。细心者会发现，话题到了这里已经没有产品定位什么事了，继续延伸的怪异气氛是，此时谁若发出与之相左的意见无异于是对老板利益的漠视。这种由思维逻辑变性行为导致的荒诞在民间俗称“驴唇马嘴”。endprint

类此荒腔走板的主张通常来自三种角色：A、广告策划公司；B、企业家族成员；C、负责营销的操盘手或与操盘手内斗的对手；但是被击中的目标只有一个：企业老板。于是你眼睁睁地看着决策结果就是这么一溜斜歪地应声落槌了。正所谓：始瞽言于妄举，弃根本而逐末。类似现象在本土民企可谓俯首拾遗。

寓无形于有形：恃无知于无解

不难看出，出现“驴唇马嘴”的决策过程，缺失思维准则的支撑是根源性的因素之一。但对企业而言，“驴唇马嘴”的主张之所以能够得逞，却不是精准地透视到病灶再下个结论那么轻松。正所谓：寓无形于有形。一份水平再不靠谱的《策划提案》皆有修正的空间；而认可不靠谱的“策划”主张所折射出的企业决策团队的水平现状，现实中大多未必容易有解。直观可见的是，此类企业缺失的显然不仅仅是支撑主张的思维准则，而是企业环境内缺失认知和推崇准则意识的基本规范。常见的情形有二。

（一）循声观人，管中窥豹

案例：某品牌做市场调研。一路走下来，所到之处代理商几乎众口一词地疾呼让厂家把线上的产品撤下来。情绪过激者提出两条路供选：要么撤下来要么就把仓库里的存货拉回厂家去。这种现象在过去三年间早已是行业矛盾冲突的常态。到了2013年表现得更加水火不容（此案为本工作室承接）。联系上述案例中拿着电子商务×××品牌和屈臣氏×××面膜等传奇故事说事的主张，循声观人，你的第一反应是：此人在企业里是个什么角色？有这种角色在策划团队里将会出现怎样的主张？尽可断言，不能说他对行业市场渠道的现状是无知的，至少是知之不多却又很喜欢表达的。

谓其无知，直观理由有二：一是他缺乏主流渠道和非主流渠道的基本意识；二是其缺失一个新品上市，特别是定位于中高端的化妆品，新产品上市应该配伍哪一类销售终端，这是常识。产品未出场，先盯住了电子商务，无异于是扮上了公主的行头楞要使出媒婆的身段儿。这类思维意识的不着调，正所谓不知有汉何论魏晋。每当你听到类似发声的反应，套用网络热词：那叫一个血脉喷张。

类如屈臣氏×××面膜的传奇故事，同样如出一辙。且不论N个亿的“传奇数据”是否存有以讹传讹的质疑，大凡一个被传诵为“传奇”故事的案例最低也要在两年以上（当年见业绩次年看增长）。这里就存在一个过去时和现在时的问题。就以屈臣氏为例，在三年前的2010年到来之际，屈臣氏市场部经理Ben Leung向《当代经理人》表示，当下屈臣氏五大重点品类是护肤、美发、男士、化妆和健康品，共有超过2000种单品。那么五大重点品类之外还有多少非重点品类？又有多少单品？三年之后的2014年，屈臣氏系统里又有多少个单品？另据《百度百科》载：屈臣氏系统内仅自有品牌的单品超过1200多种，其销售量占系统总量的15%。首先整个系统中自有品牌和行业品牌的单品总量中面膜单品有多少？各个品牌各种功能的面膜销售业绩是怎样的结构？你的面膜产品跟其中的哪一类打算一拼？其次屈臣氏不是随便摆摊的庙会市场，你打算怎样介入又怎样站住脚？能否说得具体点你知道多少？

同理，即便是拿着面膜的品类说事儿，你对当下市场上面膜的业态又了解多少？一组取自于2013年行业展会的抽样调研数据显示：，截取四个展馆中的高、中、低三个等级的护肤类品牌展位各抽样10家，得出的结果是：30个展位中抽出来53（款）品牌的面膜。即平均每个展位有1.77款面膜。面膜品种占被抽样展位的重叠率高达177%以上。弱弱地问一句：你是打算定位高端产品呢还是也做面膜？若做面膜，你的产品有何过人之处你自己清楚吗？

但有一点是清楚的：屈臣氏肯定能分辨出你的东东是在177%之内还是之外。

不知薡蕫，枉己正人。一个既没掌握数据也不了解现状的信誓旦旦主张，对企业决策质量影响的结果，是可想而知的。

年初，行业某媒体主编问杂家：对移动电商与化妆品行业的关系有何看法？杂家的态度是：只要主流商业渠道不被颠覆，其他所有具有销售功能的途径都是非主流的分流途径。移动电商只是具有销售功能的途径之一。未来还会出现更多形态的网络工具性销售途径。工具属性的东西，本质是被人使用的，非主流渠道的各种途径因不具主流渠道功能而采用之。这并不意味着它与主流渠道是敌对的或对立的。主流渠道把它使用起来，非主流形态的路径依然不是主角。这是商业属性决定的。至少在未来可预见的时段里，主流商业渠道尚不具有因为移动电商的出现而被颠覆的假设性。

不妨说白了，营销决策团队议事素质和档次的平庸，是导致企业营销策划水平沦入俗流的根源所在。所谓团队，无疑是由每个有资格参与议事的成员组成的，这就凸显了一个不争的现实：无论是让企业的经营行为沦入俗流，还是令企业于万马丛中异军突起的营销策划，并非是大家进了会议室里坐在了讨论桌前才发生的。一个企业里，能有资格参与议事定事的人，是决定议事决策结果走向的核心。而在本土民营企业中，有资格参加议事的成员是否就是具有决策和策划水平的人，这里难免存在不易有解的现实问题。

（二）隔雾看花，花红柳绿

什么是准则？确立准则的标准是什么？无需赘言，确立准则的标准首先是确立事物的性质，亦叫定性，于人于事无不如此。

于人：认定参与议事者资格的直观标准需要确定：一是他岗位职务的专业能力；二是他做事的认真态度。专业能力是相对的。不懂的不装懂，虚心学习后来补上，勤能补拙。但是不懂装懂还要装得很懂，这不仅超出了做事的基本界限，也超出了做人的基本准则。

于事：善于明确事物的属性是甄别岗位专业能力的基本指标。如上所述产品定位案例，如何分清定性与定形，定位与定为是确立产品定位的两个重要属性关系。

产品的定位不在高端还是低端，“端”的属性主要体现在商品品位的属性上。高端产品是相对于中端产品和低端产品而言的。大多本土营销策划人士普遍认为高端产品的定位，就是体现在产品价格出位和包装设计有形。由着这个认知再去琢磨品牌故事和挑选品牌代言人。认为只要把这几个元素弄出了彩，高端产品就是这么玩出来的。而现实是，确立产品属性的重要支撑是产品定形后的营销作为。若以包装设计而论，几千家本土品牌的瓶型容器与雅诗兰黛兰蔻“撞脸”的不计其数。包装定位可谓没走板，而各自具体做法又是怎样的呢？endprint

别说雅诗兰黛兰蔻，就拿国产品牌佰草集为例，98%销售商场岛柜专柜销售终端是奠定其本土一线品牌地位的硬件。长达三年不遗余力地建设终端网络目标，是它的品牌定“为”。由此可见，高端也好低端也罢，具体的产品价格和包装设计表现只是产品外观的范儿。范儿是形。怎么做，做成什么范儿，是“为”。定“为”乃是性。混淆了定性与定“形”，定位与定“为”的基本关系，折射出的是策划人对品牌营销基本常识的缺失。正所谓：寓无形于有形：恃无知于无解。

倘若我们对以上分析做以归纳的话，一个问题会浮上台面：且不说优秀的或卓越的，如何衡量一个靠谱的营销策划？它的基本标准有哪些？

干货营销策略验证方程式：3Y×2=？

在杂家的职业生涯中，第一次认识到真正意义的市场营销，是二十年前经历由境外咨询机构为国内企业所做的产品策划提案。作为被服务方（国内企业）市场部门的代表，注意到他们在对顾问企业做产品策划提案之前，先从当初企业投资这个产业的《规划决策》查阅入手，继而对确立首批产品出品的决策依据进行交流，再到产品入市以来的市场业绩与行业内主要竞品呈现出的格局作了解，这个一环扣一环的过程仔细到了牙齿。最后才得出初步判断：该企业在首批产品开发伊始就偏离了投资产业时确立的《规划决策》目标。

那一刻让杂家认识到：真正的营销策划团队不是坐下来就天马行空地胡侃。分清什么是规划、什么是计划、什么是策划以及三者之间的基本关系，是审视企业当前业绩现状的重要依据。而厘清这“三划”各自的属性，又是从事营销策划这个职业必须具备的基本专业知识。在此基础上严谨认真地分析企业产品在营销系统中哪些环节出现了偏离既定目标的瑕疵，从而求证出优化解决之策，是职业营销策划人必备的敬业素质。

在上述的职业经历中，细心者会注意到：产业、行业、企业是整合营销必须着眼的因果载体；而专业、职业和敬业则是策划人出品一

套专业品质营销策略的基本保障。三业+三业 =3Y×2。而3Y×2=专业的营销策划。直观看去是个方程式，实质上却是一个系统元素。

三年前，本土G8企业之一的H集团重金聘请卖牛奶出身的营销大师L君，很快推出一套8个单品的“冠军洗面奶”，结果一年不到就打了大几千万的水漂偃旗息鼓。杂家当初给H集团当家人的态度是：如果让我去给牛奶企业做策划，我担心会在他们终端促销员的面前出丑。没有三年以上的行业市场从业历练，你最好别在大区经理面前穷掰活。不是不懂的行业不能做，而是要建立在弄懂了行业懂了产业再懂了企业的基础上。

3Y×2方程式，每1Y能力的优劣程度与另外5Y之间的排列组合关系，都不是一个结果。中学生足以看得出，这个方程有无数个解。缺了1Y干出的活儿，外行看不出内行一眼看得明白。如果其中的几Y都是“半瓶醋”的水平，那这档活能做成什么样儿是可以想象的。因此行业圈子里出现人云亦云信口开河的江湖戏码就尽在不言中了。于是若问如何衡量一个靠谱的营销策划，杂家的答案就是：3Y×2=干货营销策略。

（一）专业在业

在以经营发展为宗旨的企业内，任何一个看似独立的环节都不是绝对独立的。对承载着营销策划的班底而言，具备系统化意识是体现营销策划专业能力的根本所在。所谓系统化意识，犹如在策划产品的时候即要顾及到如何解决产品面市、入市、走势的“3S”关系。这对具备3Y×2资质的营销策划人而言，是下意识的必然。事实上你不可能抛开行业市场的现状闭门造车。而现实中存在两类策划人的常态化区别就在于抛开和不抛开。借用一句格言：你抛开它，它就抛开你，因为它们是不可分割的一体。

系统意识不是“头脑激荡”法能替代的。这其中的区别就在于是否懂行业，是否懂产业，是否懂企业。这种懂不能是一般级别的懂。同样有20年的开车驾龄，有人会修车有人到老都弄不明白。不在天赋而在走心；不在执行而在执着。因此系统意识不是人人都具备的。客观而论，卖牛奶的L大师没做错什么。错在我们对营销专业的价值认知几何，是否心存敬畏。不得不指出，本土许多企业折腾多年依然走不出原地，不具专业精神和无视专业价值行事是其根源因素之一。

专业的价值不仅体现在已知的部分，更具价值的是体现在从已知的部分上看到未知的部分。如果你听说佰草集用三年时间构建98%销售商场岛柜专柜网络时牙都发麻，那么这无疑不是吃营销策划这碗饭应具备的专业精神。所谓专业精神，至少是听说什么方程难解我就不信，我就要找来解解看，并且坚信一定能解得开。有道是业精于勤而荒于嬉，行成于思而毁于随。不具致力解惑的精神显然也就不具专业的价值。故业之可贵，贵在勤思。

（二）职业化在人

我们时常见到企业对外招聘CEO或MD（Marketing Director）的广告。发布职位的要求大多明白无误：①在行业内从业的相关资质；②过往从事相关岗位的成就；③所属产业的专业知识功底；④认真敬业的职业修为以及相关综合素质等。显然这些条件与其未来在岗位上发生的作用是有密切关联的。现实中许多现象的纠结就在于名符者未必其实，其实者未必可用。正如“驴唇马嘴”现象在民企中的赤裸上演，这是在《个人简历》中反映不出来的。因此职业化素质是一位职业策划人不流于平庸的基本保障。

我们身处在一个二元化社会的时代。人们对任何事物的认知都会有不同的观点，而每一个观点也都会找到事例佐证；没有事例可证的，会预见它的可能；“可能”还没有印证的会论证它的存在；存在的是不是都是合理的，又会引发不同的观点。所谓困惑，大多是在这个圆圈里周而复始地轮回中产生的。于是人们认识到标准、规则和原则的重要性。但是能否坚持规则行事，能否坚守原则尽职，则是营销策划人的重要职业操守。

同样在之后多年的工作实践中，同样的场合下探讨同样的议题，在本土民营企业里极少能见到先从《规划决策》着眼的议事议程。特别是本土化妆品企业：一项常规的产品策划工作，常见的情形多是冲着桌上的几瓶样品或几张平面设计稿件就七嘴八舌地开谈起来。每遇此况，杂家就难免脑子走神：这种脚踩西瓜皮的研究工作模式，能扯出个啥水平的结果来呢？如果说运行多年的企业难免形成了惯性，一些新创办的公司也照样信马由缰地扯到哪算哪。如若此时有人提示能否规范一些地讨论问题，很快就会出现不屑一顾的态度：策划工作不能循规蹈矩，许多惊世骇俗的思路和创意大多都是在“头脑激荡”中产生的。类似屈臣氏×××面膜和电子商务×××品牌的传奇故事，无不是在这种场合下被口口相传自叹弗如的。endprint

不具系统化意识，不求甚解的信口开河，显然是策划人缺失职业白领基本素质的表现。

“二元化时代”在让个性化行为得到充分展示的同时，也让认定事物的许多标准和准则被掩盖和迷失。许多的错误和挫折往往就是在这样一种倾向掩盖另一种倾向的社会乱象中得以滋生和蔓延。于是秉持职业化行为素质参与企业的议事和决策，无疑是保障利益不受损失的人格修为。当一个具体环境中呈现出规则涣散标准迷失时，人格修为就成了行事的底线。

（三）敬业在品

大千世界，芸芸众生，尺有所短寸有所长。没有谁是无所不知的神人。而残酷的社会竞争所造成的名利场现实，却令敢于实事求是地承认技不如人者变得凤毛麟角。尤其在一个具体的企业环境内，谁若坦坦然然地说一声“不知道”大有自寻辱没的意味。于是不知始于何时，无知者无畏大行其道居然被人们视为拉风出位的胆魄。而难得秉持“知之为知之不知为不知”的做人本分则被无端地推导成了两极化认知：要么是迂腐呆板的标签，要么被推举成高尚无比的人格修为。究竟怎样才是做事品行的准则，现实中的确疑惑重重。

以杂家看来，知也罢不知也罢，人贵有自知之明依然是一个人做事品行的基本准则。会做多少做多少，不会后学，至少自爱自尊。而知其不可为而为之，即为莽；不知其可为或不可为而为之，则为蠢；不知其可为或不可为而佯谓知之强为之，是为邪。莽为鲁可止，蠢为痴可训，而邪为蛊难易服正。所谓邪，就是连应知应会的东东都不知道，还楞要装逼的水货。

你不专业没关系，可以职业一点；职业做不到，可以敬业一点。如果你连敬业也做不到，那就没有什么做事的品行可讨论了。故大凡君子识得邪惑遂避之夭夭，恐之纠葛惧之无解。而解惑之不二法门，惟以驱邪扶正。

故曰敬业在品。

没有结束的结束语

二十五年前，市场营销的概念初登中国大陆（当时国内的称叫“供销”）。杂家首次接受境外某智库机构的Marketing培训时，鄙人洋洋洒洒地在讨论会上纵论高见，却被组织者果断喝止：对不起李先生，您跑题了。而当天培训的课题恰恰是《如何正确地研讨问题》。当下的无地自容让杂家在日后的职业生涯中享用无尽。

营销策划是动用智慧的活儿，人的才智决定结果。但专业才能是不能参水的。这便对企业选择和使用专业人才或专业团队提出了要求。每个人都有自己的能力，闻道有先后，术业有专攻。在专业的问题上含糊不得。表面上看相关人员做的是策划，实质上却是企业经营发展的决策依赖。更是决定企业角逐市场竞争能力的依托。诸多案例印证：自家人关起门来琢磨的事咋看咋对心思，一旦放到市场上就发呆傻眼。于是后悔这个没想到抱怨那个没注意到，殊不知根源上的差异就在专业认真的差异。

近年来，但凡被邀参与企业对新品牌、新产品乃至新公司创建的参谋，都会感到莫名的压力。不论是台面议事还是循声观人，你随时难免会为眼前的场景生出“能不能专业一点”的纠结。如果你与国际同行有过深度交往，你会发现，若论勤劳智慧，本土从业者完全不在夷人之下。唯独吃营销这碗饭的行事做派，时常让人感到无所适从。相对夷人在专业治学规范行事的意识上，着实令人望其项背。愿在未来的日子里与同业者共进。endprint