电子信息时代下的旅游景区广告营销新技术手段

摘要：本文基于我国旅游景区仍旧依靠传统营销模式寻求艰难发展，提倡科学营销观，提出将公共关系广告营销运用到旅游市场实践当中，加强市场的双向沟通和联系，发挥公共关系广告的联动效应，提高旅游景区的知名度和美誉度。

New technology of advertising and marketing of tourist attractions in the era of electronic information

Ren Shuhui

（Xi'an International University Business School,Shanxi Xi'an,710077）

Abstract：Based on our tourist resorts still rely on traditional marketing model to seek a difficult development, promotion of scientific marketing concept, proposed the use of public relations to advertising and marketing tourism market practice, strengthen market two-way communication and liaison, public relations play a linkage effect of advertising, scenic improve visibility and reputation.

Keywords：public relations advertising; marketing; planning

旅游景区的营销要走出以往单纯依赖门票收入的误区，必须从旅游者的角度出发，以旅游者的需求为中心。公共关系广告营销策略就是在这样的背景下产生的。

公共关系广告不仅宣传旅游景区，还链接旅游者和旅游景区的双向沟通。公共关系广告不仅提高旅游景区的门票收入，还维护旅游景区的形象。公共关系广告不仅将旅游者吸引到旅游景区，还收集旅游者的旅游感受。

1　营销目标

1.1　近期目标

公共关系广告营销策略的近期目标和传统营销策略的目标相同，即提高门票收入。旅游景区通过公共关系广告，实事求是，从旅游者的角度出发，为旅游者的情感诉求找到宣泄的途径，增加旅游者与景区的双向沟通，增强旅游景区的知名度，提高门票收入。门票收入增加，景区维护和建设投资也会明显增加，随之将提供为社会更多的就业岗位，将会降低社区和社会的就业压力，旅游景区的形象得以丰富，以此形成良性循环。

1.2　远期目标

旅游景区达成良性循环运作模式，通过参与公益事业获取政府扶持，造福社区建设事业获得地区公众的支持，借助良好的媒介关系，吸引媒体和舆论的关注，旅游景区的社会形象会及时传播出去，第三方的好评就会影响旅游者对于旅游景区的认识，旅游景区的知名度和美誉度会迅速提高，景区形象得以提升。

2　目标群体

公共关系广告的受众称为公众。旅游景区的内部公众以景区工作人员为主，外部公众主要由旅游者公众、媒体公众、社区公众和政府公众四大公众构成。

2.1　景区内部公众

公共关系广告营销的实现必须依赖旅游景区的全体员工的努力。公共关系广告不同于商业广告，不能在短期内为企业带来经济效益，因此，公共关系广告是与企业的经营战略结合在一起的。公共关系广告营销的实施必须得到管理层一致、坚持的实施，才能显现出其应有的功效。内部公众关系实质上就是员工关系，旅游者在旅游过程中接触最多的是基层员工，提高基层员工的技能素质是确保旅游者消费质量的前提，而基层员工对于旅游景区的评价又是旅游者评价旅游景区的重要条件。因此，旅游景区的公关广告活动一定要公开透明，民主参与，以求得内部员工对景区发展建设的理解和支持。

2.2　景区外部公众

⑴旅游者是旅游景区赖以生存的基础。维护好旅游景区与旅游者之间的关系才能更好的为旅游景区的营销做前期准备。及时把握游客的消费能力、水平、欲望、偏好以及对景区产品服务的态度。

⑵新闻媒介是旅游景区和社会公众联系最主要的渠道。新闻媒介传递的信息迅速，影响力大，可以左右社会舆论，影响和引导民意。旅游景区要充分尊重媒体，加强同新闻界的合作，全面了解媒介的工作规律，主动向媒介提供新闻信息，可适时的“制造新闻”，此外，正视批评报道，综合各类型媒介策划各类正面话题，宣传景区形象。

⑶良好的社区关系为景区创造稳定的生存环境。旅游景区的正常运营和形象评价与地方有着密切的关系。旅游景区开发经营为当地居民带来商机，同时也会产生土地、利益分配，以及地域文化等冲突，会影响旅游景区的对外形象传播。旅游景区在搞好运营的同时也需要处理好与社区公众的关系。

⑷职能部门为旅游景区正常运营提供所需的法律法规和政策扶持。在景区所有传播沟通对象中，政府职能机构是最具社会权威性。旅游景区在开展公关广告活动中，必须主动寻求和政府合作，及时汇报景区发展状况，如经营业绩，发展规划，对社区的贡献，以及承担社会责任的义举等。以自身实际行动，积极响应政府号召，支持政府工作，为政府排忧解难，获取政府的了解和支持。广告主题策划还应及时关注政策调整，保证在最短的时间内将旅游景区调整到旅游者喜爱的状态。

3　营销策略

公关广告的表达方式优于商业广告，其商业气味淡薄，具有艺术魅力，尊重公众，旨在推介形象，关注情感，注重提高组织美誉度。旅游景区策划公关广告营销的具体策略有：

3.1　展示企业文化，树立企业形象

传统的营销模式从旅游景区的角度出发，只为吸引消费者，而忽视消费者的意愿。公共关系广告营销就是要将最真实的旅游景区展示给旅游者，将旅游者的潜在需求激发出来，让旅游者的情感诉求得以宣泄。

信誉广告是社会组织通过公众对其优质产品、优质服务的良好信誉以及在国内外评优获奖情况进行宣传的广告。旅游景区通过公共关系广告的炒作性，利用第三方的认可和客观评价，获取旅游者的了解和信任，同时，可增强内部公众对于旅游景区的忠诚度，潜移默化内部公众的主人翁意识。

信誉广告也可以通过旅游景区的历史沿革全方位深层次的传播旅游景区的形象，是展示企业文化树立企业形象的有效营销策略。

3.2　消除内外部误解，维护企业形象

当旅游景区发生危机事件时，旅游景区要争取在最短时间内将正确的第一手资料传递给外界，尽量降低损害旅游景区利益的舆论传播。危机事件结束后，旅游景区要经常向外界传播改进情况，让危机事件成为旅游景区提高知名度的一个有力契机。

⑴解释广告。在社会组织形象被歪曲、造成公众误解时，及时向公众解释事实真相，阐明态度，宣传其政策、方针，澄清混淆视听的传言，以矫正被损害的形象，维护声誉。由于内部公众的信息权限是不同的，当旅游景区中有负面消息传出的时候，解释广告能有效地消除内部公众对于旅游景区的猜疑，稳定内部公众的情绪才能更好地应对外部压力。

⑵致歉广告。社会组织就自身工作不足之处或自身过错向公众致歉，表示诚意，或以致歉的方式表达已获得的进展。旅游景区在运转的过程中难免会有犯错或不周到之处，第一时间要敢于承认错误，承担责任。只有向旅游者道歉，安抚旅游者的情绪，才能将旅游者的不满将低，降低旅游者对景区的差评率。

新闻的本质就是真实。同行业间恶意竞争，会故意制造事端。对于一些子虚乌有的报道，旅游者很难辨认其真假。出现诋毁旅游景区的信息时，旅游景区要第一时间澄清事实，将真实的情况告知外界。只有这样，旅游者才不会被误导，旅游景区才能免受不必要的损失。

3.3　宣传社会责任，提升企业形象

⑴观念广告。观念广告是通过提倡或灌输某种观念和意见，试图引导或转变公众的看法，影响公众的态度和行为的一种广告。对内部公众宣传观念广告不仅可以为降低旅游景区的成本做准备，还可以迎合时代的潮流，使内部公众免受与社会脱节之苦。

旅游景区可以通过观念广告宣传旅游景区的宗旨、信念、文化或者是组织信息，也可以是传播社会潮流的某个倾向或热点。如宣传低碳出行，环保，绿色旅游，还有当前的垃圾分类，杜绝浪费等。观念广告不仅可以张贴在旅游景区内，亦可以张贴在公众场所。虽然宣传的不是旅游景区本身，但通过观念广告上旅游景区的落款，就可以产生潜移默化的作用。

⑵倡议广告。以社会组织名义率先发起一项对社会有重要意义和影响的活动，或倡议一种新观念，显示其社会责任感、伦理道德观、创新精神等。

旅游景区可以向外界显示其良好的社会风范。倡议广告展示的社会责任、伦理道德不仅是顺应时代发展的需要，也是中华文化传承的需要。旅游景区的存在离不开社会，因此旅游景区有责任担负社会责任，敢于承担责任的旅游景区是旅游者赞赏的旅游景区，才能树立较高的知名度和美誉度。