基于投入期产品的企业定价策略思考

李君实

企业产品价格是与企业收益最相关的因素，直接影响企业的利润和产品的市场占有率。因此，对于企业投入期的产品，企业产品定价成功与否，一方面影响着企业的市场占有率和盈利率，另一方面投入期产品价格过高或过低，都会给竞争对手带来可乘之机，对企业产品在市场立足构成威胁。本文通过对企业投入期产品特征深入分析，通过定价策略对投入期产品的风险有效规避，提升投入期产品的利润率，为企业创造更多收益。

企业产品价格是与企业收益最相关的因素，直接影响企业的利润和产品的市场占有率。因此，对于企业投入期的产品，企业产品定价成功与否，一方面影响着企业的市场占有率和盈利率，另一方面投入期产品价格过高或过低，都会给竞争对手带来可乘之机，对企业产品在市场立足构成威胁。本文通过对企业投入期产品特征深入分析，通过定价策略对投入期产品的风险有效规避，提升投入期产品的利润率，为企业创造更多收益。

一、产品投入期的问题分析

企业的产品进入市场后，都会经历五个阶段即：开发期、引入期、成长期、成熟期和衰退期。企业从产品开发、引入市场、大量销售、市场饱和到最终退出市场，在这五个过程中，投入期是五个阶段中最关键的阶段，它决定产品是否能真正进入市场，是否站稳市场并为以后的大量销售做好铺垫。

所谓产品投入期是指企业的新产品在经历漫长的研发后投入市场进行销售。新产品上市，由于消费者对产品不熟悉、不了解，企业在对产品进行大量的宣传外，还会面临临如下问题，如消费者对新产品价格敏感程度，消费者的购买习惯导致对新产品的迟疑态度，新产品上市由于技术原因，产品质量及性能消费者可接受程度等，以上这些因素都会影响产品投入期的销售量和销售利润。

二、产品投入期的定价策略

价格高低是消费者选择产品最主要的因素，对于投入期的产品来说，在这一阶段的产品由于是新产品试验阶段，企业不能大规模的生产，产品数量少，产品的市场投入要具有针对性，而且要选择合适的时机进入市场，把销售力量投向最大可能的购买者，加快市场接受产品的速度，缩短产品投入的运作周期，使企业产品快速进入成长期。基于以上分析，产品投入期的价格策略要依据以下两方面主要因素:产品的类型和产品所对应的消费人群结构，具体定价策略如下:

（一）高价策略

高价策略可以使企业获得高额利润，并快速收回成本。对于新产品上市，市场需求弹性不高，在其他竞争企业还没与之竞争的情况下，企业有优先定价权，抢占市场先机，通过制定高价位获取高额利润。比如消费产品中的非耐用品，化妆品、服装、鞋帽等款式升级较快的商品，如果投入市场后畅销，可以制定较高的价格销售商品，并根据消费者的认可程度和产品的市场投入范围制定快速撇脂策略和缓慢撇脂策略。

（1）快速撇脂策略。当企业新产品投入市场后有较高的需求潜力时，目标消费者购买欲望强，有强烈的需求购买产品，这时企业可以制定高价格并积聚力量促销推出新产品，即快速撇脂定价。此时企业能在高价位快速获利，并在市场中获得优势地位，等到其它企业模仿或复制产品时，企业再降低价格，以保持产品价格的竞争力。

2）缓慢撇脂策略。当企业新产品投入的市场规模较小，消费者愿意追随企业的新产品，潜在的竞争威胁不大时，企业可以降低推销费用，仍以高价格推出新产品，通过减少开支为新产品获得更多的利润。

（二）中价策略

当企业投入期的产品是一些耐用品，它们都是重要的生活资料，比如冰箱、洗衣机、电视等家用电器，消费者需求弹性小，又是生活中的必须品，这时我们可以采取中价策略，产品定价在高位和低位之间。中价策略是根据消费者的心理价格来制定产品价格，随着商品的丰富化，对于理智和现实的消费者来说，定价过高的产品如果降价了会给消费者带来不公平的心理负担，产品定价过低消费者又会担心产品的质量和售后服务，所以中价策略可以稳定和维护消费者对产品的认可程度，维护企业利益的同时也维护者消费者的利益。

（三）低价策略

当企业新品上市后，发现市场中有可替代的中高档产品，这时企业宜采用低价策略。一般情况下，商品可替代意味着与之竞争企业较多，如果企业新产品质量高、价格低就可以吸引大量消费者，比如中国自产品牌“小米手机”，通过价格策略不仅快速占领手机市场，而且已经成为中国手机制造的领军企业。因此，低价策略能使企业新产品迅速渗入市场，抢占市场份额，我们亦称之为渗透价格策略，渗透价格策略也分为快速渗透策略和缓慢渗透策略。

（1）快速渗透策略。当产品市场前景广阔，消费者对价格十分敏感，企业间竞争又非常激烈时，以低价格、高品质推出新品，并通过大量促销宣传手段渲染新产品，即为快速渗透策略。快速渗透策略要求企业以最快的速度将产品推进市场，以最大的可能占有市场，同时也考验着企业的营销能力。例如，小米手机通过低价位、高性价比及网络营销，吸引了大量的消费者，使小米手机迅速占领全国各个地区的手机市场。

（2）缓慢渗透策略。当产品市场前景广阔，企业竞争威胁不大，消费者对价格又十分敏感时，以低价位推出新品，减少促销费用对成本的影响，即为缓慢渗透策略。这种策略，企业成本和利润的回收期比较长，企业必须做好充足的经济资源储备。

综上所述，随着科技的高速发展，企业产品不断更新换代，越来越短的产品更新周期，在满足人们物质生活的同时，也给企业带来无限的挑战。投入期作为企业产品生命周期最关键环节，产品入市环节能否成功对产品未来的成长起着至关重要的作用。投入期的产品由于初次进入市场，在没有销售经验和销售数据的情况下，增加了企业对产品定价的难度，这就要求企业对产品定价不仅要依据购买者的购买行为，还要依据变幻莫测的市场环境，根据产品特征合理制定产品价格，才会吸引更多的消费者，赢得更多的消费者，占领市场份额，使企业产品从投入期快速转战成长期，为企业产品良性循环做好铺垫。