现代CI设计中影像技法的运用研究

陈晓亮

韩国首尔市DN设计株式会社，韩国首尔 504-14

现代CI设计中影像技法的运用研究

陈晓亮

韩国首尔市DN设计株式会社，韩国首尔 504-14

本论文结合动态化标志的设计特点，先对影像表现技法的特征进行列举，并结合笔者实际制作案例进行分析，摸索运用影像技法生动的提高动态化标志表现力的设计方法。

CI；设计；影视技法；Identity Design；动态化

1 绪论

标志经历了写实绘画向抽象符号的转变，图型也由复杂走向简洁。随着数字信息与自媒体时代的到来，生活节奏的加快，新技术新媒介出现并广泛运用，使标志设计逐渐由传统的平面化，静态化开始向动态、多元化方向转变，在设计理念，视觉语言和表现技法上都发生了巨大的变革，企业也适时更新品牌理念，提高品牌识别度。本论文结合动态化标志的设计特点，先对影像表现技法的特征进行列举，并结合笔者实际制作案例进行分析，摸索运用影像技法生动的提高动态化标志表现力的设计方法，从而达到有效传达的目的。

2 CI的历史背景

2.1 模拟时代

早期标志的主要作用是以下三个：1）社会身份的证明，这是谁和这是谁说的；2）所有权的表明，这个东西的属于谁；3）出处的表明，比如标明这个陶罐是谁制作的等。模拟时代的CI设计是建立在商品的所有权的区分的目的之上，经过产业革命开始走上舞台。大量产品的生产导致市场竞争的加大，标志的作用和影响力也增强了。受到了德国包豪斯设计理念影响的设计先驱们结合了现代主义的市场观点创新的提出了企业形象设计系统（主要是视觉系统）。企业的标志、字体、颜色以及各个要素使用规则的“视觉Identity design System”，即CI系统，将企业的形象、产品的形象树立起来。

最早的企业形象系统化设计起源在欧洲，具有代表性的是1907年作为世界性企业标志和企业形象系统化设计起始的象征，是彼得·贝伦斯（Peter Behrens）为AEG所做的企业标志和企业形象设计，以及1947年意大利平面设计师平托里(Giovanni Pintori) OILIVERTTI的设计。接着到了20世纪50年代，著名设计师保罗·兰德（Paul Rand）的IBM设计作品使企业形象设计在美国得以发扬光大。20世纪70年代，这一系统在日本得得到革新，以PAOS株式会社社长中西元男（NAKANISHI MOTOO）为代表的日本CI设计师，结合日本本国特点和需要将其进一步完善发展，形成了具有日本特色的企业CIS战略，他们认为不仅需要提高民众对企业的认知度，更重要的是要让公众在内心接受和认同企业，才能产生良好的效果。模拟时代的商标（trademarks）大致分为三种类型，图形类（picture marks），文字类(letter marks)和实体象征类(Nongraphic)。

2.2 数字时代

数字时代情报传达不再固化在单纯的平面媒介中，传统的新闻、报刊等单方向信息传达的平面媒介，在电视、广播和各种屏幕等双向传播形式之下得到了发展。数字时代人类的生活与工作的变化，特别是电脑等数字技术的应用使设计的可能性、表现形式也变多了，传统设计中见不到的“渐变”、“模糊”和“动态”等效果，也可以作为一种独特的视觉语言运用在设计之中。网络和社交媒体的发展也让设计者与消费者的界限变的模糊起来，消费者也在不经意间参与着企业形象的设计与传播。数字时代的identity design出现了新的形式，不再拘泥于某个固定的标志形态，被称为多形态标志，大致可以分为以下五种。1）内容型(Contents)。标志的主体不变，背景色彩等元素根据使用情况的不同而发生变化；2）几何型(Geometric)。用单一几何元素通过不同的组合形成不同的形态；3）扩张型(Extension)。图形的一部分可以在不同的情况下改变其长度、面积；4）随机型(Random)。使用程序随机产生的形态组合；5）参与型(Multi-Author)。通过诱导大众的参与，起到连接企业与消费者的作用。

数字时代CI设计的核心是柔软性和多样性，与早期模拟时代的那种静态的、一尘不变的标志形态不同的是，由于技术的支持和大量屏幕的出现，可以加入动态的、时间的、声音等多种表现形式，而这些表现形式更多的来自影视技法之中。

3 影像技法

2000年汉诺威世博会动态标志是一个能适应不同场合而改变结构与色彩的运动形态。德国科维尔(QwER)工作室提出了“概念是固定的，形式却是可以不断变化的”这一观点。这是动态化标志的第一次展示，也是数字化时代下标志设计变革一个新的里程。通常情况下，影视作品的内容传达方式主要有音乐（包含音效），动画（动态图形），转场（剪辑）和叙事这四种。

音乐：许多品牌在商品销售过程中通过音乐来刺激消费者的情感，用音乐来强化消费者对品牌的理解，加强品牌记忆。音乐对于场面的烘托，气氛的营造起到很好的作用。如新巴克、无印良品、优衣库等卖场播放的背景音乐等。

动画：通过时间来持续改变外观形态，比起静态的图形更有说服力和感染力。

转场：将不同的两段视频或者图片，通过转场与编辑，创造时间或者空间的连续性。

叙事：动态表现（动态展示）、声音（语音独白）、字幕（文字）等多样的叙事手段混合使用，提高表述“故事”的准确性和受众理解上的便利性。

4 应用案例分析

4.1 声音－英特尔的Sound Branding

标志中结合声音的形式，被称作Sound Branding，有短促但是容易记忆的特点。如英特尔的Sound Branding，将枯燥干涩的科技产品用一段声音来体现，拉近了与消费者的距离，用一种柔和、感性的方式将品牌信息传达了出去。

4.2 动画（包含游戏）－2013年谷歌七夕节小游戏

2013年谷歌运用html5技术制作的七夕节牛郎织女小游戏，把跟鹊桥同样颜色的鸟飞到合适颜色地方后，将其锁定住，在规定时间内拼接好鹊桥，让牛郎织女鹊桥相会。通过观看和体验让受众提高对品牌的好感度，强化品牌认知。

4.3 转场－The Juice Agency

通过一个水滴形态为基础造型，结合各种小元素变换成各类如蜜蜂、草莓、指南针等等24种形态的标志。各个标志之前的转场过程是其中的亮点，与其说一个个生硬的切换，这种带有故事性的转场表现过程更加合理、轻松。

4.4 叙事－DDP韩国东大门设计广场动态标志项目

笔者直接参与和编辑的韩国东大门设计广场动态标志Identity Design影像中，涵盖了初期企划和内容、标志的动态展示等过程，包括后期实例应用展示也囊括其中。

4.5 综合运用 － Give9

这是笔者独立完成的从企划到基础设计，再到动画、转场、声音设计等运用综合影像技术的基础制作实例。公益事业项目Give9使用鸽子来表现9种不同的主题，9只不同造型的鸽子以小故事的形式讲述主题的含义。

本文以实际案例制作为基础，从技术的角度出发总结以下观点。

1）CI设计在历经了静态，到多形态，再到动态;从一个标志，到一段拍摄短片，动画，一个声音，一个小游戏等等，可以明显的看到CI的定义在不断打破，CI的边界也变得越来越模糊，甚至"去标志化"的案例越来越多。

2）在CI设计的学习和教学中不应该拘泥于此中，应该吸收各类设计门类之长，尽可能多的掌握各类软件技能，特别是应该认识到还有超出设计本身范围的，纯粹运用程序完成的“MIT Media Lad”系列标志的出现，更能说明当今时代Identity Design的融合和跨界的特性。正如影片〈一代宗师＞的片尾引用了李小龙的一句话“运历代武学为己用，方为武者”。

3）技术与传播媒介的进化，特别是个人手持设备的普及，为CI影像化的应用建立了基础. 动态影像的故事性、娱乐性、高带入感、声光刺激等优势明显，柔和轻松的传播方式，可将品牌信息以"润物细无声"的方式传达到受众脑中。

4）动态影像形态不同于静态标志，在多平台多媒介上的传播形态是多样的，因此需要提前针对不同媒介进行规划，无论是纸媒，影视媒体，网络媒体，移动媒体都应该提升和统一用户体验，要做到这一点，应该在今后的CI设计起始阶段，让更多影像相关方面的人员参与进来。

[2]New Decomas，中西元男.

[3]Marks of Excellence - The history and taxonomy of trademarks，Per Mollerup.

G2

A

1674-6708（2015）143-0048-02

陈晓亮，韩国国民大学TED(科技设计专业研究生院)博士在读，现就职于韩国DN设计株式会社，研究方向：新媒体时代的企业形象识别系统动态表现技法，以及标志的影像应用