我国国家数字出版基地管理运行模式浅析——以上海张江和江苏基地为例

文/孙 玲

我国国家数字出版基地管理运行模式浅析
——以上海张江和江苏基地为例

文/孙 玲

本研究以上海张江国家数字出版基地及江苏苏州和镇江园区的管理运行模式为案例，分析国家数字出版基地三种主要管理运营模式的现状、问题及改进建议，期望通过解剖麻雀的方式为国家数字出版基地的顺利建设和健康发展提供借鉴和建议。

国家数字出版基地 管理运行 模式

建立产业基地是增强产业集聚实力，提升产业竞争能力的重要举措。《国家“十二五”时期文化改革发展规划纲要》中提出：“加强文化产业基地规划和建设，规范建设一批全国文化产业示范区，发展文化产业集群，提高文化产业规模化、集约化、专业化水平。”依据《2013年新闻出版产业分析报告》中的数据，全国已建成的10家国家数字出版基地（园区）共实现营业收入902.4亿元，拥有资产总额759.0亿元，实现利润总额137.7亿元，营业收入比2012年增长44.5%，资产总额增长83.8%，利润总额增长61.8%。

由于管理主体不同，这10家数字出版基地在运营中呈现出不同的状态。根据政府在基地管理运营中所起作用的强弱，大致可分为三种类型：一是政府在基地管理运营中处于主导地位，成立管委会直接负责基地的管理运营，如重庆北部新区国家数字出版基地等；二是政府不参与直接管理，由不同级别政府部门的全资企业担任基地管理运营主体，如上海张江国家数字出版基地、江苏国家数字出版基地苏州园区等；三是由民营企业承担基地管理运营职能，政府制定产业发展政策，不参与基地建设及管理运营，如江苏国家数字出版基地镇江园区等。从国际国内产业基地的运行实际来看，由国有企业和民营企业担任基地管理运行主体的形式是主要的发展趋势。

一、上海张江国家数字出版基地管理运营模式案例

1.上海张江国家数字出版基地基本情况。张江基地是上海市张江高科技园区的“园中园”，由上海张江文化控股有限公司负责日常运营。该公司是上海张江集团（浦东新区国资委直属全资企业）的独资子公司，于2008年挂牌成立，为张江基地提供公共服务。截至目前，张江基地累计引进企业407家，连续五年增长率达到20%以上。

2.上海张江数字出版基地的主要经验。首先，上海市政府和浦东新区政府在政策上大力支持。为了推动张江基地的建设和发展，上海市出台了一系列政策措施：一是出台《关于本市从事数字出版业务工商登记有关问题的意见》，方便企业注册。二是上海市政府颁布《关于促进本市数字出版产业发展的若干意见》，把财政、税收、人才、版权、投资金融等政策资源进行全面整合和梳理。三是浦东新区发布《关于建立“张江国家数字出版基地建设专项资金”的通知》《“张江国家数字出版基地建设专项资金”扶持政策》等多个文件，给张江基地的发展提供全方位的支持。同时，从2008年开始，浦东新区政府每年对张江基地投入5000万元的扶持基金。

其次，重视数字出版产业链构建和服务软环境建设。从张江基地的发展来看，是先有盛大文学等数字出版骨干企业落户张江并蓬勃发展，然后才有上海市建立张江基地推动数字出版产业发展的政策。张江基地没有严格意义上的空间集聚，现有10万平米物业分散在张江科技园中，部分文化企业坐落于基地所属物业之外。

为了给入驻企业营造良好的经营环境，张江基地重点做了四方面工作：一是招商引资，注重产业配套建设，逐步形成包括原创内容生产、内容运营、底层技术提供、终端显示开发和配套支持产业等在内的完整的数字出版产业链；二是加强服务软环境建设，定期举办产业沙龙，不定期与重点企业沟通，帮助相关企业牵线搭桥，推动企业资源对接，减少企业经营成本，推动产业发展；三是提供投融资服务，与入驻企业开展资本合作与项目合作，充分发挥孵化器的作用，助推入驻企业做大做强，实现基地与入驻企业共同发展、利益共享；四是发挥高科技企业集聚优势，推动科技与文化融合发展，培育一批数字出版技术支撑配套企业。

最后，基地平台兼顾公共服务和自我造血能力双提升。上海张江文化控股有限公司业务分为公共服务和产业经营两大部分。公共服务包括组织各类文化资金申报、行业评奖、行业统计、人才服务、支持民间非营利组织等，主要靠财政资金补贴维持。产业经营包括物业管理、餐饮服务、产业沙龙、品牌宣传、企业孵化、房地产开发和对外投融资等，是提升张江基地服务平台自我造血机能的关键。上海张江文化控股有限公司把产业链打造和产业经营服务作为基地运营的核心工作，努力打造运营一体化服务供应商，在提升公共服务能力的基础上，又通过产业经营不断壮大自身实力，从而实现基地平台与入驻企业双赢。

二、 江苏国家数字出版基地管理运营模式案例

1.江苏国家数字出版基地基本情况。江苏国家数字出版基地于2011年6月正式挂牌，在全国首创“一基地（南京）、多园区（苏州、无锡、扬州和镇江）”的模式。在产业细分定位上，江苏国家数字出版基地的“一基地四园区”各有侧重，南京基地汇聚凤凰传媒、新华传媒、南京时代传媒等较大的传媒企业，注重开发历史文化资源、学前教育数字化及电子书包等重点产品。苏州园区重点发展游戏、互动教育、电子图书等产业；无锡园区包括数字出版软件技术集聚区与数字出版内容创意集聚区，目标是要建成以数字出版、数字影音和网络服务为重点的网络媒体与移动媒体的集聚区；扬州园区电子纸、电子墨水、电子显示屏等系列产品的全球市场占有率达90%以上；镇江园区聚焦于数字教育领域，通过内容建设、技术研发、生产培训、电子商务和产业孵化等业态，力争打造完整的数字教育产业链条。

2.苏州园区——乡镇政府主导的产业园区。首先，苏州园区是由太平镇街道政府主导的产业园区。苏州园区位于苏州市相城区京沪高铁新城东侧的太平镇，占地面积350亩，建筑面积30万平方米，包括办公大楼、展示大厅、人才公寓、生活配套等。房屋开发由太平镇9个村委会投资成立的兴太实业公司完成。太平镇街道政府投资3亿资金成立苏州阳澄湖数字文化创意园投资有限公司负责管理运营，镇街道办事处副主任兼任园区常务副总经理，主持日常工作。

苏州各级政府及相关部门近三年对园区投入文化产业基金共计约2000万元，企业实际拿到各类基金约700～800万元。同时，企业享受房租减免优惠政策、孵化服务、大学生实习服务、往返高铁和地铁的免费班车等相关服务。

其次，园区入驻企业以中小微企业为主。苏州园区注册企业150多家，实际入驻企业80多家，一部分为中小微游戏企业，另一部分是电子商务类企业。目前苏州地面有70多个文化创意产业园区，同质竞争严重，招商是园区管理机构工作的重点也是难点。虽然园区把游戏动漫产业定为主导产业，但是这类企业一是规模小，二是存活率低，所以为了推动园区发展，只要是能带来经济效益的企业，园区都予以接纳。

最后，园区建设带动了当地的发展。目前数字出版企业在苏州园区内虽然未居于主导地位，但是苏州园区的建设和运营带动了太平镇的发展：经济方面，园区入驻企业刺激了当地消费，地方政府获得了税收收入，镇上的村民得到了企业分红；社会方面，园区建成后，当地居民就业率提高，同时镇上常住人口的文化素质和科技素质得以提升，园区的展示厅还成了附近中小学乃至苏州中心城区学生的参观教育基地。

3.镇江园区——民营企业主导的产业园区。首先，睿泰集团是镇江园区建设及管理运营主体。镇江园区坐落于镇江市润州区，于2011年奠基，由上海睿泰企业管理集团有限公司（以下简称“睿泰集团”）投资建设并管理运营。睿泰集团由现任董事长艾顺刚于2000年创立于上海。该企业最初的业务是政务网站开发、管理信息系统定制、研发管理咨询。历经14年的发展，睿泰集团逐渐把自己定位为“知识服务提供商”。睿泰集团共有员工1000余名，总部设在上海，全国多地设有分支机构。睿泰集团2011年获得原新闻出版总署授权建设镇江园区，总投资计划为6亿元。

镇江园区是目前全国唯一一家由民营企业主导的国家级数字出版园区。2014年，中国新闻出版研究院“数字教育出版研究中心”和“数字出版创新基地”落户镇江园区，将就这两方面内容与睿泰集团展开战略合作。

其次，镇江园区定位于打造完整的数字教育产业链。镇江园区定位非常清晰，即要在园区打造完整的数字教育产业链。睿泰集团把握住数字教育产业链上“内容（版权）”和“发行渠道”这一头一尾两个关键环节，对产业链中间的制作整合环节进行招商。和其他园区相比，镇江园区的招商规划中对入驻企业没有房租减免等相关优惠政策，但是产业链条上的企业入驻园区后即会获得订单，这种“授之以渔”的方式是镇江园区吸引企业的策略。优质的内容和版权保护是促进数字教育产业发展的两大支柱，睿泰集团已与全国各大内容提供商逐渐建立了合作关系，并在积极筹划建立版权交易中心。

最后，镇江政府对产业园区高度重视，出台了相关促进政策。作为有3000年历史的文化古城，镇江政府一直非常重视文化创意产业的发展。2013年，为确保发展数字出版产业各项目标落到实处，镇江市出台的《江苏国家数字出版产业基地镇江园区2013—2020年发展规划》中提出：“把数字出版产业发展的实际成果和发展水平纳入地方政府年度考评指标。”在镇江市《关于加快镇江数字出版产业发展的意见》中也规定：“建立数字出版政府首购制度，将数字出版产品和服务纳入政府采购范围。”这些政策的出台，对数字出版园区和数字出版产业的发展起到了较大的促进作用。

三、案例反映的问题及政策建议

1.目前数字出版基地管理运营中存在的问题。上海张江国家数字出版基地以一种规范化的国有企业模式在运行，注重产业链的打造、服务软环境的营造、不同生命周期入驻企业的扶持等，尽量使入驻企业通过集聚效应实现企业的目标，而非仅仅是享受政策优惠，成为跟着优惠政策走的“候鸟式”企业；以乡镇政府主导的苏州园区虽然立足于打造动漫游戏基地，但是由于入驻企业规模等原因，目前以类似总部基地的形式生存；以民营企业主导的镇江园区努力以一个企业之力在打造完整的产业链，但是面临着资金和政策的制约。同时，在调研中也发现，目前出版产业园区普遍存在定位不够清晰，同质化倾向严重，管理运营公司造血功能不足，产业集聚还未真正形成，园区房地产化、空壳化等诸多问题。

2.对国家数字出版基地建设的建议。一是数字出版基地建设要有较为清晰的定位。截至2014年，国家新闻出版广电总局批准挂牌的国家级数字出版基地共有13家（其中3家在建），有些基地如江苏，还设有多个园区，加上不少地区还有相关的文化创意产业基地，因此，如何避免同质化竞争和发展方向趋同是国家出版基地规划和建设时需要重点考虑的问题。建议全面调查和分析当地的产业优势、政策优势、市场优势等条件，明确基地定位，基于当地已有资源基础打造具有核心竞争力的产业模块。

二是产业链打造是吸引企业入驻、繁荣产业发展的重心。通过案例分析可以发现，虽然存在跟着政策走的“候鸟式”企业，但大多数入驻园区的企业关注重点在于完整产业链的打造。通过上下游产业链的合作增强自身的盈利能力所带来的吸引力远远大于减免房租等政策优惠。所以，完整产业链的打造是出版园区吸引企业，繁荣产业的重中之重。

三是行业管理部门需要在基地建设及运营中起导向作用。国家数字出版基地是繁荣新闻出版产业的重要抓手，新闻出版管理部门要在基地建设及运营中起导向作用。首先，确保基地的方向定位。紧紧把数字出版作为中心，发展周边产业，保证发展方向，避免地产运作。其次，政府要承担公共基础设施服务。如在政府引导下，通过多种方式建立统一的数据中心、云计算平台等，为基地入驻企业提供办公信息服务、网络服务等，减少企业投入的基础设施资金。最后，在基地建设“一站式”行政管理服务平台，实现行业管理与各相关部门办理系统的对接，提高基地的行政服务效率。

四是充分发挥民间资本的作用。政府积极培育市场主体，推进传统出版企业向数字化转型。加大对民间组织、协会组织等的支持力度，充分发挥其作用。鼓励民间资本参与出版产业基地建设，在多方面予以支持。从镇江园区的建设运营模式可以看出，民营资本在参与基地建设和运营时，定位清晰，更加关注经济价值，使整个园区的建设和招商有条不紊推进。政府要充分发挥这类企业的积极性，并辅之以相关政策，帮助企业发展，促进产业繁荣。

五是加强服务软环境建设。建议在基地中引进集体著作权服务、版权代理及交易、版权登记保护、人才服务、金融服务等。有针对性地制订基地的人才政策，有计划的开展人才培训，提升人才素质。对特殊急需人才，开设人才引进绿色通道。同时，引入第三方评估机构，定期评估基地的运营管理需求和效果。

［1］国家“十二五”时期文化改革发展规划纲要［EB/ OL］.（2012-02-16）［2015-11-25］.http://www.cnr.cn/ gundong/201202/t20120216_509167272_14.shtml.

［2］新闻出版总署关于加快我国数字出版产业发展的若干意见［EB/OL］.（2010-08-16）［2015-11-25］. http:// www.gov.cn/gongbao/content/2011/content_1778072.htm.

［3］魏玉山，张晓斌，等.2013年新闻出版产业分析报告［J］.出版发行研究，2014（8）.

作者单位 北京市新闻出版研究中心