网络自助购物过程中快递服务失败与补救研究

刘顺忠， 陈 凡

(华中师范大学 经济与工商管理学院， 武汉 430079)



网络自助购物过程中快递服务失败与补救研究

刘顺忠*， 陈 凡

(华中师范大学 经济与工商管理学院， 武汉 430079)

网络购物的普及和兴起，极大促进了我国快递服务企业迅速成长.然而，快递服务企业的成长，也伴随着服务投诉数量的持续增加.如何提高快递服务质量，成为快递服务企业面临的重要问题.本文采取关键事件技术，通过对601个网络自助购物过程中快递服务失败与补救关键事件的分析，探明了服务失败和补救的类别及其发生频率，以及各类服务失败的严重程度和各类服务补救的满意程度.研究表明，服务系统不完善、快递服务人员素质不高、快递服务不能满足顾客需求和面对服务失败缺乏积极补救措施是我国快递服务企业基本现状.因此，在完善快递服务系统基础上，提高快递服务人员素质，按照顾客需求构建快递服务运营系统，为各类服务失败提供顾客期待的积极补救措施，成为我国快递服务企业提高服务质量的必由之路.

网络自助购物； 快递服务； 服务失败； 服务补救； 关键事件技术

随着电子商务时代的到来，淘宝、京东和亚马逊等网络自助购物平台迅速发展，这些自助购物平台销售的商品最终需要通过快递服务人员送达到消费者手中.因此，伴随着网络自助购物增长，快递服务也在中国迅猛成长[1].根据国家邮政局2015年5月发布的《2014年快递市场监管报告》显示[2]：2010年到2014年，我国快递服务企业完成的业务量增长近5倍，年均增长56.3%；2014年我国快递服务企业业务量首次突破100亿件，达到139.6亿件，人均快件使用量为10.2件；我国快递服务企业业务量已经超越美国，成为全球第一快递大国.接收网络购物的快递包裹，已经成为许多中国消费者日常生活中不可或缺的重要组成部分.

尽管网络购物可以不需要人与人之间直接接触[3]，但是快递服务却需要人与人之间直接接触完成，这就容易诱发服务失败的产生[4].我国快递行业迅速发展也伴随着服务失败的迅速增加.根据国家邮政局和各省(区、市)邮政管理局通过对“12305”邮政行业消费者申诉电话和申诉网站受理消费者申诉的统计，2012年，2013年和2014年快递投诉数量分别为137 353件， 196 044件和234 697件，快递投诉量呈现连年增长趋势.面对不断增加的服务失败，快递服务企业管理者应当认真考虑服务失败及其补救问题，制定出应对服务失败的服务补救计划[5]，以提高快递服务系统的运营质量.

服务失败是指由于没有完成、延迟和失误等因素导致的服务没有达到预期标准[6].服务补救是服务失败发生后，服务提供企业为加强公司和客户纽带关系而采取的补救措施[7].由于服务无形性、易消逝性和生产消费不可分离性，服务失败不可避免会发生在服务的过程和结果之中[4，8].当服务失败发生后，需要采取服务补救措施将消费者从不满意状态恢复到满意状态，针对服务失败采取恰当的服务补救策略已经成为服务企业管理过程中不可缺少的环节[9].因此，追踪和分析服务失败和补救的分类，一直是服务营销领域关注的热点.Kelley等对零售行业服务失败和补救策略进行了研究[10].Hoffman等对餐饮行业服务失败和补救策略进行了分类[5].Lewis 和 McCann描述了酒店行业的服务失败和补救策略[4].Forbes等描述了电子商务和自助服务的服务失败和补救分类[3，11].郭英峰等研究了在线拍卖的服务失败和补救[12].刘顺忠对中美自助服务失败和补救策略进行了比较分析[13].上述文献分析表明，服务失败和补救策略的研究从实体服务环境逐步转向网络服务环境[14]，但对同网络购物过程中快递服务的研究还未见发表.面对快递行业迅速发展和服务失败不断增加，本文将采取服务失败和补救研究中广为使用的关键事件技术，对网络购物过程中的快递服务失败和补救进行研究，以期为提高快递行业服务质量提供相应的管理策略.

1 研究方法

1.1 关键事件法

关键事件法是由一组明确定义的程序构成，通过观察人类行为，并对这些行为进行分类，以帮助解决实际问题[15].该方法通过内容分析，对故事和关键事件进行分类，以便对研究主题进行深入了解[6]，目前已成为较完善的可用于服务管理研究中定性分析工具[16].关键事件法的主要步骤如下[15]：(1)确定研究的总体目标；(2)针对如何收集事件，制定计划和规范；(3)收集数据和事件；(4)对事件进行分类，研究各类事件特征；(5)解释事件特征和提出研究结论.

1.2 数据收集

本研究主要搜集网络自助购物过程中，与快递服务失败有关的关键事件.调查由八名经过培训的调查员采用街头拦截访问方式完成，具体过程如下：首先，对调查员进行关键事件调查培训，了解调查流程和注意事项，熟悉用于搜集关键事件的半结构化调查问卷.其次，调查员在武汉人流量比较密集的江汉路、江滩、光谷和街道口等地进行调查.第三，调查督导随机抽取刚接受完调查的被访者，复核调查流程和规范，以确保调查质量.最后，剔除存在漏填、错填和不符合关键事件的无效问卷.为了增加调查响应率，我们为每名成功完成调查的被访者提供价值5元的礼品1份.

调查共完成660份问卷，去除漏选、多选和不符合关键事件法的无效问卷，回收有效问卷601份，调查有效率为91.06%. 样本中有男性295人(49.1%)，女性306人(50.9%)，男女比例基本持平；教育程度分布中，小学及以下学历有6人(1.0%)，中学或中专学历有91人(15.1%)，大专学历有158人(26.3%)，本科学历有300人(49.9%)，研究生及以上学历有46人(7.7%).样本年龄分布中，24岁及以下占39.8%，25到34岁占37.2%，35～45岁13.5%，45岁及以上占9.5%.

1.3 事件分类及其可靠性检验

对收集到的关键事件，我们采取如下步骤对服务失败、服务补救和期待补救进行分类.首先，内容类似的事件归为一小类，完成第一波次分类.其次，根据Bitner，Kelly，Forbes和刘顺忠等对服务失败和补救的分类及其定义[3，6，10，11，13]，将第一波次完成的事件小类合并到相应类别中.第三，对相同和类似的事件类进行再次合并.最后，对于无法归到已有类别的第一波次事件小类，合并相似类别，创立新的事件分类.最终服务失败、服务补救和期待补救都分为10类，服务失败全部归入到前人研究的已有类别，服务补救产生了1个新类别，期待补救出现4个新类别.

关键事件方法需要确保事件分类的可靠性.根据以往研究中采用的可靠性分析流程[3，11，13]，本文采取如下方法检验分类可靠性.首先，将调查事件和各类定义及说明交给第三方.然后，第三方根据各类定义及其说明对事件重新分类.最后，采用分类准确率和Ir可靠性系数[17]，对两次分类的一致性进行检验.

针对服务失败，第三方专家正确分类554个事件，分类准确率为92.18%，可靠性系数Ir为0.96；在服务补救分类中，第三方专家正确分类541个事件，分类准确率为90.02%，可靠性系数Ir为0.94；对于期待服务补救，第三方专家正确分类528个事件，分类准确率为87.85%，可靠性系数Ir为0.93.可靠性分析表明，本研究对事件的分类具有较高的可靠性，可以用来对服务失败和补救进行研究.

2 研究结果

本文主要对服务失败、服务补救和期待补救各类别事件数量和频率进行分析，并对各类服务失败的严重性和服务补救的满意度进行研究.服务失败的严重性采用七级量表进行测量，1表示问题很小，7表示问题严重.服务补救的满意度也采用七级量表测量，1表示非常不满意，7表示非常满意.

2.1 服务失败分类

根据Bitner等对服务失败类别的分组[6]，本研究的10类服务失败分为以下3组：服务系统失败、顾客需求响应失败和服务人员问题行为.每组所包含的服务失败类别和每类服务失败的典型事件如表1所示.

表1 服务失败典型事件

各类服务失败的描述性统计分析如表2所示.

表2 服务失败的描述性统计分析

注：括号中的数值为各类服务失败在相应指标下的排序.

服务系统失败主要为核心服务或者服务系统出现问题，致使服务无法完成或者没有按照预定流程进行.该组服务失败主要包括以下6类：

(1) 服务缺失：快件从卖家到顾客手中的服务流程没有完成.例如快递员没有送货上门，需由顾客自行去快递点取件.此类事件发生158次，占全部事件的26.3%，发生频率最高；问题严重程度均值4.72，排在严重程度第7，严重程度较低.

(2) 服务延迟：服务过程中的延迟或延误，导致顾客需要比通常情况等待更久的时间.例如一般快递送货只需3～5 d，结果一个星期才收到货，送货太慢.此类事件发生频次为157次，与服务缺失发生频率基本相同，属于高发的服务失败.严重程度较低，仅为4.68，低于服务缺失的严重程度.

(3)政策失败：快递员没有完全遵守或者违反公司准则导致顾客不满意.例如快件签收不规范，不允许顾客先验货再签收，还有发生代签行为.该类事件发生频次较低，仅为19次.严重程度为5.26，属于严重的服务失败.

(4)产品或包装问题：顾客所收到的物品受损，快件包装出问题或快件有问题.例如收到的快件是空的，物品或包装损坏.该类事件发生频率14.48%，排在高发事件前3位.严重程度为5.55，排在第2位，属于较为严重的服务失败.

(5)快件丢失：快递员并未将快递或货物直接送达到买家，并最终导致丢件.例如快递员未通知顾客，直接将物件放在门卫处，最后快件丢失.该类事件发生频率为4.16%，属于发生频率较低事件.事件严重程度为最高，严重程度均值达到5.76.

(6)信息不匹配：网上物流信息和实际信息不匹配.例如顾客自行在网上查到了相应的物流信息，表明物品已到达，但没收到通知.该类事件发生频率和严重程度都为中等，分别为4.99%和5.10.

顾客需求响应失败是指顾客要求服务接触人员改变服务提交系统以适应其需求时发生的问题，主要包括以下2类：

(1)特殊要求：顾客提出正常快递服务流程之外的命令或请求未得到满足，导致服务失败.例如顾客希望快递员再多等一段时间.此类事件发生频率和严重程度都较低，分别为21次和4.67;

(2)顾客问题：由于顾客自身问题所引起的服务失败，包含顾客承认和未明确承认的问题.例如顾客错过约定时间，没接到快递员的电话而导致收件延误.此类事件也属于发生频率和严重程度都较低的事件，发生频率为4.3%，严重程度均值为3.88.

服务人员问题行为是指顾客不期望遇到的服务接触人员行为所引发的服务失败，主要包括：

(1)服务态度：由于快递员服务态度差和没做好本职工作所导致服务失败.例如快递员态度恶劣、不耐烦，威胁顾客.事件发生53次，排在第4位，属于高发类事件；严重程度均值为4.77，处于中等;

(2)地址或快递混淆：快递员将快件送错地址或没找到地址，或将他人的快件送混淆了.例如快递员没有将快件送到快递单所填写的地址.事件发生25次，占全部事件的4.2%；严重程度均值为5.00，属于中等严重事件.

2.2 服务补救分类

研究根据Kelly、Forbes和刘顺忠等的研究对服务补救事件分类[3，10，11，13].由于“顾客完成部分服务流程”的事件无法分到已有服务补救事件分类，将此类服务补救作为快递行业服务补救的新类别.服务补救分类及其典型事件如表3所示：

表3 快递服务补救分类及其典型事件

各类服务补救的描述统计分析如表4所示.

表4 快递服务补救的描述统计分析

注：括号中的数值为各类服务补救在相应指标下的排序.

各类快递服务补救的概念及其特征如下：

(1)更正：服务人员自发地对服务过程进行更正，且无需顾客支付任何额外费用.例如快递员将快件重新送货上门或补送.此类服务补救发生频率为3.99%，满意度均值4.29，满意度排在第2.

(2)管理人员介入：管理人员或其他服务人员介入服务失败，对失败事件进行纠正.例如快件在失踪后，由另一位快递员帮忙找到货物.此类补救发生频率为3.83%，满意度均值4.04.

(3)替换：更换有缺陷的物品或服务，无需顾客支付任何额外的运输成本.例如换货或更换快递服务公司.此类补救发生26次，满意度均值4.19.

(4)服务态度：包含快递公司或快递员或客服等服务供给方向顾客道歉，或向其解释，以及改善服务态度.此类补救措施发生频率较低，仅为1.3%，满意度均值为3.63，在补救措施中属于中等.

(5)赔偿：网购电商或快递公司等服务供给方对客户进行赔偿.例如快递公司或快递员赔偿，或卖家赔偿部分费用.此类补救发生频次为3.16%，处于中等偏下水平；满意度均值为4.84，排在全部补救措施第1位.

(6)顾客主导补救：由顾客针对发生的失败对快递方提出补救要求，快递方完成补救行为.例如电话沟通快递员后，延迟半个工作日送到.此类补救发生频率为3.99%，满意度均值3.21，均属于中等水平.

(7)失败扩大：涉及服务失败事件的顾客收到了补救行为，但补救行为并不是顾客所期望的方式，补救措施不对.此类补救发生频率最低，仅为1.16%；满意度均值仅为1.43，为最不满意的服务补救.

(8)未处理：快递公司没有试图解决问题或参与补救过程，顾客自身也未提出补救要求.例如顾客最终选择不了了之或自认倒霉.此类补救发生267次，发生频率为44.43%，占全部补救措施的近一半；满意度均值为3.02，属于中等偏下.

(9)顾客完成部分服务流程：服务失败是由快递员未完成快递服务过程导致，最终由顾客自行完成快递服务剩余过程.例如快递员没有送货上门，最后顾客自己去快递点取件.此类补救措施发生频率为29.28%，排在第2位；满意度均值为2.85，处于较低程度.

(10)退货退款：顾客选择退回商品，由电商退回之前支付的款项.此类补救发生频率中等，为4.49%；满意度均值很低，仅为2.56.

2.3 顾客期待的服务补救分类

服务企业采取的补救措施往往同顾客期待的补救措施存在较大的差异.由于企业是为了满足消费者而存在[18]，当服务失败发生时，快递服务企业应采取顾客期望的补救措施.在对顾客期望补救关键事件分类中，不包含实际服务补救中的“顾客主导补救”、“失败扩大”、“顾客完成部分服务流程”和“退货退款”，增加了“赠品”、“服务升级”、“沟通”和“两种及以上补救方式并行”这四类新服务补救方式.新增的补救措施定义和概念如下：

(1)赠品：在服务失败发生后，服务人员为顾客提供额外的礼物来补救，无需顾客支付任何费用.例如送顾客小礼品，或为顾客提供包邮服务.

(2)服务升级：顾客期待服务人员应该等待更长一段时间，直到顾客取到快递，或者为顾客提供个性化或定制化服务.例如顾客期望快递员可以多等待一段时间，从而延长取件时间.

(3)沟通：顾客希望能与快递员更好的沟通了解双方需求，从而达到互利共赢的服务满意状态.例如快递员提前通知顾客，相互约定取件时间和地点，以保证快递员能顺利送货和顾客顺利取件.

(4)两种及以上补救方式并行：在服务失败发生后，服务提供方纠正错误的同时还提供另外一种补救方式.例如顾客期待快递服务供给方提出道歉并赔偿.

在发生服务失败发生后，面对各类服务失败，顾客期待的补救措施如表5所示.

表5 顾客期待补救措施

从表5可以看出，在服务失败发生后，顾客最为期待的补救措施就是更正，占全部期待补救措施近一半，为45.09%.其次为服务升级、沟通和服务态度，分别占12.48%、11.81%和6.82%.顾客期望不了了之占6.32%.赔偿、人员介入、替换、多种措施和提供赠品分占期望补救的5.99%、3.99%、3.49%、3.16%和0.83%.

3 结果讨论

3.1 服务失败的频次和严重程度

首先，在各类服务失败中，发生频率前3位分别为服务缺失、服务延迟和产品或包装问题，占全部服务失败的66.89%.前3位服务失败都属于服务系统失败，并且服务系统失败占全部服务失败的78.20%，表明目前互联网销售物流服务快递公司的服务运营系统存在较多的问题.服务运营系统的完善、稳定和高效是服务提供企业完成服务的基础，快递服务不完善的服务运营系统是目前诱发服务失败的首要问题.其次，服务态度和地址混淆相关的服务人员行为问题共占全部服务失败的12.98%，表明快递人员问题是快递服务企业除服务系统外，最为急需解决的问题.最后，顾客特殊要求和顾客问题产生的无法满足顾客需求所造成的服务失败占全部服务失败的7.82%，说明满足顾客需求也是快递服务企业面临的问题.

服务失败严重程度前4位为分别为产品丢失、产品或包装问题、政策失败和信息不匹配，这4类服务失败均属于服务系统失败，表明服务系统问题所产生的服务失败最为严重.服务人员问题行为所诱发服务失败的严重程度高于顾客需求响应无法满足所造成的服务失败.从服务失败严重性来看，服务系统和服务人员的问题是快递服务企业最需要解决的问题.

根据上述服务失败发生频率和严重程度的分析，完善服务系统和提高服务人员素质使快递服务顺利完成，是快递服务企业最需解决的问题.在快递服务顺利运转完成基础上，快递服务企业应对顾客需求做出积极响应，以满足顾客特殊要求和解决顾客面临的实际问题.

3.2 服务补救的频次和满意度

在全部服务补救中，没有处理和由顾客完成部分服务流程列在服务补救措施的前两位，共占全部补救措施的73.71%.表明出现服务失败后，快递服务企业基本不去处理或者由顾客自行处理.积极补救措施仅占26.3%，表明目前快递服务企业在服务失败发生时，主要采取消极应对，缺乏面对问题的积极应对策略.

全部补救措施满意程度的均值仅为3.14，由于采用七级满意度测量量表，说明目前的补救措施处于顾客不满意的状态.服务失败放大的满意程度最低，均值仅为1.43.退款退货是快递服务没有完成的结果，满意程度倒数第2，为2.56.另外，两类消极应对的满意度也较低，没有处理和由顾客完成部分服务流程分别为3.02和2.85.积极应对补救策略的满意度相对较高，说明消极应对、激化矛盾和未完成应有服务是顾客不满意的问题处理方式.快递服务企业在面对服务失败时，应积极解决问题，而不是采取消极态度或导致矛盾升级.

3.3 期待的服务补救

在顾客期望补救措施中，消极补救只有一项，即顾客期望不了了之，只占6.32%，其余93.68%的补救措施都为积极补救措施.顾客期望更正问题占全部补救措施的近一半，说明当服务失败发生后，快递服务企业纠正目前出现的问题是顾客最为期待的服务补救措施.对现有服务升级、增强快递人员和顾客之间沟通以及改善服务态度，也都是顾客较为期待的补救措施.赔偿、人员介入、替换、多种措施和提供赠品这些积极补救措施，也能对服务失败产生的问题进行一定程度的弥补.

4 管理策略和研究展望

本文采取关键事件法对网络自助购物过程中快递服务失败与补救进行了系统研究，研究结果不但为快递服务运营管理者提供了对服务失败和补救措施的进行追踪和分析的方法性措施和步骤指导，也为提高目前快递服务企业运营水平提出了相应管理策略.

研究通过服务失败分类及各类服务失败严重性分析，探明了我国快递服务企业目前主要存在的问题是服务运营系统不完善和快递服务人员素质较低，这两类问题影响了快递服务系统将快件从电商端到消费者端运送的顺利完成，影响了消费者对快递服务的满意度.因此，在完善快递服务系统的基础上，提高快递服务人员素质，按照顾客需求构建快递服务运营系统，是我国快递服务企业提高服务质量的基本发展路径.

面对服务失败，我国快递服务企业服务补救主要存在以下两方面的问题，导致了目前快递服务补救顾客满意度很低的现状.首先，基本采取消极策略，没有积极主动解决顾客面临的问题，很多情况甚至让顾客去完成快递服务企业应该完成的服务.其次，快递服务企业缺乏基本的补救应对策略，目前很多企业即使采取积极补救措施，也同消费者期望补救措施相差较远.很多顾客期望补救措施，快递企业根本没有用在提高顾客满意度的管理实践中.因此，在面对服务失败时，快递服务企业应采取恰当服务补救策略，积极主动解决顾客面临的问题.根据本文对顾客期望补救策略的研究，在面对服务失败时，快递服务企业应该做好如下工作.首先，对出现的问题给予解决和更正.其次，对目前快递服务系统进行改造升级，提高系统运行效率.第三，增强快递服务人员同顾客沟通交流，改善快递人员的服务态度.最后，通过赔偿、人员介入、替换和提供赠品等多种措施并重策略，解决服务过程中出现的问题.

快递服务企业可以根据本文提供的研究方法，针对本企业构建如表5所示的服务失败和补救策略应对表，为各种服务失败的补救构建应对预案，以便企业服务人员在出现服务失败后，选择正确处理问题的措施.

研究采用了服务失败和补救研究中广为运用的关键事件法，并按照标准规范的流程进行，但还存在以下问题.首先，本文从顾客角度出发，研究了网络自助购物过程中快递服务失败与补救.因此，研究主要针对快递派件中的服务失败和服务补救，忽略了对快件接收服务失败和补救的分析.今后应对快件接收过程中的服务失败和补救问题进行研究.其次，研究主要针对武汉消费者进行.由于不同地区消费者的文化和价值观存在一定差异，研究的外部效度有待在其他地区进行进一步验证.最后，Bitner认为仅从顾客角度出发对服务失败和补救进行分析存在一定的片面性[19]，今后研究应对快递服务企业员工进行快递服务失败和补救的分析，从而弥补基于顾客单方面研究的局限性.

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Service failure and recovery:evidence from the express delivery service industry

LIU Shunzhong, CHEN Fan

(School of Economics & Business Administration, Central China Normal University, Wuhan 430079)

Online shopping has greatly promoted the growth of express delivery industry, along with a surge in consumer complaints. This study focuses on service failure and recovery in express delivery service industry in China. Data are collected by the critical incident technique， through structured， open-ended questionnaires. Totally， 601 incidents are collected and classified. Failure incidents are classified into ten categories in three main groups， and recovery strategies and expected recovery strategies are classified into 10 types. Data on magnitude of service failures and post-recovery satisfaction levels are also presented. The results indicated that the main problems of express delivery service lie in service delivery system， front-line service personnel， customer needs and lack of active remediation．

e-commerce retail service; express service service failure; service recovery; critical incident technique

2015-06-18.

国家社会科学基金项目(13BGL067)．

刘顺忠(1969- )，男，教授，博士生导师，主要从事服务运营管理、营销管理、创新管理和管理科学研究方法的研究.E-mail: liushunzhong@vip.163.com．

1000-1190(2015)05-0672-08

F270.7

A