网络舆论场中民族文化传播效果达成的四个支点

约翰·斯特里特 王晓韵

（东英吉利大学，英国，Norwich，NR47TJ）

引言

伴随互联网技术而形成的微博、微信、论坛、博客等各种言论平台为大众提供了自由发表言论的机会，在大众的集体参与下，网络上形成了以微博、微信等自媒体为中心的网络舆论场，这些形式各异的网络舆论场因网络的隐匿性、虚拟性、公众性等特征，而使得其中的舆论传播形成了扩散性、非理性、从众性等趋向。网络舆论场的公众参与使得不同领域的话题都有可能扩散开来，因此网络舆论场实际上也是一种文化传播的有效机制。因网络舆论的传播效能，借助网络舆论来造势或推进各种信息传播已经成为网络上信息传播的一种重要方式。少数民族文化的扩大传播，可以使民族文化为更多的民众所认知和理解，有利于增强少数民族文化的影响力，因此借助各种媒体传播民族文化是当前民族文化传承保护的重要课题。互联网技术的发展拓展了民族文化的传播路径，有效利用各种网络平台可以使民族文化得到更多的传播。在网络舆论场中，任何问题都可能成为舆论话题，与民族相关的问题也不例外，因此借助网络舆论场促进民族文化传播有一定可行性。基于网络舆论场的传播规律和特性所限，网络舆论场中民族文化的传播效果达成受到各种因素的影响，不同网络舆论场中民族文化传播需要相应的支点支撑才能达成传播效果，因此对于相关支点的探究和利用可以更好地推进民族文化的网络传播。根据传播规律及网络舆论场的特点，民族文化的系统整理和整合、民族文化话题的议程设置、意见领袖的民族文化参与、合适的网络载体都对民族文化传播具有支点作用，以下讨论便从以上几个方面来展开。

一、民族文化的系统整合

从网络舆论的网民构成来看，在网络舆论场中，参与者身份不限，因此参与者的文化构成并不一致，从教授到初中生，各种文化层次的网民都有，这样的文化构成意味着各方面对于少数民族文化的认知和理解不会在同一个层面上，其中所传播的文化信息中的谬误往往很容易为公众甄别出来。虽然民族文化信息在网络上的传播往往是点点滴滴文化信息的传播，但是这零碎的文化信息实际是以丰富的民族文化为后盾，系统化的文化信息基础可以使网络上的信息传播有理有据，免受传播者的质疑，因此对于民族文化借助网络力量的传播首先要对民族文化有所整理，在此基础上，选择合适的能够更快更好的在网络中传播开来的信息来重点传播，而在文化信息的选择中必然是对整个民族文化的系统整理基础上所进行的工作。另外情绪性是网络舆论场的一个突出特征，网络发言并不需要什么资格，也无门槛所限，因此网民对于某个舆论话题的围观或者评论往往并无深入思考，更多的是兴致所来，随口即说，这便使得网络舆论带有明显的情绪色彩，对于舆论中的信息如果不能得到事实证明，往往便会成为公众舆论驳斥的缺口。[1]无论是文化信息的谬误或者是公众的情绪化舆论传播，都有可能是其中的文化信息传播不能达到相应的传播效果，甚至会形成文化信息的负面传播，因此在网络舆论场中所传播的文化信息必须有理有据，可以旁征博引，能够经得起舆论考验。从少数民族文化特征来看，少数民族文化信息众多，包括衣食住行、艺术文化等各个方面，但是由于民族语言或文字所限，民族文化的传承模式往往较为单一或者小范围，这就使得民族传统文化的历史传承难以做到全盘传承，形成某些方面的文化遗失，造成了民族文化的零碎化，在民族文化信息的传播中，零碎的民族文化信息很容易被误解或者难以形成巨大的文化影响，自然也难以形成良好的传播效果，因此要使民族文化在网络舆论场的传播，首先要对民族文化进行系统整理和整合，使得在网络舆论场中的文化信息有丰富的文化内涵作支撑。在同一民族基础上的各种文化在内在上互相联系，互为论证，蕴含着相同的民族文化思想、民族精神和民族气质，在民族文化通过网络舆论场进行传播时，必须要通过各种文化之间的相互确认，才能使文化信息具有更多的说服力。目前在民族学、文化学、考古学等学科领域学者的共同努力下，大部分少数民族文化的整理工作正在有条不紊地进行着，但是由于各部分机构的工作是各自独立进行，并没有进行系统化整理，因此从民族文化的网络传播视角来看，已经研究出的少数民族文化成果还需要进行统一的整理和整合，在此基础上，网络舆论场中的民族文化信息传播才能形成统一口径，为民族文化信息的传播提供坚实的基础。

二、适合民族文化传播的网络载体

首先从民族文化信息来看，传播效果的达成取决于传播要素的基本发展情况，传播主体、传播内容和传播路径是信息传播的基本要素，传播主体不同，其在传播过程中所利用的传播资源自然有所差别，自然会影响到传播效果，除了传播主体，传播内容和传播路径也对于信息的传播效果有很大的影响。传播内容是一定的，因此对于传播路径的选择要结合内容信息的情况来酌情选择。从传播对象来看，少数民族文化信息和一般文化信息内容有所不同，民族性和小众性是少数民族文化的基本特征。另外少数民族文化内容丰富，指向不同的领域，可以满足民众不同方面的文化信息需求，在传播过程中，只有文化内容信息和公众需求的意气相投才可以使民族文化信息得到更多的关注，因此少数民族文化信息的网络舆论场中的传播需要根据民族文化情况选择不同的网络载体。其次从网络载体本身来看，不同的网络载体，后面是不同的社会群体，不同社会群体关注的话题和关注方向各有不同，所表达意见的方式也各有差异。微信公众号主要偏重精英，而微博和博客后面的主要群体在现实社会中具有一定地位和影响力的“大V”所组成，更多的普通民众主要是在新闻后面跟帖，这些不同的网络群体所关注的问题和方向各有不同，使得其对民族文化的传播影响力也各有不同。另外从网络舆论场自身情况来看，其对舆论的传播影响力也并不稳定，以前天涯社区为主要网络舆论场，随着微博的发展，天涯社区的舆论影响力在逐渐下降，而微博的舆论传播影响力维持并不长久，根据2014网络舆情分析，2013年下半年，微博用户的活跃度明显下降，微信公众号越来越活跃，自2014年10月起，微信公众号已经成为网络舆论的主阵地。[2]而从微信本身来看，又分为体制内和体制外两种，其中官方媒体的微信发展最为活跃，因此民族文化在网络舆论场的信息传播需要根据不同阶段的网络舆论场影响来选择合适的网络载体。最后从网络载体使用主体来看，民族文化信息传播是政府的责任，也是民众的义务，而对于社会组织和官方机构而言，两种所拥有的传播资源不同功能，因此在民族文化信息的网络舆论场中的传播需要各方主体结合自身资源量力而行。

三、民族文化话题议程的合理设置

根据传播学议程设置理论，虽然大众传播无法控制大众的想法，但是却可以通过相关议题的提供来影响民众对于信息的关注方向以及谈论的先后顺序。网络舆论场是文化认知理念的一个大范围展示，也是民众获取文化信息的重要渠道，但是由于网络舆论场的情绪化特征，因此在网络中的言论任何一个细微的触点都有可能成为舆论的焦点，并引起倾向性的讨论。民族文化具有一定的特殊性，因此民族文化在网络舆论场的传播需要考虑两个问题：首先是由于民族文化本来影响力较小，因此其在网络中传播必须考虑到舆论话题的关注度；其次由于民族问题较为敏感，网络中不合适的言论往往容易激发少数民族民众的民族主义情绪，在不良意图的网民的推波助澜下，单纯的民族文化问题往往会演化成为民族问题，引起民族争端。在民族文化借力网络舆论场进行传播推广时，必须考虑到两个方面问题的解决：一方面是舆论话题的关注度，对于民族文化信息舆论话题的关注度提升需要通过寻找民族文化和大众文化需求的契合度来进行，如当下健康饮食和养生等问题都是大众较为关心的问题，而在民族环境影响下，多数民族都有自己特色的饮食文化，天然的食材、原始的加工方法、独特的味道对于大众都有很大的吸引力。另外民族民众结合当地的自然环境和气候特征，在健康养生方面有民族独特的经验和心得，这也是当下健康潮流下大众较为关心的话题，通过对大众需求和民族文化的结合而形成的舆论话题往往可以得到更多的关注和互动。[3]另一方面是舆论话题的发展走向，民族文化信息内涵丰富，涉及到民族生活的各个方面，不同的文化信息都和其他文化存在紧密的关联，因此在某种文化信息的网络舆论传播中，对于此话题的传播往往会随着众多网民的参与而与原有的话题偏离。对于民族文化信息的舆论话题形成，以及舆论话题的走向控制，意味着少数民族文化信息的传播者在对相关议题设置时，必须对议题的相关方面有所准备，选择合适的议题来迎合传播者的需求，并能结合传播规律，通过不同议题的适时抛出来导向舆论进程，使舆论传播保持在计划的范围内，促进民族文化信息的传播效果达成。合理的议程设置将使民族文化信息在网络舆论场的传播保持在一个正常的轨道。

四、网络意见领袖的民族文化传播参与

不同的新媒体具有不同的言论方式，无论是哪种言论平台，网络舆论的倾向一方面在于大众的推波助澜，另一方面则是网络平台中的意见领袖的导向作用，大众的声音倾向主要是追随意见领袖的意见倾向，因此意见领袖实质上在网络舆论中发挥着和舆论声浪的关键性的导向作用。网络舆论中的意见领袖是指在网络舆论的产生、发酵、传播等主要环节发挥着关键性作用的网民，由于其在特定领域中强大的话语权，因此在舆论传播中的一言一行都影响着成千上万的围观民众。[4]在微博平台上，“大V”的粉丝多达几十万，其在某个事件或信息上的言论对于信息的传播走向有重要影响，随着微信的快速发展，微信公众号在舆论传播中的作用越来越突出，自主化的“自媒体人”在网络舆论中的导向作用正在加强。无论是微博、微信，还是原有的网络传播平台，虽然传播方式各有不同，但是在每种传播平台中，都有意见领袖的存在，只是在不同平台中意见领袖的主体特征有所差异，而平台的差异并不影响意见领袖在舆论传播中的强大话语权。民族文化借助网络舆论的传播，必须要重视意见领袖的作用发挥，使意见领袖与民族文化传播这一立场保持一致。对于网络舆论场中民族文化传播中意见领袖的作用发挥，需要注意两个方面的问题解决：首先是意见领袖的选择，要使意见领袖在民族文化传播中发挥导向性作用，就必须选择合适的意见领袖来参与，民族文化传播信息的意见领袖的形成一方面是原本具有极大影响力的网民依赖自身的影响力直接来参与，推动民族文化传播；另一种是在民族文化信息传播领域中形成的意见领袖，在传播意图明确的前提下，前者可以依靠自身的影响力来扩大民族文化的传播，达成一定的传播目的，对于前者在前期有所沟通就可以，而对于后者，其是网络舆论中临时产生的话语权，是民族文化传播中的变数，如何能使其为民族文化传播效果达成所用，或者弱化其对民族文化传播的阻碍作用，需要在前期有相应的工作准备。无论是前者还是后者，其在民族文化网络舆论场中的传播都需要有一定的民族文化常识或者专业知识，只有权威的正确的信息传播，才能使意见领袖的作用正向发挥。其次是意见领袖的参与方式，网络舆论传播有一定特征和规律，从话题产生、话题发酵到传播裂变，网络舆论传播存在几个关键的节点，在不同时机，意见领袖的参与效果各有不同，结合民族文化信息的特征，对于意见领袖的民族文化传播参与，需要结合情况酌情而定。[5]

结束语

网络舆论场虽然为民族文化传播提供了一定场域，通过舆论话题的带动，民族文化可以为更多的民众所认知，但是由于网络舆论场的情绪化、不确定性等特征，网络舆论场对于民族文化信息的传播效果达成还受到各种因素的影响，因此基于网络舆论场推进民族文化传播效果达成就要探究影响传播效果的关键支点，发挥支点的正面支撑作用，减少因支点相关工作的不到位而对民族文化信息传播的阻碍影响，合理的支点确定及其正面作用的充分发挥将使网络舆论场成为民族文化传播的有效路径。

[1]刘建华.赛博空间的舆论行为 校园网络舆论的形成机制及其思想政治教育研究[M].北京：中国政法大学出版社，2011.

[2]董丽荣，孙云宽.新媒体语境下民族文化的扩散效应[J].贵州民族研究，2014，(6).

[3]邱广宏.传媒化进程中民族文化及其主体的调适[J].贵州民族研究，2014，(4).

[4]余秀才.网络舆论场的构成及其研究方法探析——试述西方学者的“场”论对中国网络舆论场研究带来的启示[J].现代传播，2010，(5).

[5]刘建华.边疆民族地区网络舆情传播中民族因素分析[J].云南民族大学学报，2015，(2).