广告态度影响因素研究

顾远萍

(1.长春师范大学 传媒学院，吉林 长春 130032；2.中国传媒大学 广告学院，北京 100024)

广告态度影响因素研究

顾远萍1,2

(1.长春师范大学 传媒学院，吉林 长春 130032；2.中国传媒大学 广告学院，北京 100024)

从“个人效用”角度来看，广告态度的影响因素大致可归纳为两方面：一是感知的广告价值，它是广告对于消费者的价值或效用，与广告内容有关；二是感知的广告侵扰，它是用户对妨碍其持续认知过程的广告的心理反应，与广告出现方式有关。研究表明，广告价值对广告态度具有积极影响，广告侵扰则有消极影响。

广告态度； 广告价值； 广告侵扰

广告态度是学术领域的重要概念，其影响因素大致归为两类：一类是客观因素，包括人口统计学特征(如年龄、性别、职业)、个人知识和经验、广告本身、社会环境、广告产业发展状况等。它们是客观存在的，对消费者的广告态度具有重要的影响；另一类是主观因素，它们是在多种客观因素基础上形成的，是消费者对广告的信念和评价，对广告态度同样具有重要影响。

根据作用对象的不同，主观影响因素又可分为“个人效用”和“社会效应”。前者针对广告带给个人的影响；后者针对广告带给社会的影响。本文仅从“个人效用”角度出发，将消费者对广告的信念和评价概括为“感知的广告价值” 和“感知的广告侵扰”。其中，前者针对广告的内容；后者针对广告的执行方式。它们从不同角度反映了消费者对于广告的认知，是较为全面的影响因素[1]。

一、广告价值(advertising value)

(一)含义

广告价值实际上是消费者对广告的主观评价，即感知的广告价值。1995年，Robert H. Ducoffe首先提出了“广告价值”这一概念，认为它是广告对于消费者的价值或效用。它主要受消费者感知的信息性(informativeness)、娱乐性(entertainment)和冒犯(irritation)影响。其中，感知的信息性和娱乐性对广告价值有积极影响，冒犯则有消极影响[2]。

在影响广告价值的三个因素中，广告的信息作用较早地受到了关注和认可。早在1959年，盖洛普调查就已显示，提供信息是大部分被调查者喜欢广告的原因[3]。1989年，Rotzoll、Haefner和Sandage发现，即便是广告批评者，也对其信息作用持认同态度。不仅如此，芝加哥经济学派还提出，广告信息有效地推动了人们的比较消费，进而促使整个市场焕发出生机与活力[2]。可见，信息性是影响广告价值最重要的因素之一。能否为消费者提供有用的信息，将在很大程度上影响消费者对广告的评判。

除了提供信息之外，广告还能唤起消费者的情感，使其感到轻松和愉快。因此，广告也被视为娱乐资源。尤其是在市场竞争愈发激烈的今天，单纯提供信息的广告已经远远不够。为了更好地吸引消费者注意力，广告公司和广告主在画面、音乐、内容趣味性等方面不断努力，广告制作水平和创意水平得到了不断提高，其娱乐作用也得到了更好的发挥。

冒犯反映了消费者对广告的负面评价。引发冒犯的原因多种多样，广告内容夸张、虚伪可能引发消费者的不满；广告画面过于刺激也可能令消费者反感。总之，感知的冒犯可能会降低消费者对广告价值的正面评价，对广告效果有消极影响。

(二)测量

1995年和1996年，Ducoffe通过拦截式调查和实验室实验探索并确立了测量广告价值、信息性、娱乐性和冒犯的量表[2,4]。这些量表为后人的研究奠定了良好的基础。不过对中国相应问题进行研究时，我们需要对Ducoffe的测量题项进行适度修改，以便使其更好地适应中国的实际情况。比如，在对感知的冒犯进行测量时，Ducoffe有一个题项是广告“带有刺激性”[4]。而“刺激性”是一个较为抽象的词语，一般人很难把握其标准。因此，应将其转化为更加通俗易懂的语言，以提高测量的效果。此外，我国已经进入了媒体融合的时代，媒体数量繁多、种类丰富，广告价值的测量是否要根据媒体种类的不同而作出相应的调整也是值得进一步探讨的课题。

(三)广告价值对广告态度的影响

广告价值是消费者对于广告满足其需求程度的主观评价。广告态度反映了消费者对于广告的总体情感和认知，其视角比广告价值更为宏观。从两者的含义中可以推测，消费者感知的广告价值越大，其广告态度也可能越积极。1996年Robert H. Ducoffe关于互联网广告的研究表明，广告价值和广告态度不仅具有正相关关系，而且广告价值对广告态度具有显著影响[4]。2012年Kelty Logan关于电视媒体的研究也表明，感知的广告价值是广告态度的显著预测因素，它对广告态度具有显著影响[1]。

二、广告侵扰(advertising intrusiveness)

(一)含义

广告侵扰也是消费者对广告的一种主观感知。2002年，Li、Edwards和Lee指出，当广告妨碍了消费者的持续认知过程时，消费者对广告的心理反应就是广告侵扰[1]。可见，广告本身并不具有侵扰性，只有当它妨碍受众的媒体目标时才会形成侵扰。而且，侵扰描述的是广告唤起消极情感，如恼怒的机理，并不是消极情感本身[5]。

广告侵扰与广告混乱密切相关。1997年，Speck 和 Elliott指出，广告混乱是人们对于一个媒体上广告数量过多的信念。它是消费者对媒体广告数量的主观评价，不是广告的实际数量[6]。可见，广告混乱是人们对广告数量的消极评价。它可能会给受众带来打扰感，影响其媒体目标(如观看某个电视节目或者阅读某个报纸版面)的实现。因此，感知的广告混乱可能引发感知的广告侵扰。

同时，感知的广告混乱与消费者能否控制广告有关。例如，对于印刷媒介来说，消费者可以通过转移注意力来回避广告，因此只有当广告量超过内容的50%时才会产生消极影响；而电视广告强制打断受众的收视，因此广告量达到内容的三分之一就被认为是高混乱的[7]。可见，以强制方式出现的广告可能引发更大的广告混乱。也就是说，感知的广告侵扰也可能带来感知的广告混乱。

2002年，Li、Edwards 和Lee提出了广告侵扰量表。该量表包括七个测量项目。其中，广告“分散注意力(distracting)”、“干扰对节目的正常收看(interfering)”、“打扰人(intrusive)”语义较为接近，令人难以辨别。“令人不安的(disturbing)”可能不适合描述我们对广告的感受。“突出、冒失(obtrusive)”也不太符合我国的语言习惯。可见，在实际调研中，我们有必要对该量表进行修改，以便更好地适应我国的状况。

(二)广告侵扰对广告态度的影响

广告侵扰对广告态度有负面影响。1968年，Baucer和Greyser发现，侵扰是人们讨厌广告的一个主要原因[5]。2002年，Li Hairong等也指出，广告侵扰与人们的激怒情绪有关。如果人们感知到侵扰并感到恼怒，那么就不可能对广告产生积极态度，甚至会出现回避行为[5]。

三、我国广告业发展存在的相关问题及建议

从我国广告业的发展状况来看，信息真实性是影响广告价值的最主要因素之一，也是亟待解决的问题之一。张红霞等人发现，北京青少年对广告的总体态度比较消极，而且他们对“广告是否值得信赖”较“喜欢广告”更加消极[8]。长期以来，我国广告管理不完善、广告法制不健全，大量虚假广告充斥市场，医疗、药品、保健食品、化妆品、美容服务等领域虚假广告现象尤为严重。这不仅严重贬损了广告价值，还降低了消费者对广告的信赖和喜爱，给广告业发展带来了不利影响。因此，相关部门应该抓紧从立法、执法、行业自律、社会监督等角度全方位发力，严厉整治虚假广告，从而提升广告信息的真实性和可信性，促进广告产业的良性发展。

伴随市场竞争的加剧和广告数量的膨胀，一些广告试图以恶搞、色情、怪诞等取悦受众，这给广告娱乐性的发挥和健康文化的传递带来了不利影响。因此，应该从视觉外观和创意内涵两方面提升广告品质，更好地发挥其娱乐作用。其中，视觉外观在一定程度上可以通过技术手段加以解决；创意内涵的提升则有赖于广告人职业素养的修炼和受众审美情趣的提高，从长远来看，更依赖于社会文化的发展和精神文明的进步。

尽管以用户为中心已经成为互联网最具特色的媒体优势，然而在广告领域，强制传播现象却普遍存在。例如，打开网页时忽然出现覆盖网页内容的横幅广告，收听音乐之前强制插播音频广告，网络视频的前、中、后插播贴片广告，浏览网页时右下角弹出动画广告等。这种侵扰式的广告传播与传统媒体如出一辙，它的频繁出现不仅不利于用户对广告信息的理解和接受，还可能招致其反感甚至回避。

引起上述现象的原因之一是新媒体环境下广告主盲目追求量化指标(如到达率、到达频次)，忽略了受众的心理感受。而相关研究不足、广告投放缺乏理论指导可能是更为深刻的原因。因此，国内研究者应该从心理学、传播学、广告学、神经学等领域出发，运用实证方法探索新媒体环境下侵扰式广告所产生的心理效应(包括广告注意、记忆、态度等)。同时，还可以将其与传统媒体的广告效果加以比较，从而为广告投放提供更加科学、有效的指导。

[1]Kelty Logan. And now a word from our sponsor: Do consumers perceive advertising on traditional television and online streaming video differently?[J].Journal of Marketing Communications,2013,19(4):258-276.

[2]Robert H. Ducoffe. How Consumers Assess the Value of Advertising[J].Journal of Current Issue and Research in Advertising,1995,17(1):1-18.

[3]Sharon Shavitt, etc. Public Attitudes Toward Advertising: More Favorable Than You Might Think[J].Journal of Advertising Research, 1998,38(4):7.

[4]Robert H. Ducoffe. Advertising Value and Advertising on the Web[J].Journal of Advertising Research,1996,36(5):21-35.

[5]Li, Hairong, etc. Measuring the Intrusiveness of Advertisements: Scale Development and Validation[J].Journal of Advertising, 2002,31(2): 37.

[6]Michael T. Elliott, Paul Surgi Speck. Consumer Perceptions of Advertising Clutter and Its impact across Various Media [J].Journal of Advertising Research, 1998,38(1):30.

[7]Steven Bellman etc. Get the Balance Right Commercial Loading in Online Video Programs[J].Journal of Advertising, 2012,41(2):5.

[8]张红霞,王晨,李季.青少年对广告的态度及影响因素[J].心理学报，2004,36(5):606.

A Study of the Antecedent Factors of Attitude toward Advertising

GU Yuan-ping1, 2

(1. School of Media Science, Changchun Normal University, Changchun Jilin 130032, China;2. Advertisement School of Communication University of China, Beijing 100024, China)

From the perspective of personal utility, the antecedent factors of attitude-toward-advertising can be roughly divided into two aspects: One is perceived advertising value, which is the relative worth or utility of advertising to consumers and is related to the content. The other is perceived advertising intrusiveness, which is a psychological reaction to ads that interferes with a consumer’s ongoing cognitive processes and is related to the presence of advertising. Research has shown that advertising value has a positive effect on advertising attitude, while advertising intrusiveness has a negative impact.

attitude toward advertising; advertising value; advertising intrusiveness

2015-01-12

顾远萍(1981- )，女，吉林长春人，长春师范大学传媒学院讲师，中国传媒大学博士研究生，从事广告传播与广告业务研究。

G206

A

2095-7602(2015)05-0191-03