MUJI禅宗美学对国内食品包装设计的启示

鲁 超

（阜阳师范学院 美术学院，安徽 阜阳 236041）

1 国内食品包装设计的现状

“民以食为天”，美食向来都是中国的传统文化之一，美味的食物是否有着精美的包装也是人们普遍追求和关注的问题.食品行业的繁荣极大的推动了食品包装设计的发展，广大食品生产商纷纷把食品包装看做商品热销与否的关键，我国食品包装也虽然呈现出高速发展的态势，但同时也存在着诸多问题.

国内的食品包装设计大都重视平面设计而忽略功能结构设计，很多设计师在对材料、工艺和结构不了解的情况下，试图只通过平面图形图案的设计来追求设计效果，缺乏专业素养与设计内涵.

包装设计并非一般意义上的平面设计，然而一些包装设计师甚至高校设计专业教师，认为包装设计属于平面设计的范畴，用平面设计的设计理念和方法进行包装设计、包装设计评价和包装设计教学，将包装设计导入单纯追求平面视觉效果的误区.恶意模仿和侵权现象也是在包装设计中大量存在的问题，特别是一些“山寨产品”直接恶意模仿大品牌的外包装设计，给消费者造成迷惑的同时也严重干扰了正常的市场秩序.特别是在一些小型零售店经常会出售一些“名牌包装”的伪劣食品，给消费者带来了极大的健康安全隐患.目前国内的相关法律体系制度尚不完善，恶意的模仿和抄袭也很少受到法律制裁，这也在一定程度上助长了“侵权”的不正之风，食品产品的包装和商标等侵权行为甚至成为一些企业的“竞争手段”.

“买椟还珠”的寓言故事也是现代食品包装业的真实写照.为了刻意追求食品外观的精美，包装设计过于“奢华”，使用完全没有必要的装饰材料和加工工艺，用于包装设计的成本甚至超过了商品自身的价值.近些年国家发布了“关于禁止商品过度包装的禁令”，但是收效甚微，超豪华的月饼包装，虽然已经是多年的老话题，年年成为舆论的焦点，但丝毫没有得到改善，甚至愈演愈烈.提倡简约包装，提高资源利用率，节约资源，是食品包装乃至推动经济良性发展的当务之急.

2 MUJI禅宗美学对国内食品包装设计的启示

无印良品（MUJI）是诞生于日本的品牌，其产品设计从材质的自然性，形态的简约性与色彩纯净等方面彰显其设计理念与设计风格，这种还原商品本质的设计手法，极为淡化品牌意识的包装设计手段，倡导回归自然而质朴的生活方式与“禅宗”的理念相契合，凸显了“禅宗美学”的艺术意蕴并广受大众欢迎.

2.1 禅宗美学

日语里“无印”的意思就是指“没有花纹”，“无印良品”这一品牌即理解为“无品牌”的品牌.平淡无奇的生活是其设计思维的源泉，“无中生有”是其设计理念，“真、朴、素”是其设计所要表达的思想，同时又以自然、质朴和简约的设计服务于生活.“真”指设计的合理性，简化生产过程与制作流程以更合理的利用资源，真正做到“以人为本”；“朴”指设计的自然性，简单的包装力求贴近生活，除去无用多余还原其本质让人一目了然，使得设计回归其本质与本性；“素”指设计的形象性，在形态、材质和色彩上崇尚简约与纯净，摒弃过度奢华繁荣，力求以本真自我的极简主义包装理念去追寻现代主义新的设计美学观.

2.2 还原本质的设计理念

现代社会，商品经济十分发达，产品更新换代速度很快.而由于商品流通的过程中，包装能够产生可观的附加值.在激烈竞争的条件下，厂商在产品推陈出新的同时，往往轻视功能，忽略产品本质，采取的是重包装轻产品的方法.即很少或者根本不会升级产品本身的功能，单纯更改包装设计，并且不会采用经济合理的包装，这样，在产品的整个成本中，包装成本可占到30%-70%，甚至超过产品本身.这种包装设计可以说是舍本求末，不但给生产者造成经济损失，对于消费者来讲，也会产生使用的不便，更会造成资源的浪费，并且不利于市场的健康发展.

与此相反，无印良品本着“平实好用”的理念，从消费观点来开发商品，追求低调，不跟随当下的流行感与个性.其包装设计，从自身的本质功能出发，以透明、半透明为主，直观展现商品的本身，不添加繁复累赘的装饰，使得商品透过包装得以亲近顾客.在不追求过分包装的同时，要求品质至上，无印良品真正做到对成本控制得当，向顾客提供物美价廉，简洁环保的产品.无印良品得以达到了“无牌胜有牌”的境界，从而成为世界著名的“No Brand”（无品牌）.

2.3 崇尚自然的设计理念

无印良品不仅是一个品牌，更是一种生活方式，一种处世的哲学态度.无印良品之所以受大众欢迎，就是由于其简单质朴，崇尚自然，坚持自然.这对于从原材料的选择、产品制造、使用再到回收的整个过程都提出了保护环境的高要求，也就是从开始设计至生产过程中都体现着坚持自然的理念.包装材料要选择可再生或回收利用的材料，生产过程要节省现有的物质资源，尽量避免或减少废弃物的产生，废料处理时又可采用焚烧或降解的等不破坏环境的方式.现代社会要求人与自然具有极好的亲和力，与环境进行和谐相处.这在包装上体现出来的就是来源于自然最后又回归于自然，包装这门技术学科的发展，深受当前人类社会的影响，体现了生长，循环和再生的环保观念，其发展的同时也影响着现实社会.

2.4 引导理性消费的设计理念

当前，优秀的包装设计不仅可以提高产品的销售量，创建出独具特色的品牌概念，更面临着引导大众消费的新的要求.这种要求不是盲目奢华，而是理性消费的健康概念.无印良品的设计者不以“名牌”为追求，亦不盲目追求所谓的个性或流行感，其从地球规模消费的未来为出发点设计并生产的商品，以提供理性并让客人有满足感的东西为最终目的.

2.5 具有生态学思考的绿色效能包装

随着人口的增加，人与自然环境之间的矛盾与日俱增，正确面对逐渐失去平衡的地球环境，如何合理利用现有资源，开发新资源都是很多行业亟待解决的问题.以功能材料为基础，开发具有环保理念的绿色包装，是包装行业纳入整个生态循环系统的一个很好的途径，也对我国的包装设计领域具有重要的意义.包装材料取之于自然，尽量节省有限资源，利用可再生，可降解的新兴材料.使用完毕后的废弃物，又可再进行回收再利用，或是进行无公害无污染的分解处理.在包装向生态性行业靠拢的同时，无疑要求包装在进行设计时要着重于绿色效能概念的思考，要将环保放入战略地位.而包装设计师，对消费者和厂商双方的协调上具有重要的作用，因此更要具备社会责任感，强调人与环境之间亲和力，将环保作为设计产品是的一种自觉使命.

2.6 富有情趣的设计是产品与消费者心灵沟通的桥梁

包装是表现产品的广告，也是“艺术形态的产品”，漂亮和时尚设计的包装能够在第一眼就牢牢吸引消费者，引起消费者的购买兴趣.但是好的包装不仅要抓住眼球，要令产品与消费者之间进行交流，要吸引消费的心，带来感官刺激的同时，与消费者产生情感共鸣，满足其心理需求.超市中时常可见体现童年情趣的包装设计，如从卡通人物的角色入手，这种包装用轻松自然的方式打动消费者，建立心灵沟通的桥梁.当然，除以上典型案例，要实现产品的心理诉求，也可以从包装设计的色彩或造型着手.

现在的包装设计已经从以往围绕保护产品、时尚美观这些功能转向了以人为中心的设计.商品包装设计的最终目的是要令消费者产生购买的行为，增加销量.而购买这种行为背后的原因就是消费者的购买或消费动机，从某种心理层面上来说，人的行为要有动机，动机则源于刺激.对于消费行为来说，商品就是一种刺激，所以设计的核心就不再像以往局限于追求美感或是实现产品的保护功能，而是采用合理的能引起情感契合，形成共鸣的设计，打动人心，实现促进购买的目的.

2.7 材料、形态、色彩的“素材主义“设计

无印良品的包装设计选择以“素材”为主，并强调材料的自然环保型，追求材料的自然美感.用料注重原始素材的功能与质感，基本使用纸、藤、竹、木为主，摒弃繁复无用的装饰，拒绝堆砌华丽的材料.比如常用不仅漂白，淡褐色的纸制品来进行包装商品，制作标签等.由于无印良品包装设计是为了健康质朴生活，特殊的选材就更具有质感，更能展现原材料的天然机理，容易赋予产品知性和灵感.

不同于日本传统包装设计所体现的精致玲珑折叠的意识，无印良品的包装形态则是十分基础常规，形式简洁.设计上不再追求夸张艺术的效果，而是注重简约，“删除多余的东西”，避免多余的东西让设计变得复杂，对包装结构进行简单化处理.这种直观展现商品的形式是无印良品创人原研哉一直以来所坚守的设计理念与宗旨.

无印良品包装色彩的选用也别具心思，很少采用时下流行的多色彩撞色对比，整个包装除了无印良品品牌表示采用红底白字外，均使用单一颜色，并倾向于采用半透明的材料，达到呈现整体异常纯净的色彩意境.设计师对于消费者的需求把握到位，包装折射出朦胧的美感，表现出人与环境既隐晦暧昧不明又似乎隐约可见的互动融合的复杂关系.

MUJI之所以能发展到如今的规模和境界，与其包装设计的”禅宗美学“理念是密不可分的，这种理念恰是目前国内食品包装设计所欠缺和需要学习的.我们应当充分学习MUJI包装设计的理念，更好的提炼中国传统文化、美学的精髓，并将之应用到包装设计中去，使得国内的包装设计在符合国际主流标准的前提下更加凸显中国元素，形成极具民族特色和文化的中国食品包装设计.

〔1〕求索.论简约包装的价值和内涵[J].中国包装工业,2005(10).

〔2〕陈小林.包装设计[M].成都:四川美术出版社,2006.

〔3〕吴艺华.来自东京银座的食品包装设计[J].包装设计,2011(06):26-37.

〔4〕吕新广.包装色彩学[M].北京:印刷工业出版社,2007.