浅析儿童商品品牌名称的强势模因策略

丁娟，周丽颖

(江南大学人文学院，江苏无锡214122



浅析儿童商品品牌名称的强势模因策略

丁娟，周丽颖

(江南大学人文学院，江苏无锡214122

摘要：儿童商品品牌的命名大多是对强势语言模因的模仿，主要是对强势语音模因和强势词汇模因的显性模仿，以及对强势文化心理模因的隐性模仿。对强势语言模因的模仿使儿童商品品牌迅速获得消费主体的接受并得以广泛流传，进而获得良好的经济效益。但盲目地模仿也会造成品牌文化内涵缺失及山寨品牌泛滥。

关键词：儿童商品品牌;强势模因

模因一词最早由道金斯提出，他认为模因是人类文化传递的复制因子，即通过模仿以进行自我复制的任何实体[1]。语言是模因传播的重要载体之一，而且语言也是一种模因。根据语言模因的活跃程度，我们可将其分为强势语言模因与弱势语言模因。强势语言模因即保真度高、复制力强、影响力大、传播范围广、生命力强的语言模因，这种模因能够在自我复制的竞争中获取胜利并且长期存在。弱势语言模因则与之相反[2]。品牌是一个企业的标记，是用以区别不同企业产品的显性标识，在产品的营销过程中具有战略性的作用。儿童商品品牌是指与儿童的吃、穿、用、行等相关的产品品牌，如儿童牛奶品牌“娃哈哈”，童装品牌“巴拉巴拉”，儿童电子学习机品牌“读书郎”等。儿童商品品牌的命名多是对强势语言模因的复制，命名者希望通过这一方式，自己的品牌被广大消费者接受，并能产生巨大的影响力，进行有效传播。此种类型的模因复制与一般语言模因的复制相比，具有很强的目的性。一个成功的品牌名称本身具有良好的宣传效果，能够感染更多的消费者，取得经济效益。因此，如何使品牌语言模因成为强势语言模因是品牌创立者创业之初应该慎重考虑的重要问题。儿童商品品牌的命名，既要考虑到儿童的年龄较小，有自己特殊的接受方式，也要考虑到儿童商品的实际购买多由家长完成，所以家长的消费心理也应是其命名的重要依据。

文章主要运用强势语言模因理论具体分析儿童商品品牌的语言特点，概括此类品牌的创作类型。

一、对强势语音形式的显性模仿

语音是语言的物质外壳。一般来说，发音响亮、韵律优美、节奏鲜明的语音形式均属于强势语音形式。就汉语而言，多表现为运用包含低舌位元音的音节、双声、叠韵、对仗、重叠、三音节形式、四音节形式等。儿童商品品牌的命名则主要运用了含有韵母ɑ的低舌位元音音节、重叠与三音节形式。

首先，发音响亮的品牌名称会给人留下较深刻的印象。汉语中音节的响亮程度与韵母中主要元音的舌位相关，舌位越低，开口度越大，发音越响亮。在汉语10个单元音中，舌位最低的是ɑ，所以说以ɑ为韵母的音节或者以由ɑ组成的复元音为韵母的音节在发音上具有响亮的语音优势；并且元音ɑ是儿童语言习得早期掌握的语音之一，简单易发，甚至带有本能的色彩，如龚勤认为1个月大的婴儿大哭时发出的ɑ音就是一种非自控音[3]。所以说，响亮且易发的ɑ运用在儿童商品的品牌中是很有价值的。“娃哈哈”就是一个成功的案例，三个音节均以响亮的ɑ为韵母，即使很小的孩子也可以毫不费力地表达出来。其他如“好娃娃”“趴趴狗”“芭比”等均具有这一特点。

其次，对叠音这一强势语音形式的模仿也是儿童商品品牌命名的一个重要手段。这与叠音发音韵律优美以及儿童语言习得的习惯相关。重叠音是儿童语言习得发展到一定阶段的普遍现象，在这一阶段，儿童虽已掌握较多的音节，但不同音节之间的熟练转换还存在一定的问题，儿童语言多以叠音的形式出现，具有一种幼稚的美感。且叠音词本身具有特殊的修辞功能，不仅给人以重叠往复的语音和谐之感，也有一种亲昵、爱怜、可爱的感情色彩。在品牌名称中运用叠音这一语言形式，不仅符合儿童的发音特点与审美情趣，也容易对儿童商品的实际消费者——家长，产生较强的感染力。例如“点点”“金贝贝”“哈哈狗”“海辰贝贝”等品牌均模仿了这一强势语言模因。

最后，三音节倾向明显。品牌的音节一般1~7个不等。其中，一个音节所承载的意义过于单薄，不容易让人记忆，所以数量较少。如童装品牌“猫”“敉”。而过多的音节排列容易给消费者带来记忆的负担，消费者在潜意识里会对其产生排斥心理，所以同样不利于传播，因此5~7个音节的品牌也较少。大多数品牌名称是2~4个音节，其中三个音节的儿童商品品牌最多，在收集到的1 747个儿童商品品牌中，三音节品牌共有898个，占总数的51.4%。三音节词语在汉语中属于强势语言模因。丁荣利指出：“汉语三音节词不仅数量丰富，而且富有表现力，在衍生中也具有自己的特点，并且有着独特的修辞功能。”[4]三音节词语节奏明显，易于诵读记忆，如我国传统经典文化中供儿童学习的《三字经》采取三音节形式，当前网络流行词语如“何弃疗”“高大上”“杀马特”等也采用了三音节的语音形式。三音节的儿童商品品牌如“美赞臣”“贝因美”“喜之郎”等，节奏鲜明，富有表现力。

二、对强势词汇模因的显性模仿

词汇模因是指语言模因在词汇层面上的复制与传播，它在语言模因的复制传播过程中表现得最为活跃，例如现代汉语词汇对古汉语词汇的直接运用。强势词汇模因是指那些在复制传播过程中复制频率高、生命力强、传播广的词汇模因，例如古代汉语中知名的人名、地名、书名，成语，俗语，歇后语等。儿童商品品牌对词汇模因的显性模仿一方面表现在这些品牌对卡通动漫与童话故事主人公名字的复制，另一方面也表现在对英文与阿拉伯数字的复制。

首先，卡通动漫和童话故事伴随儿童成长，一些传播范围广、深受儿童喜爱的卡通动漫或童话故事的主人公名字成为强势语言模因，有着很强大的生命力。很多企业借动漫或童话中正面的主人公的名字为自己的品牌命名。例如“一休”是日本动画片《聪明的一休》中的主人公，该动漫曾风靡全亚洲，一休聪明机智的形象也深入人心，宁波一休服业发展有限公司以“一休”为其企业及其童装品牌命名，现已成为中国童装的领导企业。虽然优秀的品质与设计是其发展的重要基础，但在如今“酒香也怕巷子深”的商业社会中，一个大众喜闻乐见、家喻户晓的品牌名称能让企业及其品牌在早期开拓市场时更有优势。其他以动漫形象命名的品牌如“史努比”“加菲猫”“小熊维尼”“天线宝宝”等。有些企业自己创立一个卡通品牌，然后围绕该品牌名称创造了一系列童话，甚至以动画视频的方式进一步宣传，以达到塑造企业文化、提升品牌竞争力、扩大市场的目的。例如“小猪班纳”这一童装品牌，一开始这一全新的卡通形象对消费者的吸引力并不大，后来企业创造了一系列动人的故事，塑造了一个憨厚可爱、聪明勇敢的小猪班纳形象。这一童装品牌渐渐被市场所接受、熟知，占有了大量的市场份额。

其次，模仿英语这一强势语言模因也是儿童商品品牌命名的一个重要思路。英语是国际通用程度最高的语言，属于强势语言模因。在品牌命名中模仿这一模因无疑给品牌增添了一种时尚、国际化的魅力，如儿童商品品牌“ABC”“K童”“双加OK”“BB童”“QQ星”“QQ多智”等，其中“BB”是英语单词“baby”的缩写，“BB”不仅形式新颖，且运用叠音，韵律感强。“QQ”是腾讯QQ的简称，是中国推广度最高的网络社交软件，这一名称成为强势语言模因，有着强大的生命力与影响力，“QQ星”等复制了这一强势语言模因。

最后，复制阿拉伯数字也是儿童商品品牌命名的方式之一。阿拉伯数字在全球通用，儿童很小就开始接受并运用数字。阿拉伯数字也是一种强势语言模因。“999龙宝宝”“101斑点狗”“可爱100”等均复制了这一形式。

三、对文化心理模因的隐性模仿

隐性模仿是相对于显性模仿而言的，它不再是单纯地复制强势语言模因的语音或词汇形式，而更多的是对其意义或文化内涵的模仿。隐性模仿最大的特点是运用不同的语音或词汇形式来表达相同或相近的语义内容及文化内涵[5]。一个品牌要想打动消费者，其手段之一就是复制传统的文化心理模因来迎合广大消费者的心理，从而感染消费者，让他们顺利地接受并认可该品牌。对于儿童商品品牌来说，这一隐性模仿尤其常见，例如“舒儿宝”“宝乐康”“康宝”等迎合了家长希望孩子健康、漂亮的心理，“开心豆”“娃哈哈”“伢牙乐”等迎合了家长对孩子快乐成长的期盼，“小新星”“好孩子”“未来星”等迎合了家长希望孩子将来聪明成才的心理，而“太子奶”“小公主”“皇家宝贝”等迎合了家长希望孩子拥有富贵身份的心理。

有的儿童商品品牌是各种强势语言模因的综合。如“羊羊100”，既在语音上选择表现力强的叠音，又塑造了一个聪明温顺的卡通形象，此外“100”代表满分，也迎合了家长希望孩子学业有成的心理。又如“T100”由两部分组成，“T”是T台之意，也隐喻着人生的舞台，100代表着满分、优秀，迎合了家长期望孩子有一个美好未来的心理。

四、对强势语言模因复制存在的问题

盲目地对语言模因进行复制也会导致品牌命名失败。例如一些以卡通形象命名的儿童商品品牌，既不模仿儿童熟知的卡通动漫的人物，也没有自身的故事设计，只是一个卡通化的名字，没有丝毫文化承载，很难在激烈的市场竞争中脱颖而出。另有一些纯英语的品牌名字，如“DXD”“SONSYP-UP”等，没有自己的品牌依托，只是几个英文字母的随机排列，让人不知所云，因此很难让消费者接受并获得广泛传播。有的品牌复制了一些弱势的汉语语言模因，造成消费者识记上的困难，也很难取得长足发展，如“YAO垚”“敉”等采用生僻字，不利于品牌的推广。

另有一类企业有目的地选择市场上强势的品牌语言模因进行模仿，迷惑消费者，严重破坏了正常的市场竞争秩序。依附强势品牌模因的山寨品牌如“奥利粤”“娃恰恰”“依利”“snooby”等，没有自己的品牌文化且质量低劣，损害了消费者及相关品牌的合法权益，这种山寨品牌势必无法获得长久发展。

五、结语

商品品牌的命名对企业的发展具有重要的意义。文章以儿童商品品牌为例，通过分析其对强势语音形式模因与强势词汇模因的显性模仿以及对文化心理模因的隐性模仿，总结了儿童商品品牌强势语言模因的形成策略，为儿童商品品牌的命名提供了一定的理论借鉴，并指出了盲目复制强势语言模因或有目的地复制强势品牌语言形成山寨品牌造成的负面问题。

[参考文献]

[1]理查德·道金斯.自私的基因[M].卢允中，译.长春：吉林人民出版社，1998:1-25.

[2]何自然，陈新仁.语言模因理论与应用[M].广州：暨南大学出版社，2014:18-23.

[3]龚勤.早期儿童语言习得的若干特点探析[J].黄石理工学院学报(人文社会科学版)，2011,28(5)：48-52.

[4]丁荣利.论现代汉语三音节词语及其修辞功能[D].北京:北京语言大学，2008:30-45.

[5]刘彬，戈琳琳.基于数据库的广告语言模因显性和隐性模仿研究[J].外语学刊，2010(3)：118-121.

责任编辑：赵青

中图分类号:H136.1

文献标志码:A

文章编号:1673-0887(2015)06-0085-03

作者简介：丁娟(1992—)，女，硕士研究生。

收稿日期：2015-08-17

doi:10.3969/j.issn.1673-0887.2015.06.019