从传播学角度探究网络自制节目的成功模式——以爱奇艺《奇葩说》节目为例

吴 钰

从传播学角度探究网络自制节目的成功模式
——以爱奇艺《奇葩说》节目为例

吴 钰

2014年堪称中国的视频网站自制节目发展和视频网站盈利的元年，各互联网视频网站如雨后春笋般纷纷推出自制的视频节目，新媒体视频节目已显出群雄逐鹿之势。这其中，爱奇艺的自制视频节目《奇葩说》异军突起，第一季就轻松摘取了2014年网络综艺节目第一宝座，成为2014年底网络自制节目的一匹黑马，被称为一档“互联网现象级综艺节目”。笔者将从传播学角度出发，以《奇葩说》为例探究互联网自制节目的成功之道。

社会责任论；受众定位；内容为王；媒介融合；互动反馈

[作 者]吴钰，广西师范大学。

我国的视频网站在近十年的发展中，一直以简单地购买电视剧的网络版权或转播综艺节目来填充内容吸引用户，内容同质化，缺少自主创新和影响力。随着新媒体的发展，各视频网站纷纷从内容播放平台转型为内容生产平台，节目形式内容有了很大的创新和改变，增加了一系列的网络自制视频节目。网络自制节目的兴起代表了新媒体发展的一种可能，即传统电视业在网络时代，分众时代突围的一个缺口。在这场突围赛中，爱奇艺视频网站下的中国首档辩论真人秀《奇葩说》节目获得了巨大的成功。截止到第一季收官，节目的总播放量达到了2.02亿，豆瓣综艺评分高达9.0微博阅读量达到十亿，微博粉丝69万人次。因此以下从传播的各要素来分析《奇葩说》节目成功的原因并对网络自制剧给予启示。

一、承担社会责任，引导社会风气

大众传媒的信息生产和传播活动对社会的政治、经济和文化道德具有广泛而强大的影响。作为大众的传播主体，传播平台对社会要担负起一定的责任和义务，在传播信息之前要考虑受众的能动性，以及对传播过程的重要影响。现今互联网节目大多奉行娱乐至上，通过制造哗众取宠的话题来吸引受众的目光。类似《奇葩说》这样在兼顾娱乐又能传播主流价值的节目少之又少。《奇葩说》作为一档辩论真人秀节目，在激烈的言语交锋，视听狂欢中不仅使观众精神愉悦，同时也担负起了传递正能量的社会责任，引导推进社会风气的积极向上。正如其中一期“是否应该杀一个人而救100个人”的辩题，深刻地反映了社会当中的独立意识，即是否应该牺牲个体而保全大局。节目的最后蔡康永为了引导正确的思考方向，主张无人能够决定他人的生死，改变了自己最初的立场，希望给观众传递一种正能量，而不仅为了辩论而辩论。在观看节目的过程中，观众可以领略到做人做事的奥妙，引起对社会热点的深入思考。正如爱奇艺首席内容官马东所言：“在做综艺娱乐节目的同时，也要心怀一颗对文化认知的心。”只有兼顾传播娱乐和文化思想相结合的宗旨，网络自制节目才可以走得更远，单纯地靠娱乐吸引观众的节目是难以长久维持的。

二、精准受众定位，找准受众喜好

新媒体时代，传播领域呈现出碎片化的趋势，碎片化以及碎片化相伴随的传播领域的受众的分化形成了许许多多的受传者群落的“碎片”，即“受众碎片化”。碎片化时代，受众被传统观念中的大众媒体垄断的局面逐渐被打破。受众的媒介接触方式更趋多元，媒体的专业化程度更为深入，针对特定受众群的媒体及节目大量出现。真人秀、说话类节目层出不穷，辩论类节目少之又少。《奇葩说》作为一档有着专业化个性化的真人秀辩论节目，创新性地将具有互联网特质的随性发言以及自由讨论的辩论赛融入真人秀中。对于长期受网络影响的“90后”“80后”这类目标受众来说，大胆开放，幽默新颖富有感染力以及专业性和逻辑性强的言论深深吸引了他们的注意。

“90后”受众大量使用新媒体平台媒介进行信息的传播，是目前最主要的新媒体互联网受众群体，也是最乐于接受新观点的具有创新意识的群体。辩题如“这是不是一个看脸的时代”“异性闺蜜该不该存在”等内容正是当代“90后”们常常自我讨论的话题。这些话题吸引了目标受众的注意，并通过目标群体传播开来，获得了更广泛的传播范围和传播效果。节目在导师和选手的选择上也充分考虑了不同受众的需求，第一季中的导师蔡康永、高晓松、马东都拥有庞大的粉丝群体。每一位辩手极具个人特色，不同的选手都代表了不同类别的年轻人，吸引不同的收视群体。将小众的群体集中起来，产生长尾效应，实现各类人群覆盖的目标。

三、内容为王是根本，创新犀利引瞩目

“受众及市场”观点在现代有着广泛的影响，这一观点认为传播媒介的信息生产和传播是通过媒介竞争向潜在的消费者提供商品或服务的行为，传媒的产品即内容是商品，好的内容才是吸引观众的根本。“内容为王”的理念提升了媒体产品的质量，解决了长久以来媒体节目缺少精品的问题，促使媒体不断地推陈出新。在传统的说话类节目中，常常是温声细语、波澜不惊的。但在《奇葩说》中，言语表达都是犀利、直接、理性、新颖的。例如选手马薇薇在“是否应该看伴侣手机”这一辩题中说道：“都说女人是男生身上的一根肋骨，你和你的肋骨讲隐私？”节目力求“话不惊人死不休”，这样的听觉体验更容易吸引年轻的受众。选手辩论赛式的语言交锋营造一种口语的拟态环境，让节目更加的真实化，拉近了和受众之间的距离，激发受众思维上的波动和共鸣，达到一种传播的自我审视和构建。

《奇葩说》最吸引人的就是话题的选择，话题如果过于压倒性，就失去了辩论的空间。每一次的话题都是在现实生活中有一定的代表性，代表不同的群体，有不同的思维角度和辩论方向，即映射性和多元性的结合。例如“大城床还是小城房”等，观众在听取了不同选择背后的判断标准，可以从辩手的辩论中找到和自身观点相类似的共鸣，也会被反面的观点冲击，引起不同角度的思考。同时对一些平时生活工作中的难以自我解答的问题找到更多的思维角度，对人生的问题有更深层次的思考，协调自己的观念和行为。这样有着可辩及思考空间的话题的讨论才有意义。在观点与思想的激烈碰撞下，拓宽了观众关注的眼界，引起对社会某些观点和群体的关注和重视，树立了节目网络意见领袖的地位，增加视频节目的舆论引导功能，吸引了受众的持续关注以及主动传播。

四、媒介融合促发展，互动反馈接地气

随着新媒体的不断崛起，各种传播渠道和平台有机整合，使传播范围扩大。互联网自制节目也借着多媒体融合的东风传播自身。爱奇艺占据了国内视频平台半壁江山，pc端、移动端都有着庞大的受众群体。作为爱奇艺旗下的节目，拥有爱奇艺平台作为支撑，受众可以在爱奇艺首页、边框、弹框看到《奇葩说》的广告宣传，并随时随地观看节目。同时，《奇葩说》很好地利用了新媒体社交平台，通过用户分享，在微博、微信等都能顺利观看到节目。热门话题的病毒式营销实现了高效的推广和宣传，扩大了节目的知名度和影响力。当辩手提出陌生的名词，屏幕上会出现百度搜索栏，建议观众通过百度进行搜索查询，实现了和百度的合作互赢。

反馈是传播模式中不可或缺的重要部分，尤其在新媒体时代下，及时接受受众的反馈对于调整传播者的传播内容和方式有着重大的意义。《奇葩说》通过在微博、百度贴吧、知乎等平台中选取受众关注最多的问题，从揣测用户喜好变成定制精准创意，加强了节目和受众的交流，增加受众的喜爱度和忠诚度。在节目播出后，在百度贴吧中举行对选手言论的投票评比，在微博开启热门话题的讨论，及时收到受众对节目的意见和反馈，为优化下一期节目提供了民意参考。为了增加互联网的及时互动性，节目还开启了弹幕功能，网友犀利的吐槽也成功塑造了节目的另一大看点，开启了弹幕互动的新时代。

如何在综艺节目的百花齐放中一枝独秀、独领风骚？传播主体要承担社会责任，引导社会风气。精准受众定位，找准受众喜好才能抓住用户的心。在大量同质化的内容中要脱颖而出内容为王是根本，大胆求新才能引起瞩目，使节目走得更长久。全媒体时代媒介融合才能促进共同发展，与受众的及时互动反馈提高受众忠诚度。爱奇艺《奇葩说》以其独特的节目运作形式，不断刺激受众的热议话题，将娱乐传播和文化思想传播相结合，取得了收视口碑的如潮好评。《奇葩说》的成功模式值得其他网络节目借鉴，也激励着中国的网络自制节目找准自身定位，不断创新，制作更多的良心高品质网络综艺节目，促进中国网络自制节目的繁荣发展。（指导老师：韦笑）

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