浅析我国传统文化电视传播的新方向——以贵州卫视《最爱是中华》为例

邹文佳 刘 诚

浅析我国传统文化电视传播的新方向
——以贵州卫视《最爱是中华》为例

邹文佳 刘 诚

近几年，政策的严格把控让电视媒体把视线聚焦到曾红极一时的传统文化上。再度回暖的传统文化节目不可避免地存在着各种问题，但其中也不乏口碑利益双赢的成功案例。本文以贵州卫视2014年的文化节目《最爱是中华》为个案，对如今电视媒体的传统文化传播现状进行分析，并讨论其成功模式的特点，探究我国传统文化电视传播的新方向。

传统文化；电视传播；《最爱是中华》

[作 者]邹文佳、刘诚，广西大学。

一、我国传统文化电视传播存在的问题

多年前，《百家讲坛》曾使传统文化传播迎来了春天，可惜这股“国学热”才两年就冷却下来，随之而来的是娱乐节目的大行其道。现今，“限娱令”等宏观调控政策的出台让各大电视台纷纷调整发展战略，传统文化节目又再度回归公众视野。然而，尽管《中华好诗词》《汉字英雄》等节目如雨后春笋般涌现，曾一时轰动，却始终只是昙花一现。不尽乐观的收视率给电视媒体带来压力，千篇一律的内容形式则加深了受众对传统文化的刻板印象。究其根本，我国传统文化的电视传播主要存在以下几个问题。

（一）节目形式遭遇创新瓶颈

综观当今中国电视节目，创新未能引领潮流，“拿来主义”却成为风尚，不论是选秀节目、亲子节目还是文化节目，都出现了严重的同质化问题，千篇一律的“模仿创新”脱离了创新的本质。受众对于传统文化的疏离，实际上并不是对于这一对象的畏惧，而是在抗拒过于枯燥无趣的传播方式。在《百家讲坛》之后，鲜有学术性强，但又寓教于乐的传统文化电视节目。《汉字英雄》《成语英雄》刚推出时创造的收视奇迹在第二季就跌至同时段十几名之外，这都是节目无法反映观众诉求、不能实现创新发展所带来的后果。

（二）节目内容设置晦涩难懂

传统文化节目为了塑造其专业性和学术性，传递给受众的往往是“阳春白雪”而非“下里巴人”，受众对传统文化根深蒂固地存在着“可望而不可即”的态度。一味地考究节目自身的意义，忽视受众的知识程度和接受能力，往往会陷入专业主义的怪圈。那些晦涩难懂的诗词，那些也许一辈子都用不着的生僻字，“高冷”的传统文化被捧上神坛，增加了距离，阻碍了传播。

你听说过“履舄交错”吗？你知道“骎骎日上”的“骎”怎么写吗？也许你从来没用过，却在电视节目中看到了。这种传播效果往往止于一时的惊讶感叹，节目内容设置的偏差形成一道屏障，隔在了那些“未必能理解高雅，但却有兴趣附会高雅”的普通受众面前。

（三）节目环节缺乏原创思想

传统文化节目缺乏原创思想的支撑，仅仅对传统文化进行了边缘化的呈现。也就是说，受众只接触到传统文化表层的东西，并且往往都以碎片化的形态出现，容易知其然而不知其所以然，不能形成完整的体系和架构。若能在电视节目中加入文化学者个人观点，表达原创思想，尽管是“一家之言”，但却是源头活水，不断地引发新的话题，引起社会舆论。这样不仅能聚焦对于传统文化的关注度，形成百家争鸣的局面，还能提升电视节目的收视率，打造文化品牌，实现文化影响力与经济利益的双重保障。

（四）节目效果倾向消费主义

为了制造节目话题，吸引更多人的参与，博取更高的收视率，很多文化节目纷纷以“奖金”为诱惑吸引受众的注意，电视节目成了将知识的交易平台，消费主义意识形态的倾向渗透进电视节目之中，《中华好诗词》守擂成功奖励两万元，《我知道》更是打出了“百万教育基金”的噱头。电视节目通过丰厚的奖金诱惑，激起参赛者的求胜欲望和博弈心理，给传统文化知识蒙上了物质化的商业气息，功利化的色彩让传统文化仅局限在记忆和知识的再现。

二、《最爱是中华》的节目特点

作为贵州卫视打造的标杆季播节目，《最爱是中华》在首播时便创下了同时段文化类节目收视率第一的成绩。其成功案例具有以下特点，值得文化类电视节目借鉴。

（一）节目元素的优化重组

《最爱是中华》将娱乐元素、文化元素以及滑行台、九宫格等时尚元素有机重组，并结合其原创想法，将各类元素的优势发挥最大化。这种节目形式突破了原有文化节目的思维局限，摆脱了传统文化枯燥乏味、晦涩难懂的困境，在娱乐中渗透学问，在欢笑中融入知识，雅俗结合，寓教于乐。当然，娱乐化并不代表低俗化或者庸俗化，《最爱是中华》的节目推广始终围绕着传统文化本身进行，而不是如同综艺节目一般通过炒作明星隐私来博眼球，节目元素的优化重组恰到好处。

（二）节目模式的独特创新

《最爱是中华》最有特色的要属“关键词”模式。其中，“伯乐相马”环节，选手首先根据电脑随机选取的历史人物进行表述，在规定时间内说出与之相关的8个关键词，答对7个以上便可晋级下一轮。晋级选手可以任意挑选一名导师搭档完成更高难度的关键词猜想，这便是观众最喜闻乐见的“名师高徒”环节，这一环节里，才高八斗的文化学者们也难免窘态百出。除此之外，还有“步步为营”“文化密码”等环节，这些都是紧紧围绕“关键词”这条核心线索进行的。至于“关键词”，则是文化学者对历史人物、风俗习惯、文学知识、饮食文化等传统文化的核心概括，组合起来便是对一个历史人物的评价或对一段历史岁月的诠释。《最爱是中华》跳出了生僻且不实用的专业主义怪圈，但参与节目又需要大量的知识储备，这样的平衡提供给受众一种恰到好处的满足感。

（三）五湖四海的文化草根

相比只有学者的《百家讲坛》，以学生为代表的《中国汉字听写大会》《中华好故事》等节目，《最爱是中华》的参赛选手来源更加广泛，五湖四海的文化草根都汇聚在这里。在这个平台上，有在大学就创办了私人图书馆的复旦才子，有研究古文字的乌克兰友人，有被称为“当代曹雪芹”的作家，有来自宝岛台湾的魔术师，有集美丽智慧于一身的气质模特，还有自信心爆棚的天才初中生。

（四）享誉全国的文化学者

《最爱是中华》在第一轮采用由文化学者担任导师制度，这不同于综艺节目邀请娱乐明星，体现了节目对于诠释传统文化的极致追求。第一季的导师分别是熟读清史的《百家讲坛》知名讲师纪连海、《史记》研究学者王立群以及熟悉唐诗宋词的教授康震。在学术上，导师们的研究方向各有侧重点；在形象上，导师们更是摆脱了严肃状态，焕发了娱乐精神，康震与纪连海时不时会插科打诨，引爆全场。

当然，导师们更重要的作用则是对于传统文化的科普与诠释。导师与学员的共同战斗作为一种突破性的创新聚焦了大家对传统文化的关注，对于其中一些较难理解的知识，导师会给出详细的解答，尤其值得一提的是，在谈及某些传唱多年却并不真实的历史典故，导师会解开历史谜题，提出学术观点，纠正受众的错误认知，力图向观众传递最纯粹的传统文化精华。

三、我国传统文化电视传播的突围方向

《最爱是中华》突破了传统文化电视传播的各种障碍，结合其成功经验，可以预见我国传统文化电视传播的突围方向。

（一）彰显文化功能的构建

传统文化节目要获得持续稳定的发展，文化功能的构建是重中之重。例如：《舌尖上的中国》把中华美食文化通过丰富的电视画面呈现给观众，通过美食来表现物质背后的人文景观和文化内涵；《天天向上》将主流价值观与本土传统文化相结合，以脱口秀的形式弘扬中国传统礼仪文化，凸显了民族文化和人文精神，让受众在娱乐的气氛中感受传统美德的精髓。

（二）创新节目元素的重组

节目元素的重组可谓是“新瓶装旧酒”的呈现。音乐、语言、游戏、情感、时尚、娱乐、文化等各类元素只要进行合理的重组和适当的优化，便可碰撞出不一样的火花。除了《最爱是中华》以外，《我知道》的混搭元素就别具一格，纸面上风靡一时的“小强填字”与传统文化结合让人眼前一亮。当然，节目元素的重组不一定能产生成功，如何扬长避短，实现元素组合的最优化，也是节目主创团队们需要考虑的问题。只有不断进行元素重组的尝试，实现传统文化节目的创新，才能让传统文化的传播充满生机与活力。

（三）延伸媒介产品的产业链

在新媒体的冲击下，传统媒体纷纷寻求转型，走向全媒体的发展道路。传统文化要想在电视媒体有长远、稳定的传播与发展，延伸媒介产品的产业链是一个大趋势，特别是与纸媒、网络、电信运营商等渠道的合作，在强化电视产品传播的基础上进行全方位的文化覆盖。《开心学国学》和《中华好诗词》都已推出同名书籍，后者还开展了“我的中国梦”大型诗词征集活动。同时，各个传统文化节目通过短信、声讯等方式开展竞猜活动，使更多的受众参与到节目中来。

但是，这些节目对于媒介产品的产业链拓展还不够，在新媒体平台上并没有取得好的传播成效，传统文化的传播更多地局限在传统媒体的平台。以《最爱是中华》为例，其网络平台的话题度不高，官方微博的板块设置较单调，除了节目视频的推广，就只剩“互动”和“知识普及”两个方面的信息发布，而“互动”板块的参与度也寥寥无几，转发量和评论量经常处于个位数。

（四）推进整合开发的模式

电视节目可以结合自身特点与旅游、教育等行业合作，推进整合开发的模式，进行有意识地主题策划，减少碎片化传播的杂乱无章，便于传统文化系统性的传播。

与旅游行业的合作，可以打破思维局限，摒弃传统录制方式，一起走向洒满历史尘埃的地点，真正感受过去的峥嵘岁月，感叹发展的沧桑巨变。万里长城、五大名山、兵马俑、莫高窟……都是外景拍摄的好去处，嘉宾和参赛者可以亲身去体验中华文化的博大精深。同时，这也能在一定程度上促进当地旅游业的开发，提升第三产业经济发展。

同样，教育行业也是不容小觑的整合模块。随着社会主义核心价值观的践行，冷却许久的中华传统文化也越来越受到公众的重视，传统文化开始融进现代生活的方方面面。2014年，贵阳市委宣传部、市文明办就与《最爱是中华》节目组共同举办了主题为“我们的节日·端午”的国学进社区活动，除此之外，节目组还在全省启动“国学进校园”活动，让更多的青少年在轻松活泼的氛围中接受国学教育。

（五）强化节目品牌的打造

从宏观上看，强化节目品牌的打造，一方面要进一步实现本土化，根据受众的情况进行针对性地改造；另一方面，要根据其优势特点，对节目进行更精准的定位，开展活动营销和节目包装，使其更加个性化，并不断提升文化内涵，满足不同年龄层次的求知欲，打下良好的观众基础。

从微观上看，传统文化节目应该强化节目特色，打造原创内容，聚焦社会的热点事件，以热点事件的表层现象深入挖掘其中的历史文化内涵。这样不仅能呈现传统文化的时代意义，还能让受众主动接受传统文化的熏陶。同时，紧跟社会潮流还能在一定程度上避免节目模式的僵化，让节目的文化品牌深入人心。

同时，节目品牌的营造可以增强品牌产权保护意识，加强媒介产品的传播经营和价值经营。通过品牌价值链的构建、产业链的延伸以及活动的开发，可以实现传统文化品牌价值的最大化。

四、结语

作为传播信息和引导舆论的重要媒体，电视对传播和弘扬中华传统文化具有重要意义。《最爱是中华》的节目打造只是表现传统文化方式的冰山一角，但我们可以从这个节目透视今后传统文化电视传播的发展方向，之前提及的彰显文化功能的构建、创新节目元素的重组、延伸媒介产品的产业链、推进整合开发的模式以及强化节目品牌的打造，对于当今电视媒体来说还有很长的路要走。让传统文化真正实现现代社会的价值回归，才能让受众找到传统文化传播的现实意义。

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