论服装表演活动二次传播的传播效果评估指标构建

周易军

论服装表演活动二次传播的传播效果评估指标构建

周易军

在界定服装表演二次传播和传播效果的基本概念和类型的基础上，分析不同服装表演活动二次传播的主要类型，初步构建服装表演活动二次传播的传播效果评估指标。由出席媒体发稿量、出席媒体发稿率、报道转载数、媒体正面报道率、报道类型构成、到达率、视听率、发行量、阅读人口、页面访问量、独立访客数、受众构成等构成的到达效果评估指标，由报道内容记忆度、报道信息认知指数、产品/品牌理解度、产品/品牌好感度构成的认知效果评估指标，由行动促进率和报道效果指数构成的行动促进效果指标。

服装表演；二次传播；传播效果；指标

[作 者]周易军，北京服装学院。

一、问题的提出

服装表演是时尚文化的重要组成部分，是服装企业推广产品和构建品牌形象的主要工具。然而当前，服装表演活动却缺乏系统化的客观公正的评价体系。这不利于服装品牌推广工作成本效益考核，不利于服装表演行业自身提升，不利于优秀模特脱颖而出。笔者此前曾指出服装表演活动本质上是现场的人际传播与继起的大众传播的结合体，并总结绘制了服装表演活动的二级三线传播模式，初步构建了服装表演活动现场人际传播的传播效果评估指标。那么，服装表演现场表演结束以后的二次传播是什么？如何构建其传播效果评估指标呢？这正是本文要解决的问题。

二、服装表演与传播效果

狭义的服装表演则是用真人模特向客户展示服饰的一种推广手段，从而向消费者传达服装的最新信息、表现服装的流行趋势、体现服装设计师的完美构思和巧妙设计。服装表演活动类型多样，包括综合性服装表演、新品发布会服装表演、订货会服装表演、VIP客户答谢会服装表演、促销型服装表演和艺术创意型或竞赛型服装表演等。

传播效果指信息在传播过程中及传播后对个体和社会产生的直接或者间接影响的总和，尤其指对传播者意图的达成程度，包括传播活动的传播效果（到达效果、认知效果、行为促进效果）、经济效果和社会效果等。

三、服装表演活动的二次传播

二次传播是相对于“首次传播”出现的一个传播学概念，一般意义上是指新闻或事件在首次传播之后，经过另一媒介又一次被传播。在一般读者、观众、听众眼里，最明显的表现就是转述、转播、转载。有的新闻稿件或事件被二次传播以后，往往还被其他媒介继续传播下去，可称为三次、四次或无数次传播，但相对于首次传播来说，它们都可划为二次传播范畴。对于服装表演活动这一营销事件来说，现场人际传播属于首次传播，而代表媒体出席现场活动的记者、摄影、摄像在服装表演活动结束后，通过图片、文字和视频等形式在相关刊物发表的相关报道和转载，以及现场观众通过微博、微信等自媒体向朋友、粉丝等发布的现场照片、视频和观感，则构成了对服装表演信息的二次传播。

不同的服装表演活动类型，其二次传播所借助的媒介类型、传播方式和取得的传播效果各不相同。综合性服装表演的二次传播以大众媒介尤其是受邀到场的综合性媒介机构的传播为主、以转载报道和现场观众自媒体传播为辅，新品发布会服装表演的二次传播则以专业性行业媒体的传播为主、以其他媒介的转载报道和现场观众自媒体传播为辅，订货会服装表演则以到会订货商的自媒体传播为主、几乎没有大众媒介报道，客户答谢会服装表演则以现场VIP顾客和服装品牌内刊的自媒体传播为主、时尚杂志的软文报道为辅。促销型服装表演则以现场顾客和百货商场的自媒体传播为主、受邀媒体的报道为辅，艺术创意型或竞赛型服装表演的二次传播，则以行业媒体和大众媒介的报道为主、以现场观赛观众的自媒体报道为辅。

四、服装表演活动二次传播的传播效果评估指标构建

（一）到达效果指标

这类指标主要评估服装表演组织方希望媒体二次传递的信息的到达情况，包括媒体报道情况和受众接收情况两大类共十二个指标，反映的是服装表演活动传播效果的广度。

25例矮小儿童中，垂体前叶发育不良15例（60%），垂体柄阻断综合征2例（8%），颅咽管瘤术后垂体前叶薄小2例（8%），垂体增生6例（24%）。

1.媒体报道情况。

出席媒体发稿量：指出席服装表演活动现场的媒体发布的任何有关该场服装表演活动的稿件数量。发稿量越多说明表演活动受到媒体关注的程度越高，对表演活动报道的程度越深，也说明这些媒体人员的配合程度越高。统计时，需要注意的是应将所有出席现场的媒体发出的任何关于该次服装表演活动的正式报道都计入媒体发稿量范围内。发稿数量的多少直接影响到服装表演活动二次传播效果的好坏。

出席媒体发稿率：指出席且发稿的媒体机构数量/出席表演现场的媒体机构数量×100%。其中，切忌将转载报道的媒体计算入发稿媒体机构数量之内。这一指标主要反映出席服装表演活动现场的媒体对服装表演活动的报道情况，发稿率越高说明表演活动受到媒体关注的程度越高，也说明这些媒体人员的配合程度越高。这一指标也可以用来评价服装表演工作团队中媒介公关人员的工作成效。根据发稿情况，可以决定今后类似发布会，是否继续邀请相关媒体莅临现场。之所以采用“出席媒体发稿率”而没有使用“受邀媒体发稿率”这一概念，是因为受邀的媒体未必会全部到达，而未受邀请的媒体却可能到达。因为媒体圈子相对较小，从业人员之间信息交流比较频繁，类似服装表演这样吸引眼球的活动，会吸引少数未受邀请的媒体前来报道。当然，也可以专门针对受邀媒体发稿情况进行统计，得到受邀媒体发稿率。

报道转载数：主要指网络媒体转载出席媒体发布的报道的数量。报道转载数越多，服装表演活动二次传播的到达效果越好。因为许多网络媒体没有采访权，即使有也未必会受到邀请，因此许多网络媒体会通过转载相关报道以获取流量，客观上起到了对服装表演活动进行二次传播的作用。统计方法是使用关键词在百度等搜索引擎进行搜索。而对于微博、微信等媒体，则可以通过转发数等获得。

媒体正面报道率：媒体对服装表演活动的正面报道量/媒体对服装表演活动的总报道量×100%。所谓正面报道量是指对服装表演活动的内容总体上呈现积极评价的报道的数量。正面报道率越高，服装表演活动的正向传播效益越大，越有利于服装表演活动品牌、活动主办方、服装提供方和模特机构等参与方的品牌建设。对于传统媒体需通过抽样调查获得，而对于网络媒体，比如微博、微信等，则可以从点赞数和点赞率获得。

报道类型构成：报道类型是对不同类型的报道进行统计，计算出各种类型报道的百分比。报道类型有多个划分视角，比如媒介级别、媒介类型、体裁、篇幅（长度）、版位等。媒介级别越高、媒介类型对目标受众覆盖率越高、深度报道体裁占比越大、版面或时间长度越长、版位越醒目或时间段越位于目标受众使用媒介的时段，则越有利于服装表演活动的二次传播效果。媒介级别可以是中央级、省级、地级等媒介占比，也可以是从声望和影响力角度进行的划分；媒介类型可以是期刊、电视、广播、PC网络、移动互联网媒介等占比情况，还可以是时尚媒介等专业性媒介和综合性等非专业媒介占比情况；稿件体裁构成，可以从简讯、消息、通讯、专访、评论、深度报道等类型进行划分，报道程度越深越有利于服装表演活动的二次传播。版位对于报纸是头版头条、对于杂志是封面文章、对于电视广播是黄金时段头条、对于网络是首页首屏等视觉或听觉优势空间和时间。

2.受众接收情况。

到达率：指在目标受众中看到过该场次服装表演的非重复受众数所占的百分比。到达率越高，说明二次传播的效果越好。该指标主要通过抽样调查方式获得，属于通用指标。对于电视是看过该场次电视节目的观众数，对于广播是听过该场次报道的听众数，对于报刊则是阅读过该场次报道的读者数。

视听率：指收看（收听）该场次服装表演电视节目或广播报道的观众（听众）数占拥有电视机（收音机）人口数的百分比。报道待测服装表演电视（广播）节目的视听率越高，则此种媒介类型对该场次服装表演的二次传播效果越好。可以通过日记法和收视记录仪法获得。

发行量：指刊载待测场次服装表演报道所在报刊到达读者手中的份数。发行量越高，说明该报刊报道待测场次服装表演的二次传播效果越好。需要专门的第三方审计机构获得。

阅读人口：阅读人口指通过购买或赠阅、传阅、借阅等方式阅读到报刊的人数。刊载服装表演报道的报刊阅读人口越多，说明服装表演通过报刊的二次传播效果越好。需要专门的第三方审计机构或者市场调查公司获得。

页面访问量：又称页面浏览数，简称PV，即page view，指刊载服装表演活动的网页下载到网络终端（电脑、平板和手机）的次数。一般是衡量一个网站、网站频道甚或一条网络新闻的主要指标。页面访问量越高，则服装表演通过网络二次传播的效果越好。该指标可以通过网站后台的统计程序获得。

独立访客数：又称唯一访客数，简称UV，即unique visitor，指在一定时段内（通常是一天）根据IP地址计算的访问特定页面的人数。它是一个非重复指标，即无论一天之内用户访问页面多少次，都按一个人计算。对于服装表演来说，即访问服装表演活动报道页面的独立访客数。独立访客数越高，说明服装表演二次传播的广度越大。该指标可以通过网站后台的统计程序获得。

受众构成：指前文提到阅读或收看收听待测服装表演报道的不同类型受众的绝对人数占总受众人数的百分比，这一指标反映的是服装表演活动二次传播影响的人员类型。可以从受众的年龄、性别、收入和教育程度等人口统计指标划分，也可以从价值观和生活方式等心理统计特征进行划分。可以根据服装表演展示的服装品牌目标消费者的不同，来评测受众构成中有效受众的到达情况。

（二）认知效果指标

这类指标主要评估服装表演组织方希望传递的信息被服装表演现场之外观众认知和理解的情况，包括对服装表演活动本身以及主办或赞助服装表演活动的品牌及产品的认知情况，包括报道内容记忆度、报道信息认知度、产品理解度、产品好感度、品牌好感度、设计师认知度、模特认知度等指标，反应的是服装表演活动二次传播效果的深度。这类指标主要通过针对场外观众的问卷调查和事后访谈等调查手段获得。

报道内容记忆度：报道记忆度也可以称作报道残留度。表示报道信息效果的保留程度。其计算方法是：报道内容记忆度=记住了报道内容的人数/看过报道的人数×100%。报道内容可以是组织服装表演的品牌、服装表演活动的主题或名称、服装表演展示的服装产品系列、参与服装表演的模特等。报道的记忆度评估的是受众对报道信息的记忆程度，只有信息被记住，才可能触发受众进一步的感知和购买行为。

报道信息认知指数：指二次传播受众对品牌对该报道认知和理解的程度，该指数主要与当时公开信息的方式，和获知信息的受众对品牌的兴趣有关，主要包括提示知名度、第一提及知名度、未提示知名度。其计算公式分别为：提示知名度=经提示可以回忆起本次报道的报道关注者/所有报道关注者×100%，第一提及知名度=未经提示可以主动回忆起并首先提出报道的报道关注者/所有报道关注者×100%，未提示知名度=未经提示可以主动回忆起本次报道的报道关注者/所有报道关注者×100%。

产品/品牌理解度：指通过阅读或观看服装表演活动二次报道后，全部或部分理解模特展示的服装所属产品或品牌的品牌个性、品牌愿景、品牌内涵、产品特征等的观众人数占观众总数的百分比。产品/品牌理解度的达成，既与产品有关，也和服装表演中对产品和品牌信息的呈现有关。产品/品牌理解度越高，说明服装表演二次传播的效果越好。

产品/品牌好感度：指看过服装表演报道后对模特展示的服装整体或其品牌有好感的受众人数占受众总数的百分比。这一指标直接反映了场外观众对产品的态度。产品好感度越高，说明服装表演的二次传播效果越好，出资方意图达成的可能性越高。

（三）行动促进效果指标

这类指标主要评估服装表演二次传播信息对观众行为的刺激和促进作用，包括行动促进度、报道效果指数等指标。反映的是服装表演活动二次传播的实效，均为通用指标。

行动促进率：指在看过服装表演报道后自主查询品牌信息、访问品牌网站、关注品牌微博/微信、问询展示服装上市信息、愿意购买该品牌产品等行为的受众人数占受众总数的百分比。行动促进率越高，说明服装表演活动的传播效果越好。

报道效果指数：从看到报道而购买服装的人当中，减掉因报道以外影响而购买服装的人数，得到真正因报道而唤起消费者购买欲望的效果，将此人数除以全体受调查的总人数之后所得的值。其具体算法为：报道效果指数=[A-（A+C）×B/（B+D）]/（A+B+C+D）。其中A指看过报道而购买服装的人数，B指未看过报道而购买服装的人数，C指看过报道而未购买服装的人数，D指未看过报道而未购买服装的人数。报道效果指数反映的是因为二次传播而导致的服装产品的直接销售效果，主要适用于促销类和新品发布会服装表演。

五、结语

服装表演是时尚产业靓丽独特的一道风景。随着我国时尚产业的蓬勃发展和产业提升，客观、系统、精细地评估服装表演活动的效果成为亟待解决的问题。服装表演活动的二次传播效果评估可以优化服装表演活动的媒体公关工作，利于横向比较表演活动、便于服装企业选择媒体公关团队。本文从到达效果、认知效果和行为促进效果三个方面初步构建了服装表演二次传播的传播效果评估指标，以期抛砖引玉。未来尚需确定不同指标权重，构建层次分明、评价全面、重点突出、客观合理、业界认可的服装表演活动二次传播效果评价指标体系。[本项目获得北京市优秀人才培养资助（项目编号：2013D005001000001），系北京服装学院校内项目“3D新媒体广告及其在服饰品牌推广中的应用”（项目编号：KM2012A-12）过程性成果]

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