基于众筹出版的传统出版业角色重塑

张 颖 王喜荣

基于众筹出版的传统出版业角色重塑

张 颖 王喜荣

互联网时代催生了互联网金融，众筹作为互联网金融的分支，为出版行业带来了新曙光，创新了传统出版的商业模式。本文从众筹出版的兴起谈起，重点论述众筹出版如何运用特点，进而重新塑造传统出版业的角色：发起人和把关人角色、运作者和监督者角色、预测者和营销者角色，并对众筹出版的未来发展路径做出分析。

众筹出版；传统出版；角色塑造

[作 者]张 颖，北京印刷学院经济管理学院讲师；

王喜荣，北京印刷学院经济管理学院硕士研究生。

众筹是互联网金融的运作模式之一，众筹出版是出版方通过众筹平台向支持者进行小额筹资的一种商业模式，是出版业基于“互联网+出版”思维的一种具体应用，伴随着互联网金融的迅速发展进入人们的视野。众筹出版的实践创新了传统出版的商业模式，不论是专业众筹平台，还是尝试开辟以出版社网站为主导的众筹模块，都重新定义了众筹出版平台中传统出版社的角色，为传统出版注入了新的血液，使其成为可被借鉴和运作的方式之一。

一、众筹出版的兴起

美国《连线》杂志记者杰夫·豪于2006年写作一篇名为The Rise of Crowdsourcing的文章，最先提出众包（crowdsourcing）这一概念，将众筹同集体智能、大众创造、大众投票共同作为众包的四种基本应用类型，并将众筹理解为面向大众的，借助互联网的传播特性，向企业、组织或个人展示作品创意，赢得支持进而获得所需资金的一种筹资模式。众筹被大众广为熟知是在2006年8月，美国学者迈克尔·萨利文第一次使用了Crowdfunding一词，将其理解为群体性的合作，指是人们通过互联网汇集资金，以支持他人或资质发起的项目。后来众筹模式在国内外均得到了实践和发展。

2009年美国目前最为成功、最具创意的众筹网站平台kickstarter成立，出版众筹成为重要类别之一，后来Inkshares、Unbound等专门出版众筹平台逐渐出现。2011年众筹模式进入中国，目前已经发展为包括点名时间、众筹网、各种电商众筹平台等在内的几十多家众筹平台，《社交红利》《创业时，我们在知乎聊什么？》《本色》《互联网金融》等图书以及漫画、杂志等的众筹成功，验证了众筹商业模式在传统出版业的可行性。

众筹出版的兴起也存在一定的必然性。除了国外众筹模式的探索，在我国，众筹出版也成为一种发展趋势。“众筹是现代信息技术和社交化媒介发展的产物，也是传统出版业在信息时代挑战中自救和转型的尝试。”[1]不难理解，互联网、移动互联网、大数据、云计算等信息技术的发展为众筹出版提供了技术基础，同时也为逐渐丧失传统优势地位的出版业带来一线新曙光。并且公众的自主意识、参与意识在不断增强，个性化需求、情感诉求需要得到重视，因而，众筹出版应运而生。

二、基于众筹出版特点的发展路径

目前看来，众筹出版仍由发起者、支持者和众筹平台三要素构成，而根据众筹平台主导者的关系，可分为专业众筹平台和出版社众筹平台。出版社众筹平台是一种发展方向，目前出版社同各大众筹平台的合作，已经做出成功尝试，未来发展仍具潜力。黄河在《出版众筹运作方式以及发展路径》中，提出众筹出版运作方式的四个阶段：发起项目、筹集资金、项目实施或撤回、回馈评价。就众筹出版的特点而言，每一个阶段都有很大的发展空间，因而本段更倾向于未来发展空间的拓展。

（一）实现项目合作者的多元化

不但可以是缺乏资金、具有创意梦想的个人，也可以是缺乏资本运作的小型出版社，即出版社可以兼具众筹平台双重角色，发挥专业优势，汲取更多的优秀资源。大型出版社中信出版社曾携手知乎网、美团网众筹《创业时，我们在知乎聊什么？》一书，顺利完成，为出版社带来新的启示。出版社充当发起者，要兼具挖掘潜力项目的能力，以内容为本的同时，将门槛放低，真正去帮助具备创意项目而解决资金困难的创作者们。同时，拓宽视野，加强出版社同专业人士、网络“大V”、明星等公众人物的合作，同文化机构、实体书店等都可尝试合作，增加了项目挑选余地，以合作者的多元化推动项目内容的多元化，进而提供更多有价值的项目，满足支持者的个性化需求。

越是多样化的合作者越能增加产品的多样性，创造更多的项目选择空间，进而吸引更多的参与者，扩大众筹平台影响力。

（二）实现筹集元素的丰富化

最初的筹集目标以筹集资金为主，未尝不可尝试多样化的筹集元素。北大金融法研究中心已做出筹集稿件的首次试验：北大金融法研究中心在众筹网上为杂志《金融法苑》征集稿件，尝试用众筹方式为杂志编写和发行寻找新渠道。筹集群众智慧和创意并非是对众筹内涵的颠覆，而是一种扩充和创新，是广义上的众筹出版。为了实现高质量、高品质的书籍出版，众筹民间智慧、经验、创意都是可行的，稿件的本质也是民间智慧成果的展现形式，因而，众筹形式可以更加丰富。激发群体智慧、吸引更多志同道合的支持者参与众筹项目，才能具备持久活力。

（三）实现项目运作的规范化

众筹出版运作的规范化有赖于众筹模式的规范化，需要整个众筹行业的规整和完善。有人认为，众筹是基于互联网时代人类社会契约精神的再现，而要维持公众的信任和支持，获得长足发展，离不开完善的监督管理制度。由于众筹出版是在出版发行业务的创新，处于试验阶段，在法律、金融、监管、版权等方面都较模糊，因而众筹模式本身存在风险和变数，有待进一步探索。所以，不但要完善各个方面的法律法规，还要加强众筹出版运作流程的规范化、公开化，促进众筹出版平台的健康发展。若要建立以出版社为主导的众筹平台，更要做好把关人，将书籍品质放到首位，避免制造营销噱头，舍本逐末，真正创造一批具有品质、文化的创意型作品，形成可持续发展的出版业务和盈利模式。

（四）实现回报机制的个性化

众筹回报不但要讲究合理，还要满足个性需求。个性化即要求回报的创新性，一概而论会打击支持者的参与积极性，提供更多有创意的增值服务，越是独特新颖，越具备留念价值，限量版图书、手绘稿、写姓名、约见作者、讲座机会等形式都是以稀有凸显价值。回报和支持是相互作用的，当初的支持者往往是具有个性差异、需求多样化的个体，是具备情感和想象力、渴望被区别对待的参与对象。因而，在某种程度上，以大规模复制生产为核心的传统出版已较难满足这类人群的需求，他们更加渴望个性化的回报方式，凸显个人价值和意义，实现小众化的、个性化的价值需求。

三、传统出版业的角色重塑

在自身原有网站基础上，开辟以出版社为主导的众筹平台能够更加发挥出版社不同角色的作用，在当下以综合众筹网站为主的众筹平台中，传统出版社要立足长远，实现战略经营，“实际上，众筹出版除了希望获得资金的支持，还可以满足对图书策划、编辑、发行、营销等多方面的需求”[2]。因而，众筹出版在不断发展和完善中，为传统出版社提供了新的发展契机，重新塑造了出版社的角色和地位。

（一）众筹出版的发起者和把关人

前文“实现项目发起者的多元化”中已经提到，大型或者小型出版社都可参与众筹出版，小型出版机构更加适合借助众筹平台实现资金筹集，而大型出版社可凭借品牌、资源、政策等优势独立开辟众筹平台板块，形成从筹集资金到出版再到推广销售的一系列配套流程。把关人角色是对出版社战略眼光的考验，能否立足内容与质量关乎到众筹出版的长远发展。众筹平台具备依靠群体智慧和市场规律为动力的优胜劣汰机制和自净能力，但在未投入平台之前，出版社能否在众多的项目中慧眼识珠，做出正确的甄别与选择尤为重要，不能以低门槛为由一味地推出低质量、创意差的项目，抱着试一试的潜水心态，这样会造成审美疲劳，继而损害出版社的信誉度。

（二）众筹平台的运作者和监督者

“众筹平台主要功能包括项目审核、平台搭建、营销推广、产品包装和销售渠道等”[3]，以出版社为主导的众筹平台，可以逐步实现项目审核、发起到展示、回馈等一系列线上流程，通过线上数据进行市场预测，实现线下的按需印刷和精准营销，在项目筹资成功后的发挥监督、辅导和把控功能，并在项目无法实现时，维护支持者相关利益，归还资金，这样能够形成图书宣传、出版、销售一个连续、完整的产业链条。“资金管理、信息披露和隐私保护”等平台层面应当担负的责任，出版社众筹平台必须建立详细的监管法规，并严格执行，在内部形成专门的监督机构进行监督，确保项目运营的规范化。

（三）众筹平台的预测者和营销者

传统出版社依赖于以往销量推断及征订预售等动作，出版方、作者与读者之间的信息不对称往往致使出版社的保守估计，拉长产业链，加重了库存压力。而众筹平台凭借网络平台的开放性、交互性等特征，通过运用“预售+团购”的募集方式，充分进行项目的推广、互动和分享，实现了三者的信息对接，使出版社在选题、印刷量、读者潜在需求方面都有了较大把握，从而降低了库存风险。众筹出版具有让读者决定图书投放市场范围的作用，相当于网络市场调研，一旦融资成功，获得认可，继而创作，一定程度上降低了创业成本和风险。

众筹本身就是一种宣传，必须通过吸引人气、引发关注获得支持，而“在项目公开展示、传播和实施的同时，也是图书不断提升知名度的过程：出现在众筹平台、依靠粉丝效应、开展圈子化的人际传播，成为图书推广的重要力量”[4]。传统的出版营销遵循这样的过程：市场调研——选题策划——文本编辑——装帧设计——媒体推广——渠道选择——终端销售出版。众筹出版本身已经具备了市场调研、选题策划、媒体推广甚至销售出版的特性，一旦形成传统出版业为主导众筹平台，图书的装帧设计、渠道推广等都将十分顺畅，较大程度上改变了传统出版的营销方式，使其更加省时省力，节约成本。

四、加强众筹出版业角色塑造的发展路径分析

作为互联网时代的新生事物，众筹发展才刚刚起步，尤其在国内，法律、人文、经济等方面都有待进一步发展和进步。众筹出版也尤其依赖于法律法规、人文环境、信用机制等的大环境的完善，因而处于探索阶段，难免会产生一定的风险，如非法集资的嫌疑、保护知识产权的难题等。但众筹出版为传统出版业带来了一些生机，出版社要能把握机遇，不断创新，使众筹出版成为传统出版的重要活力源泉之一。

（一）开辟众筹出版板块，使平台专业化

众筹平台逐渐接近专业化是未来众筹的发展趋势，是符合借助于市场分工、按照产业与项目的分类搭建平台的特点的，如房地产、餐饮、艺术等。传统出版业想要在网络时代中获得长足发展，需要增强运用互联网思维的意识，通过网络缩短与读者的距离，创造更多的接触交流机会，因而开辟网络众筹板块对出版社是一种很好的选择和尝试，通过平台思维，使服务更加专业化，众筹出版产业链也更加完善，更利于各种角色和地位的塑造和稳定。

有学者认为，使自己的服务与众不同也是众筹平台选择特定反向的原因之一，提供差异化的服务，才能形成核心竞争力。当然，增值服务提供的方式有很多种，但独特性、唯一性是十分必要的，也是很多众筹出资者参与的最重要原因。建立垂直型、专业化的众筹平台，能够吸引特定的出资者反复投资，这对于众筹出版也是同样受益的。

（二）加大众筹项目宣传，提升知名度

宣传的前提一定是以优质、有创意、有想法的项目为基础的，不然就成为巧借平台，变相兜售。宣传的目的是让更多的人们认识、关注到众筹出版这种模式，唤醒大家的参与意识，从观望的态度转向行动。新事物的产生和发展是一个不断被大众熟知的过程，宣传能够尽快让人们认识新事物，运用新事物，不论是互联网时代的免费思维抑或是传统购物的当面付费习惯，都很容易成为“预付”模式的绊脚石，因而，引导和培养众筹思维也是十分重要的。

可以采用线上和线下相互配合的方式进行宣传，即网络平台宣传和实地现场宣传相结合，这样能够更加真实、接地气地吸引潜在的支持者，扩大影响力。

（三）完善众筹后续服务，培养信任感

众筹出版具有“预售”性质，支持者在筹资成功后才能获得相应的回报，而对于未能完成筹资的，也要按照相关流程返还给他人。不论是专业众筹平台还是出版界自身创建的众筹平台，都应在后续履行承诺中起到强有力的监管和督促作用，确保后续服务的完整、规范，这也是赢得出资人信赖，形成良性循环，确保众筹模式长远发展所必备的。而以出版社为主导的众筹模式，图书最终由出版社出版，更够更有保障地履行责任，通过纪念品、座谈会、签售会等多种形式兑现诺言，因而能更好兑现出资者（支持者）的利益，避免发起人不履行承诺遇到的尴尬。只有保障了出资人的利益，并用优秀作品回馈大众，才能真正地建立起双方的信任感，成为活水之源。[本文系北京印刷学院博士启动基金项目（编号：27170115005/044）]

[1]徐艳.众筹出版发展趋势研究[J].青年记者，2014（8）.

[2]郭泽德.众筹出版模式对出版业创新的启示[J].新媒体观察，2014（8）.

[3]范家琛.众筹商业模式研究[J].企业经济，2013（8）.

[4]黄河，刘琳琳.出版众筹方式及发展路径[J].中国出版，2014（10）.