关于文化软实力概念与现状的思考

余 宏

(中共铜陵市委党校，安徽 铜陵 225002)

一、文化软实力的概念

软实力的概念首先由美国人约瑟夫·奈首次提出。提出这个概念是有原因的，他说:“我曾尝试对相关实力进行比较评估，结果发现，传统的经济手段和军事资源已经不能够解释当下的现象了。它们虽有助于理解强迫和收买是如何作用的，却无法解释吸引和说服的威力所在。于是，我提出了软实力这个概念。”［1］从他的这段话中可以得知，军事资源与经济手段对应着强迫和收买，也就是传统实力的应有之意。然而这解释不了吸引和说服，约瑟夫·奈提出吸引和说服的威力来自于“文化(在其能发挥魅力的地方)、政治价值观(无论在国内外都能付诸实践)、外交政策(当其被视为合法，并具有道德权威时)。”［2］约瑟夫·奈非常重视文化，他认为文化是软实力的重要内容，这也就提出了另一个概念，即文化软实力。

如果界定就到此为止，那么往往会让人对文化软实力产生两个误解。第一个误解就是把文化软实力等同于文化资源。九华山、敦煌莫高窟、龙门石窟、嵩山、武当山等哪些是文化软实力?大家可能会异口同声地说都是。其实这是错误的，人们简单的将文化软实力等同于产生软实力的文化资源，混淆了文化资源和实施吸引力的行为。文化资源可能成为文化软实力，但也可能只是资源。

第二个误解就是认为文化软实力等同于影响力(武力和其他手段也能实现影响力)。影响力的来源有两种:一种是武力或经济所带来的影响力，一种是文化认同所带来的影响力。武力或经济带来的影响力对于对象来说是外部强力，是被动的。文化认同所带来的影响力对于对象来说是主动的，是内心的打心里赞同你，自愿被你同化，所以，不能单纯的把文化软实力等同于影响力，而是应该具体到文化认同所带来的影响力。

这又给我们提出另一个问题，文化认同来源于什么?约瑟夫·奈同样也在思考这个问题，他认为，文化认同就是你与对象之间的共同价值和共同目标。这种共同价值与共同目标不是武力、不是金钱而是友爱、责任、正义等一系列形容人与人之间关系的词汇。更学术的表达就是文化软实力在更高层次是一种共同价值观所产生的文化认同。例如《建国大业》中输出的爱国主义情怀，与中国人的爱国传统发生了共鸣;电影《泰坦尼克号》的价值观认同是抛弃物质的爱情观与保护弱者的生命观，与全世界发生了共鸣。

亚当·斯密说:“‘人在自由市场中被一只‘“看不见的手’”引领着做出决策”’。在思想的市场上，这只无形的手就是文化软实力，一种来源于文化，隐藏着价值观的无形的吸引力使人们不知不觉地走到一起。总结以上理论阐释，文化软实力以下面的等式来表达:

文化软实力=文化资源+文化认同

也就是说，文化软实力的基础条件是文化资源，没有文化资源如同巧妇难为无米之炊，有了文化资源不一定有文化软实力，还必须具有文化认同，以大家都可以接受的形式出现，如历史故事拍成影视剧，景区修路搞基础设施建设，给消费者提供可看、可玩、可思的对象，并使之成为与他人能够形成文化认同的载体，成为能够在价值观层面形成互动的基础。简单来说，文化软实力由三个部分构成，以文化资源转化为手段、以价值观互动为核心，以文化认同为结果。如果一个国家的文化与意识形态具有这样的实力，其他国家自然愿意效仿。

二、我国文化软实力现状

(一)贸易结构不均衡，文化含量低

随着改革开放的进一步深入和经济的迅速发展，中国已经成为全球贸易第一输出国，成为仅次于美国的第二大经济体。然而，在对外文化贸易方面却呈现以下两个问题。第一是结构不均衡。视觉艺术品作为低附加值的劳动密集型产业，是我国核心文化出口的主要部分，占出口总额的54.9%，而知识密集型的文化产品如新型媒介产品(占28%)、印刷品(占11%)等，出口额虽有所增长，但占总出口的比重仍然较少，与发达国家差距很大。［3］从宏观的角度来看，2013 年我国占世界文化贸易比重不到4%，文化出口占我国所有产品出口比例为1%。正如大家都知道的富士康工厂代工数码产品，作为文化产品的硬件部分被销售到全世界，但这样的硬件我们还是代工。在产品销售利润比中，我们拿到的只是零头的零头。第二是文化含量低。通过文化产品的国际贸易往来将自身蕴含的价值观念、文化传统展示给世界，有助于提高国家文化软实力，展示国家的良好形象，但是我国的文化产品中文化的含量还比较低，首先表现在，有世界文化名片无世界文化品牌。美国的一个著名专家评论说:“中国的软实力中文化的吸引力还相对较弱。相比较于美国的电影、音乐和其他文化产品，中国没有一个突出的享誉世界的文化品牌。”我们国家的熊猫、长城等作为地域文化形象享誉全世界，但没有从名片提升为品牌，没有将资源转化成为文化产业的。反观美国的《功夫熊猫》，取材于我国的熊猫，但经过美国式的处理形成产业链，涉及电影、动漫产品、动漫衍生品等知名品牌。其次是文化产品没有吸引力。没有吸引力的首要原因是目前文化市场上充斥着“三俗”产品。“三俗”体现在各类型文化形式中，如城市口号:合肥是两个胖胖欢迎您，宜春是一座叫春的城市。口号虽然让人很容易记住，但与这座城市所蕴含的文化底蕴没有一点关系，没有办法从口号中窥知该城市所具有的文化特质与美学意蕴。如一些书名:《倒过来念的是猪》《如何当一只狗》《挖鼻屎》《有了快感你就喊》等，这些除了满足人们猎奇的心态之外，没有任何文化历史价值。文化产品没有吸引力的次要原因是文化产品很难出口，出口的文化产品很难代表中国。在现实生活当中，我们的文化产品很难出口到国外，即使出口也是出口到东南亚等国家，很难进入西方主流国家。出口的文化产品多是手工艺品和历史武侠剧，尤其是宫廷剧如《还珠格格》《甄嬛传》等，这些文化产品很难代表现在的中国。因此习总书记在出访拉美时，赠送《老有所依》《北京青年》《失恋三十三天》等能够表现中国当代社会普通生活的影视剧。

(二)对内文化不自信，文化依赖过去

自从改革开放以来，中国文化面临一种自身的阐释焦虑，即在中国文化与西方大众流行文化碰撞后有一种文化失败主义情绪，导致了文化不自信。学者王岳川说:“文化失败主义的逻辑在于:中国的思想文化注定是失败的文化，根本无法和西方相比，先秦比不过古希腊，近代比不过文艺复兴，当代比不过后现代主义，于是，中国总显得慢半拍，总是落在西方后面。”［5］文化不自信主要体现在两个方面:一是离开西方话语，我们哑口无言。这一点只需要进行网络搜索一下即可体现，经济理念、文化理念、政治理念、军事理念等等通通是舶来品。尤其是学术研究，目前我们的学术前沿大多是西方理论观点的应声虫，自20 世纪90 年代以来，大部分的学术创新几乎都是西方现代主义及后现代主义的袭用。在中国知网上任意下载一篇学术前沿的论文，就会发现，论文本身的核心观念是西方的，作者只是对西方理论进行阐释，照搬照用。尤其是论文的参考文献，如果没有一两本西方权威著作，那这篇论文的质量必定得不到认可。二是“洋奖情结”。2009 年12 月29 日人民日报评论发文认为，由于很多企业和个人，把在国际上获奖作为唯一目的，“跑奖”“要奖”蔚然成风，仿佛只有冠以“某某国际奖获得者”的名号才会底气十足。只有得到西方认可，才有自信。于是针对中国人的“国际奖情结”，国外机构为中国人度身订做国际大奖大获渔利。

近年来，中国通过各种对外文化交流活动，向世界各国人民展示了中华民族优秀传统文化，京剧、昆曲、古琴也已经列入联合国人类非物质文化遗产名录。但在走出去的同时，中国文化形象的定位还比较模糊，过多的依赖过去，而不是蓬勃发展的现在。2011 年2 月，美国参议院公布了前外交委员会主席卢格的报告，卢格认为，“中国在传播文化时仍然以四大发明、长城和儒学为核心，这种方式过分强调传统，忽视现状，很难在流行文化当道的国际文化传播竞争中形成竞争力”。遍布世界各地的孔子学院就是其中的典型，孔子学院主要开展汉语教学、培训汉语教师、提供汉语教学资源、开展汉语考试和汉语教师资格认证、开设中国文化课程等。不仅如此，在北京奥运会开幕式上，3000 名击鼓者喊出孔子的名言“有朋自远方来不亦说乎”，更体现了中国在对外文化交流活动中过多依赖过去。这种对过去的依赖虽然取得一些成果，但是在对抗以美国为典型的流行文化时，不一定起作用。如2010 年《孔子》这部电影公映时，恰恰是《阿凡达》的公映期。为《孔子》让路，把这部美国电影2D 版强制下线十几个小时后，由于院线以及观众的不满，因此又重新上线。正如蔡武所说，非物质文化遗产的传承需要创新，必须与老百姓的生产、生活紧密联系，才能拥有强大的生命力。这里还不得不提到三片，即芯片、薯片、影片。这些都是与日常生活息息相关的东西，日用而不知，时间一久，必然在价值理念上趋同。

(三)创意匮乏

对外开放后，大量的国外文化产品涌入国内，欧美日韩的漫画、电视剧、电影等等，占据了国内市场大半江山。中国的文化博大精深，资源十分丰富，但缺乏对文化创意点的探寻，没有充分利用文化创意点去发展不同的文化产业。创意匮乏直接导致了一些现象的出现，打鬼子这样的抗战形象不断出现在各种文化产品中，电视剧、电影、游戏、广场舞等等。没有创造性吸收，没有创造性传承，没有创造性传播，从而没有从模仿上升到拥有自己的品牌。例如，好多国内的影视公司放弃使用自己的创意，模仿国外产品的形式和内容。模仿主要体现在两个方面:(1)中仿外。中央电视台少儿频道热播的《大嘴巴嘟嘟》模仿《蜡笔小新》，《心灵之窗》模仿《秒速五厘米》。湖南电视台的《星原战记》模仿《超时空要塞》，《围棋少年》模仿《棋魂》。(2)中仿中。典型体现在关于婆媳关系的家庭剧中如《婆婆也是妈》《当婆婆遇上妈》《婆婆来了》《丈母娘来了》《婆婆媳妇小姑》等等。按照马克思主义的观点，这些影视剧没有表现民族生活、民族成员之间的关系，因而也谈不上文化创造。

除创意匮乏之外，我国文化软实力面临产业层次低的问题。我国文化产业与全球文化经济联系的四个层面:第一是低成本外包，也就是中国制造的现象。开发设计在发达国家完成，我国只负责代工生产，把耗时耗力的制作过程外包给我国。第二是仿制，这是过去几十年来，我国媒体产业快速成长的主要因素。这种仿效市场领导品牌的生产路线，为创意不足的制造商赚足了经济利益。但随着大量的制造商进入仿制区，利润空间就会严重萎缩。比如选秀节目《声动亚洲》《天籁之声》《激情唱响》《完美声音》《我是歌手》《中国梦之声》等等。第三是特许授权，这提供了一种更正当的市场机会，也给予寻求国际化的企业者积极的希望。这是目前我国比较常见的活动。与国际及区域性生产网络合资合制的经营汇报，通过训练、就业、专业知识、基础设施投资，边做边学，激励当地产业发展。《中国好声音》就是如此，这是一档缘于荷兰的节目，以350 万三季的价格从注册在英国的版权代理公司IPCN 手中购买《The Voice》的中国版权后制作的中国大型专业音乐真人秀节目。第四是将价值链提升到创意经济，通过对自身文化创意运用向其他国家输出文化产品与价值观念。然而从贸易结构不平衡中可以看出，我国的文化产业主要集中在前三个层次，第四个层次占比很低。拿版权业来说，2011 年引进输出比是2.1:1 可见我们国家的文化输出量还是不高的。

［1］［2］［美］约瑟夫·奈. 软实力［M］. 马娟娟，译.北京：中信出版社，2013.1.15.

［3］张国祚.中国文化软实力发展报告2013［M］.北京：北京大学出版社，2014.63.

［4］王岳川.新世纪文化创新与大国形象确立［J］.杭州师范学院学报( 社科版) ，2007，(11) ：1-8.