绥化市乡村旅游开发研究

孙 晓，余 娟，赵华兰

(绥化学院，黑龙江绥化 152061)

乡村旅游起源于欧洲，在19世纪中期，意大利、德国、法国、英国、西班牙等国家的乡村旅游开始发展起来。虽然乡村旅游出现较早，直到20世纪50年代后，才真正成为人们关注的焦点。西方学者主要从乡村旅游经济、乡村旅游吸引因素、乡村旅游的社区参与、乡村旅游的社会影响等方面进行了研究［1］。我国乡村旅游在20世纪50年代萌芽，80年代末90年代初，在农村产业结构调整的背景下兴起。通过发展乡村旅游，能推动农村产业结构的调整和优化，增加农民收入，解决农村剩余劳动力的就业问题，提升农村精神文明建设水平，振兴农村经济。据推测，2015年实现接待人数达到7.71亿人次，旅游收入达1 145亿元，直接就业989万人，间接就业3 680万人，每年旅游从业农民人均纯收入增长5%，使乡村旅游成为新农村建设的重要载体，推动实现农村产业发展、农民增收和农村社会和谐稳定的三大目标，形成连通城乡的大旅游市场，并成为国内旅游市场的主要支撑体［2］。绥化市是农业市，农村人口占70%以上，经济发展相对落后。如何促进经济发展，提高农民收入，改善农村基础设施，是绥化市现在的一个大问题。而乡村旅游发展有助于缩小城乡差距，优化产业结构，提升人民的生活水平。

1 相关文献研究

国内外学者对于乡村旅游研究的视角不同，Bernard lane［3］认为乡村旅游的发生地是乡村地区，乡村环境是必须具备的;Reid D G等［4］从乡村旅游的社区参与问题进行了研究;Nilsson P A K、Perales R M Y、Hjalager AM 等［5－7］通过不同国家的乡村旅游地的实例研究，认为开辟了农村一个新的收入来源。国内学者对乡村旅游的研究方面，谢彦君、胡建英等［8－9］研究了乡村旅游的开发，认为城市居民是乡村旅游的目标市场，开发过程中应该体现乡村性、文化性、特殊性、民俗性、生态性等原则;邓文和刘晓鹰［10］认为观光旅游不是乡村旅游的优势，而要以自然风光、农业景观和乡村文化为载体，在旅游过程中突出乡村风味;胡道生［11］认为在乡村古村落的旅游开发过程中，要遵循政府主导、保护性开发、体现乡野文化等原则，还要考虑古村落居民的利益和感受，使他们在发展旅游过程中得到实惠。孙晓［12］从乡村文化视角研究了乡村旅游开发，通过乡村民俗文化资源，举办富有文化内涵的节庆活动，打造具有乡村特色的文化氛围来推进乡村旅游发展。

在以上国内外学者研究的基础上，笔者根据绥化市乡村旅游发展的现状，对绥化市乡村旅游发展过程中存在的问题进行分析，并提出相应的对策，希望能为绥化市乡村旅游的开发提供科学依据。

2 绥化市乡村旅游存在的问题

2.1 缺乏规划管理，旅游产品雷同 绥化市乡村旅游发展速度较快，但在乡村旅游开发过程中缺乏统一的规划指导，乡村旅游资源的开发中出现各自为政的现象，资源没有得到有效的整合。对于旅游项目建设，缺乏科学论证，主观意识较强，盲目开发。绥化市部分县乡村旅游资源开发形式单一，产品雷同，如绥棱、望奎、兰西周边乡村开展了内容相同的民俗村，特色不强，旅游市场竞争力较小。在开展乡村旅游过程中，城市化倾向严重，使本地乡村文化受到冲击，乡村的本质属性减弱，削弱了产品的核心吸引力。

2.2 基础设施滞后 由于绥化市经济相对落后，农村地区资金不足，导致乡村旅游基础设施发展滞后，表现在交通设施落后，可进入性差;住宿条件差，缺乏上标准的宾馆和招待所，现在的“农家乐”中也没有标准房，无法满足旅游者的住宿需求;公共服务设施落后，游客接待中心、停车场、娱乐场所、大型超市、垃圾处理、公共厕所、标牌标识等配套服务设施缺失。因此，旅游者的需求不能得到满足，严重影响乡村旅游发展。

2.3 经营理念落后 乡村旅游经营的主体主要是个体农民，他们品牌意识淡薄，缺乏营销理论，营销手段单一，很多项目缺乏科学论证，盲目地进行乡村旅游开发，必然导致效益不容乐观。在乡村旅游产品的促销方面，乡村旅游业常常忽视促销，只局限于简单的“住农村”、“吃农家菜”、“干农活”的水平，缺乏乡村旅游品牌意识，主要是价格竞争的初级阶段，没有对旅游产品进行包装和营销的意识，乡村旅游产品的定位不明确，缺少以互联网开展网络营销的主动性和积极性。因此，旅游市场空间受到限制，无法吸引更多的游客。

2.4 从业人员素质不高，服务质量低下 与国内发达地区相比较，绥化市经济相对落后，乡村条件较差，人才难以引进，对乡村旅游从业人员的教育培训落后，人员综合素质较差，造成乡村旅游服务意识差，服务水平低的局面。在乡村旅游经营过程中，一些农户家庭接待能力跟不上，服务标准达不到，卫生条件差，管理不到位，使乡村旅游陷入低质量、低收入的恶性循环。

3 绥化市乡村旅游发展对策

3.1 统一规划，科学开发 乡村旅游是综合性的产业，涉及很多行业和部门。因此，政府主管部门应会同旅游、农业、林业、水利等职能部门，对乡村旅游项目实施统一规划，加强协调，科学管理。在乡村旅游开发上，以科学理论为指导，进行合理规划和开发，避免乡村旅游产品的雷同［13］。全市一盘棋，打破行政区划的限制，在相邻县市进行资源整合，共同开发，形成资源、信息共享，共同营销，把乡村旅游资源优势转化为经济优势和竞争优势，提升乡村旅游的影响力。

3.2 加强基础设施建设 发展乡村旅游业，首先完善乡村旅游基础设施，才能提高乡村旅游目的地的可进入性，乡村旅游的供给能力才会加强。建设基础设施需要大量资金，可以通过多种渠道筹集资金，如政府投资、招商引资、企业投资等。加强乡村旅游公共设施建设，特别要解决好交通问题，使游客进得来，散得开，出得去。要加强交通部门合作，为市民游客出游提供方便，还要在通信、停车场、娱乐场所、厕所等问题上建设好。在食宿设施建设上，要注意旅游环境和卫生，同时加强与旅游服务相关联行业的建设，如景点设施、娱乐、交通、购物等配套设施。

3.3 加强宣传与促销，塑造旅游形象 通过加大旅游宣传与促销，开拓旅游市场，吸引更多的旅游者。为了塑造绥化乡村旅游整体形象，首先整合乡村文化资源，要体现地域性、个别性、异质化方面，并给予优化配置，可以强化市场竞争力，打造出特有的乡村文化品牌。乡村旅游在“食、住、行、游、购、娱”六个环节中不断渗透乡村旅游文化。民俗知识贯穿于乡村旅游活动的全过程，民俗效应是产生乡村旅游动机的主要诱导因素，同时也是乡村旅游消费的主体［12］。同时要充分运用多种媒体强化宣传，例如广播、网络、电视、报纸、旅游专业杂志等;在港口、机场、火车站、汽车站设置户外广告，吸引旅行者的注意;开设绥化乡村旅游网站，进行网上旅游宣传，通过全方位、大规模的促销宣传，来提升绥化市乡村旅游的知名度、美誉度，不断拓展乡村旅游市场，提高乡村旅游市场竞争力。

3.4 协调相关主体利益 在政府的主导下，应充分调动乡村居民的积极性和创造性，在发展乡村旅游过程中，让乡村居民参与规划与开发，并使其在经营中受益。通过乡村居民的参与，可给游客带来乡村旅游文化的真品，有原汁原味的乡村旅游，还可以增加乡村居民的经济收益，改变乡村产业结构的单一性，增加居民的就业，提升乡村居民素质。在经营管理上，采取政府+旅游管理公司+乡村居民+旅行社的模式。只有考虑各方的利益，才能发挥各个主体的积极性和主动性，政府、居民、旅行社才会相互配合，使乡村旅游更好地发展。

3.5 加强乡村旅游从业人员的培训 旅游业是服务性行业，旅游从业者服务水平的高低直接影响旅游者的出行质量，进一步影响旅游业的发展。由于乡村旅游从业人员的文化素质普遍较低，服务质量不能满足旅游者的需求，应加强对乡村旅游从业人员的培训，提高乡村旅游经营管理水平。具体措施:一是使从业人员强化服务意识，摆正态度，牢记旅游者的满意才是旅游工作的追求;二是加强乡村旅游从业人员业务培训，只有业务熟练，才能尽量避免一些业务性的差错;三是聘请高等院校的旅游教师做顾问，指导乡村旅游的发展;四是选拔一些乡村旅游从业人员到高校或旅游培训中心学习相关技能;五是积极组织相关乡村旅游企业负责人外出考察，借鉴国内先进地区乡村旅游的发展经验。

3.6 加强城乡旅游合作，促进城乡和谐发展 绥化市乡村旅游起步较晚，基础设施落后，尤其是乡村的交通、公共等配套设施无法满足游客的基本需求，应该借助周边城市的旅游影响力，如哈尔滨、大庆、牡丹江等市，实现乡村旅游快速发展。加强城乡旅游合作，有利于加大对农村的投入和政策支持，促进各种资源、资本和要素向农村、农民和农业倾斜，推动农村经济的全面发展。所以，要通过城乡合作促进绥化市快速发展，实现农村产业结构调整，提升农村经济水平，加快新农村建设的步伐。

4 结语

绥化市是农业市，经济发展相对落后，但是绥化具有丰富的乡村旅游资源，要使乡村旅游资源优势转变成经济优势，可以通过绥化市乡村旅游的开发来实现，即可以改变乡村产业结构单一，收入渠道单一的局面，提高农民收入，改善农村基础设施，缩小城乡差距，提升人民的生活水平，加快新农村建设的步伐。

［1］潘顺安.中国乡村旅游驱动机制与开发模式研究［D］.长春:东北师范大学，2007.

［2］国家旅游局规划财务司.旅游局就“全国乡村旅游发展纲要”公开征求意见［EB/OL］.(2009－07－01)［2009－08－15］.http://wwwgov.en/gzdt/2009 －07/02/eontent－1355168.htm.

［3］LANE B.What is rural tourism?［J］.Journal of Sustainable Tourism，1994(2):7－21.

［4］REID D G，MAIR H，GEORGE W.Community tourism planning－A self－assessment instrument［J］.Annals of Tourism Research，2004，31(3):623–639.

［5］NILSSON P A K.Staying on farms—An ideological background［J］.Annals of Tourism Research，2002，29(1):7－24.

［6］PERALES R M Y.Rural tourism in Spain［J］.Annals of Tourism Research，2002，29(4):1101 －1110.

［7］HJALAGER A M.Agricultural diversification into tourism—Evidence of a european community development programme［J］.Tourism Management，1996，l7(2):103－111.

［8］谢彦君.以旅游城市作为客源市场的乡村旅游开发［J］.财经问题研究，1999(10):79－81.

［9］胡建英.浅析我国乡村旅游的开发［J］.经济师，2006(2):128.

［10］邓文，刘晓鹰.成都市乡村旅游的发展特色:休闲度假与文化旅游［J］.资源开发与市场，2006，22(1):95 －96.

［11］胡道生.古村落旅游开发的初步研究——以安徽黟县古村落为例［J］.人文地理，2002，17(4):47 －50.

［12］孙晓.乡村文化视域下的乡村旅游开发研究［J］.安徽农业科学，2011，39(31):19281 －19282，19286.

［13］王婉婉.乡村旅游差异化发展研究［J］.赤峰学院学报:自然科学版，2013(21):158－159.