以新思维拓宽对外传播平台

中国提出“一带一路”的战略构想，通过对外传播已在海外引起较大反响。总体反应良好，但有赞也有弹。我们应借这一契机，总结对外传播的经验和不足，与时俱进地创新对外传播的方式。

从“一带一路”传播看对外传播的重要性。“一带一路”构想的海外传播取得了很大的成绩，也出现过误区。“一带一路”战略构想经国家领导人提出、并做广泛宣传之后，已引发国内外广泛关注。国际舆论反应热烈，除了比较密切的东南亚地区媒体纷纷进行报道外，西方的路透社、法新社、美国《华尔街日报》等都高度关注。许多媒体对中国的构想有着良好的评价，相关的不少国家有友好的回应。然而，在对这一构想的传播中也引发国外一些媒体的不当猜测和负面评论。有一些国家和媒体本来就带有一定的偏见，尤其是曾有过历史纠纷的一些国家会从他们的角度出发，提出这样或那样的疑虑。有人认为“一带一路”是“中国版马歇尔计划”，也有的猜测此举是针对美国“跨太平洋伙伴关系协议”。东南亚有一些发展中国家担忧被“经济控制”或“资源被掠夺”等。他国的一些偏见，有的是长期积累的，有的却是与我们在传播战略构想时的方式方法不当有关。比如，中文译成英文，如果不加解释有些意思会引发误会。例如“战略大通道”“桥头堡”等语言，在国人看来没有大问题，而国外却会感觉有军事色彩的味道，引发沿海一些国家的不安。有些国家看了英文，再直译成本国的语言也有可能产生歧义。我们习惯用单一的英语进行传播，而“一带一路”沿线包括近百个国家和上百种语言。不同国家对某些概念的含义理解是不一样的，如果我们的媒体在对外传播中采取“一套内容，一种语言（英语），多地区传播”的方式，就有可能被某些国家和他们的媒体所误读。

国家形象传播在国际交往中具有重要意义。中国随着改革开放带来的经济发展和对外事务参与频率的增加，引发国外的高度关注。而中国为了展示自己的形象，以巩固已取得的地位和争取国际事务中更多的话语权，也想通过各种方式，尤其是通过媒体进行传播，以进一步提高关注度和强化影响力。在当今全球化背景下，对外传播更具有其迫切性。我们国家的对外传播进行过种种尝试，有通过国内的媒体发布重要新闻引发关注，由外媒转发传播；有通过外文进行传播，比如全英文版《中国日报》；也有将报刊直接往外发行，或根据国外的需求调整内容出版发行，比如《人民日报》海外版；还有通过一些渠道在国外办媒体。在对外传播媒体方阵中，以中央媒体为主，也有地方媒体参与。进入全媒体时代之后，单靠传统的传播手段是不够的，于是就有了新华社CNC(中国新华新闻电视网)英语台、中央电视台旗下CNTV(中国网络电视台)、中国国际广播电台旗下CIBN(中国国际广播电视网络台)，形成了多媒体对外传播的格局。经过多年的实践，取得了较好的成效，积累了一定的经验，但有些媒体传播效果不太理想也是显而易见的。国外不少歪曲事实的传播很快，如何及时呈现真相、纠正错误，在力度和广度上做的都还不够。国家形象的对外传播，最终要体现在传播效果上，在这方面仍需花很大的力气。比如在海外发行报纸，如果依然停留在适合中国人自己的口味上，那就只能自我欣赏了。别说外国人不买账，即便是华侨，也未必能引起他们的注意力。

“一带一路”战略构想传播的成功与不足，这只是中国对外传播工作中的一个缩影。认真总结成功经验和解决不足的问题，并根据新时期的新特点创新传播方式，才能把对外传播工作做得更好。

运用新思维、新方式传播国家形象，首要的是遵循互联网的传播规律，比如了解受众会从哪里的渠道接收信息，运用什么样的平台传播效果更佳。

新技术给传播方式和传播效果带来的颠覆务必引起深思。人类传播活动，通过历史的积累逐步形成了三大传播——人际传播、组织传播和大众传播。人际传播曾被称为祖宗留下来的古老的传播方式。随着社会的发展，后两者传播方式逐步形成，并且成为了占主导地位的传播。谁能想到，在人类社会发展的进程中，一旦古老的传播方式附加了新的技术手段，却可以翻手为云、覆手为雨，改变从属地位。

在组织传播中，中国由于有着强大的组织系统，凭借这种形式进行有组织、有计划、有目的的传播，已成为国家形象传播的重要力量。大众传播，在互联网未兴起之前主要是通过报刊、书籍、广播、电视、电影等传播工具进行传播，社会大众也大量从这里接收信息。其中，媒体机构是大众传播的最为重要的机构。中国大陆的传统媒体都是国有的，都归属于某个组织系统。这种背景有利于与组织传播相结合，因而形成了颇为强大的传播合力。新兴媒体未出现之前，即便人际传播也有一定广度，也会达到某种好的效果或引发出这样那样的问题，但组织传播和大众传播始终处于主导地位，也就是起到主流舆论的引导作用。然而，在自媒体传播无时不有、无处不在的全媒体时代，谁都可以利用先进技术搭建平台，包括别人构建或自己构建的平台进行自我传播。而且，自媒体人在微信社交中建立的一个一个群体进行的窄众人际传播，与在微博宽阔的大人际传播相结合，呈现出前所未有的人际大传播的热烈场景。

自古至今始终存在的人际传播，由于前所未有的技术创新改变了其在三大传播中的从属地位。如今的人际传播可以是熟悉的、面对面的、有约而来的；也可以是不熟悉的、远程的，通过技术手段可实现零距离的传播，将认识的或陌生人连结在一起。而且，后者变得越来越普遍，没有事先约定，经常临时动议，看到什么、想到什么，都可能倾心交谈，也有可能一触即发的冲突。这种社交式的人际传播或一对一，或一对群体的众多成员，还有可能延伸到微博这样的大平台上实现大范围的传播。

传统的国家形象对外传播的思路，在互联网未兴起的年代已存在不少问题。在互联网时代，如果还是死守传统的对外传播观念，传播会陷入更大的困境。所以，不能只看到互联网带来的挑战和困境，更要以积极的态度拥抱互联网，毕竟互联网提供了更多的机会和更好的方式进行国家形象传播。不只是国家外宣部门、专业传播机构在传播，非专业平台在传播，民间的自媒体人也利用互联网自行传播。2008年3月14日，西藏拉萨发生的打砸抢烧事件中，开始几天传播有点被动，后来政府的组织传播、媒体的大众传播与自媒体人的“民间外交”传播联合行动，取得了良好的效果。网民通过搜索发现了外媒“移花接木”的歪曲事实的照片，并予以澄清。没有官方背景的传播，有时会达到意想不到的效果。

新思维下多种传播交互作用才能实现良好的对外传播。运用新思维、新方式传播国家形象，首要的是遵循互联网的传播规律，比如了解受众会从哪里的渠道接收信息，运用什么样的平台传播效果更佳。

全媒体时代，一方面可利用的传播渠道越来越多；另一方面，用户的要求也越来越高。过去媒体传播全靠“内容为王”，实际是唯一的“唯”。现在内容依然重要，但不能只是内容“唯”王。真正的“王”道是用户体验，做传播的无论出发点还是落脚点，都必须紧紧黏住用户，达不到他们深切的感受要求，他们是不会滞留在传播平台上的。而且，目前的传播已由过去普遍的、铺天盖地的大众化传播转为一个群体一个群体的窄众传播，或两种传播相结合。用户在哪里，哪里就是传播工作的重点。基于互联网思维和中国传统主流媒体现实中的重要作用，在国家形象的对外传播中，有几个方面是需要引起我们高度重视的。

其一，打造自己的平台与利用别人的平台相结合。互联网公司门户网站的微博，还有腾讯的微信公众号，经注册就能占有一席之地。利用这些用户多、流量大的平台传播，影响力更大。以新浪人民日报官方微博为例，至2015年6月中旬，其“粉丝”量已达3600多万。

其二，在自建的公众号上传播与进入他人公众号传播相结合。在海外人士非常活跃或非常关注的公众号等平台上经常发声，等于盯住了目标用户。

其三，窄众平台和大众平台的相互流动的交替传播。微信和微博的传播是不太相同的，前者因为多是熟悉的人会聊得更深，后者则传播范围广且交锋多。许多用户两个平台都在使用，而且会将信息从这个平台转到另一个平台。掌握这一规律，将会实现既有广度又有深度的传播。

其四，权威传统媒体与新形态媒体的互动。新老媒体各有优势，新媒体传播快、覆盖面广；权威传统媒体掌握政府权威信息、公信力强，《人民日报》、中央电视台等权威媒体对重大事件的发声往往会引发国际社会的高度关注。因此，新老媒体合力的立体传播变得越来越重要。

其五，媒体平台与非媒体平台传播相结合。文化体育平台、商业活动平台都要利用好。北京奥运会、上海世博会、广州亚运会等国际盛会，都给了中国向世界展示自己的好机会。

其六，传统的调研活动与大数据分析相结合。通过数据分析，了解国外用户关注什么、议论什么，研究他们接收信息的习惯，分析计算出他们感兴趣的话题，以精准的内容进行推送。

不管是组织传播、大众传播，还是人际传播，都需要有互联网的思维。可以看到，强势的互联网公司通过设置平台进行多方面的传播：设置新闻窗弹出新闻，社交中传播信息，设置栏目进行深度分析。于是，现实中出现了这样的不寻常的现象，在专业平台上下大力气做传播但落不了地，拐个弯做传播却做出了影响力。比如，微信是社交平台，每天弹出的8条重要新闻，有2亿人在看。可以看出，谁紧紧黏住用户，谁就能达到良好的传播效果。这对做好对外传播工作是一个启示。