从芒果TV独播战略看电视媒介的融合转型

韩 芳

从芒果TV独播战略看电视媒介的融合转型

韩 芳

[摘 要]2014年堪称互联网视频业内容自制元年，互联网视频网站占据了网络收视市场的同时，开始对卫视进行内容输出，传统电视媒体纷纷打响保卫战。2014年5月，湖南卫视宣布视频独播战略，开启电视媒介的互联网化之路。本文通过对湖南卫视芒果TV独播战略的缘起、转型路径以及困境和启示进行分析，力图探索传统电视和网络的融合转型模式，为传统电视的新媒体之路提供借鉴。

[关键词]网络独播；媒介融合；芒果TV

[作 者]韩芳，安徽师范大学新闻与传播学院硕士研究生。

国家新闻出版广电总局发展研究中心日前发布“2014广电媒体融合发展创新榜”，共有17个项目榜上有名。湖南广播电视台“芒果TV独播战略”被评为最具创新价值融合发展模式。湖南卫视“芒果TV独播战略”引起了电视和互联网行业的广泛关注和讨论，电视湘军寻找内容与渠道之间取舍之道的做法，为广电媒体融合发展提供了新的模式。那么独播战略的实施究竟对传统电视媒体转型产生什么影响呢？

一、芒果TV独播战略的缘起

2014年5月，湖南卫视宣布不再将节目转播权售卖给其他新媒体，正式推出自己的互联网视频播放平台——芒果TV。湖南卫视推出芒果TV独播战略这一举措，抛弃了原有的传统电视内容生产、新媒体转播的商业模式，是湖南卫视着眼于长远发展的市场竞争策略。

随着互联网技术的迅速发展和中国网民数量的增加，互联网视频在兴起之初便获得大量用户群体。根据《2014年中国互联网发展》数据显示，截至2013年底，中国网络视频用户达到4.2亿，同比增长15.2%。网民使用率达到69.3%，同比增长3.4%。以腾讯、搜狐、优酷、爱奇艺等为主的互联网视频网站，拥有大量免费的节目资源，提供新闻、教育、娱乐、经济、旅游等综合服务来满足受众的各种需求，实现了多元化、个性化。用户在观看节目的同时还可以通过网络视频客户端或官方微博、微信进行评论，形成良好的互动机制。互联网视频网站以高额购买传统电视的节目资源，利用自身播放平台的优势分流电视受众，同时获取经济利益。传统电视媒体自身的节目资源成为竞争对手分流受众的有效手段，这一点被越来越多的电视媒体意识到。

2011年，搜狐视频与中广传播达成战略合作，由搜狐视频自制的《钱多多嫁人记》《潮流实验室》等13档自制剧和栏目正式登录CMMB。2014年，互联网自制剧开始强势反输给传统电视台。网络自制剧在卫视的开播既是“台网互动”模式的尝试，也对传统电视台的生存提出了挑战。一方面，网络自制剧满足了受众个性化的文化需求；另一方面，受众需求的日益多元化和具体化令传统电视媒体固有的局限日益凸显。

在传统媒体时代，电视具有视听合一的优势，独特的图像画面体验为电视媒体赢得不少受众，成为最具传播效力的媒体。随着移动互联网和互联网电视的发展，传统电视的渠道优势不再明显。电视作为单一的传播工具，节目数量有限，电视利用时间顺序播放节目，这种缺乏贮存性和复现性的服务内容无法满足受众的碎片化需求。电视媒体广告份额的下滑、优质内容制作人才的流失再次给传统电视以沉重打击。传统电视台开始走上与新媒体融合的转型之路，探索台网互动的发展模式。湖南卫视以新的节目制作模式聚拢人才，在提高电视节目的资源利用率的同时，为受众提供完整可延时和重复的观看体验，激发和增强了网络电视的活力和竞争力，降低了节目制作成本，提高了用户服务质量。芒果TV独播战略的实行，是对传统电视媒体转型的一次尝试。

芒果独播战略是湖南卫视对卫视版权的重视。从快播落马事件，到被称为“中国网络版权第一案”的思路网侵权案，以版权为主要形态各种“看不见的手”正在向视频网站慢慢靠近，版权成了各大卫视和视频网站之战的焦点。视频网站分流了卫视观众，传统电视媒体用自己的优质内容壮大了竞争对手，这对电视媒体而言是一种得不偿失的选择，湖南卫视将节目版权收回自己手中的举措是电视媒体版权意识的觉醒。

二、芒果TV独播战略的路径选择

从在节目中植入二维码，利用客户端“呼啦”实现线上线下的互动，到推出“快男”专属资讯交互客户端“号外”，作为引领电视媒体的湖南湘军一直在布局新媒体，探索电视媒体与新媒体的融合之路，这些举措对于自身网络视频平台的构建具有重要的奠基作用。芒

果TV可以承接湖南卫视现有广告客源，一方面降低了节目成本，另一方面也为芒果TV留出足够的时间开发新客户，从而改善客户结构。

芒果TV独播战略早在2013年底就在酝酿，从独家销售变成独家播出。同样在2013年12月，爱奇艺宣布以2亿元的价格独家获得《爸爸去哪儿第二季》《快乐大本营》《天天向上》等5档综艺节目2014年版权。2014年湖南自制“明星穷游真人秀”节目《花儿与少年》在版权贩卖时未取得良好效果，芒果TV启动独播战略。其实，独播战略的实施不完全因为版权问题，广电内部选择以《花儿与少年》这档集明星效应与话题性为一体的节目作为网络首播，也是不想拿《爸爸去哪儿》这样的大型节目冒险。《花儿与少年》全网收获了1.14的收视率以及6.61的收视份额，一举摘得收视桂冠。随后社交媒体的话题讨论、媒体的关注及明星个人的宣传为“独播战略”奠定了网络平台影响力，紧随其后《爸爸去哪儿第二季》接档，保证了芒果TV的收视率。截止到2014年10月，芒果TV已坐拥湖南卫视内容及渠道资源，同时建立了视频网站、移动客户端、芒果互联网电视、湖南IPTV等多屏产业。

芒果TV不是湖南卫视或原来湖南广电播放平台的附属品，芒果独播战略不会只是简单地把湖南卫视的内容拷贝到互联网上，而是按互联网视频平台的方式去搭建，同时根据差异化路线有选择地引进影视剧，本着开放性的原则与其他新媒体合作。2014年11月，旗下自制综艺访谈《偶像万万碎》已经上线，芒果TV又推出《金牌红娘》《花样江湖》《搭讪大师》等已制作完毕的自制剧项目，并同时提早推介了《女生日记》《热浪拯救队》等筹拍项目。芒果TV以湖南卫视自身的优质内容资源为基础，发挥粉丝经济的带动效应，累积了节目制作的经验，以自身强大的制作团队打造自制节目，反哺湖南卫视。芒果TV作为独立的视频网站，已经完成了从播放平台到内容制作、内容分发的转变。两者接近的用户群体，但又不完全重合的受众，为芒果TV用互联网思维打造独播平台提供了有利的条件，台网互动，实现双赢。

芒果TV在北京举办2015年广告招商会，宣布2015年将全面启动独播战略，全网独播湖南卫视所有强IP内容，包括经典栏目《快乐大本营》《天天向上》，王牌栏目《爸爸去哪儿》《我是歌手》，新生栏目《我们都爱笑》《花儿与少年》等，湖南卫视将全力支持芒果TV独播战略，进一步坚定了芒果独播的战略决心。进入2015年，湖南卫视的独播战略变得更为明确，在互联网版权上一律不分销，以此打造自己的互联网视频平台。同时，湖南卫视并非所有节目都采取独播战略，依旧依托视频网站平台的优势推广卫视内容，将个别节目独家授权给视频网站，全面推行互联网升级战略，布局新媒体。2015年1月，搜索聚合视频播放平台开迅视频对外宣布与芒果TV启动战略合作，助演芒果TV2015年众部独播大戏。继百度视频后，是其与国内第二的移动聚合视频播放平台——开迅视频达成战略合作，进一步推进了其与搜索播放平台深度合作的战略目标。

杨溟在《媒介融合导论》中指出，传统电视转型的第三阶段，电视台网站将自身作为一个整合平台，与电视、手机、报纸等多媒体合作互动，涵盖文字、图像、声音、视频等多种内容形态，整合游戏、无线等多种产品，即走向了媒介融合。芒果TV发展电脑、手机、电视机“三屏合一”的平台，众多互联网视频网站发展线上线下活动，贩卖电视盒子等举措都是意识到媒介融合的强大经济优势而向第三阶段努力。目前，由快乐阳光互动娱乐传媒运营的芒果TV视频网站、芒果TV手机电视、芒果互联网电视、湖南IPTV等构成了芒果TV全平台。芒果TV在客户端日活跃用户大大攀升，湖南卫视以内容为王打造自己的播放平台，独播战略保证了视频网站和卫视的收视高峰，独播战略初见成效。

三、芒果TV独播战略的困境及启示

湖南卫视主打独播战略进入互联网领域，必须遵循互联网传播规律，树立产品、用户、服务等理念。高清流畅的视频体验是受众的基本需求，湖南卫视作为省级卫视进军互联网领域在技术升级方面存在很大缺陷，用户在观看芒果TV时，效果不佳、画质差、播放不流畅等缺陷影响受众体验。芒果TV平台无法将优质的内容资源输送出去，成为湖南卫视独播战略的一大困境。

此外，湖南卫视的举措是将其卫视运营经验传导至网络平台，依靠的是电视行业累积的经验和资本，这对于用户群薄弱的其他省级卫视是不可取的。尽管湖南卫视以“快乐”定位，拥有老牌综艺节目，娱乐化内容和自制剧是其的重要资源，但在视频网站娱乐化趋势和网络自制剧盛行的情况下，湖南卫视芒果TV能走多远又是一个未知的因素。互联网时代的到来改变了受众被动接受媒体信息传达的地位，受众不但接受信息而且主动选择需要的信息，媒体接受受众的选择。湖南卫视在保护自己的版权的同时，也意味着必须让受众彻底接受收视平台的变化。将家庭集体式的收看方式植入互联网平台，芒果TV面临着如何培养受众忠诚度和受众黏性的挑战。

芒果TV独播战略的实施是传统电视媒介转型的一次尝试，也是传统媒介与新媒介的一次融合。湖南卫视以技术为先导，利用一大批海量优质节目资源搭建平台，创新思维，打造网台互动的新模式，成为其他卫视借鉴的榜样。传统电视媒体可以将自身作为一个平台，与电视、手机、报纸等多媒体合作互动，利用社交媒体形成良性互动，提升用户体验。在卫视优质资源的基础上，围绕电视台的独特定位，采购符合网站特色和用户需求的版权内容，打造属于自己的节目风格。虽然在新媒体时代传统电视媒体的优势已不再明显，但是广电的优势短时间内还在发挥作用，卫视应尽快整合资源，将自己的内容进行特色开发，升级产品结构，

进一步开发适应跨屏多端的创新型应用产品。

湖南卫视“芒果独播战略”的实践被称为是一场前景不明的战争，但电视湘军在中国卫视史上的现象级收视奇迹及目前的视频点击量，表明湖南广电此番进军新媒体也做好了准备，将继续打造一个快乐、青春的全媒体平台。在互联网时代，真正有市场的内容是新媒体内容，是针对互联网用户的需求和特点量身打造的节目，时长比电视节目更短，语言更加精练化，而不是利用大牌明星来支撑传统电视媒体。而面临的问题将是如何制作受众口味节目以及进行后期宣传，这是未来传统电视媒体努力的方向。真正做到台网互动还在于联合推广的联动和社交元素的运用，传统电视媒体的转型之路充满希望而又艰辛曲折。总之，最重要的培养互联网思维，迎接挑战。

【参考文献】

[1]中国新闻网.CNNIC：去年网络视频用户超4亿 移动用户近2.5亿[EB/OL].[2014-05-15].http://finance.chinanews. com/it/2014/05-15/6173213.shtml.

[2]杨溟.媒介融合导论[M].北京大学出版社，2013.

[3]叶子.从芒果独播看广电业媒介融合发展趋势[J].商，2014（19）.

[4]吴慧明.凤凰卫视境内营销策略研究[D].合肥工业大学，2008.