媒体融合背景下出版业改革的发展路径

胡小英

媒体融合背景下出版业改革的发展路径

胡小英

媒体融合是传媒业的重要发展趋势，为提升发展空间和竞争优势，国内外出版企业以产业发展规律为依据，积极寻求出版业改革的发展路径。文章阐述媒体融合对出版产业产生的影响，从政策扶持、科技创新、出版内容、产业结构等方面提出具体举措。

媒体融合；出版产业；改革

［作者］胡小英，北京中华工商联合出版社。

数字时代的到来，使整个媒介生态发生了巨变，呈现出越来越明显的融合趋势。媒介融合的演进使得媒体之间的竞争方式正在发生改变，同时也为出版业带来革命性的影响。面对媒体融合的趋势，传统出版产业的发展亟须转型和升级以适应新媒体新技术的发展。因此，探讨媒体融合背景下出版业改革的发展路径，对于我国出版业而言，能够给出版企业突破当前的一些发展瓶颈带来新的思路和途径。

一、媒体融合对出版产业产生了重要影响

（一）新闻出版业改革是发展的必然趋势

改革开放带来了我国出版业的繁荣和发展，出版产品极大丰富，大型的出版公司和出版集团纷纷组建，出版行业一派欣欣向荣的景象。随着数字化技术的不断进步，出版业的转型也受到了很大的重视。作为文化性质强的服务行业，出版业也应当遵循出版产业发展的方向，在技术变革的背景下与时俱进，更新出版理念，转变经营机制，加快转型步伐，进一步向出版强国的目标迈进。

从产业属性上看，出版业是文化产业中重要的、最具产业特征的行业。因此，出版企业就应该在遵循产业发展基本规律的基础上，读者提供更多更好的内容产品。目前，我国出版产业正处于从计划经济体制向市场经济体制转型，出版产业也应该转变职能，从传统的以产品为主转变为以产品和服务为主，以销售产品为中心转变为以满足读者需求为中心，从以产品服务转而为读者服务。体现在产业链上，则意味着出版活动从传统的图书产业转变为网络信息服务业的组成部分。

（二）数字化出版转型的需求迫切

面对在新闻网站取代报纸，维基百科取代字典，专业知识分享网站取代了各类图书市场，读者开始阅读电子书籍的时候，传统出版业虽报有“电子书无法取代传统图书”的信心，但出版人不得不正视这样的事实：数字服务的高效和便捷正在逐步取代原有的纸书市场。日本学者小林一博在《出版大崩溃》一书中曾描绘：“许多企业都在进行残酷的重组与淘汰，在几万家出版企业以及出版关联企业中，已经有一大半无法生存了，这是近代出版构筑了100多年的大厦将倾的危机，这是出版业面临全面崩溃的危机。”面对网络技术发展的冲击，传统出版业正面临着严峻的挑战，越来越多的出版商的倒闭。欧美国家的出版商们不得不想尽一切方法应对如火如荼的数字化革命。德国作为世界图书出版业较为发达的国家，也不得不在数字革命的背景下做出反应，让该国传统出版业神话的兰登书屋进军电子书市场，通过各种社交网络平台建立立体化的内容资源，为读者提供更加优质的内容和服务。

二、媒体融合背景下出版业的发展路径

（一）采用激励政策，积极引导产业转型

数字出版产业的发展，同样离不开政府部门的扶持和引导。政府有关部门应站在时代发展的前沿，在政策范围内，根据行业发展的动态及时跟进，加快数字出版政策扶持引导，构建良好发展环境。近年来，国务院颁布了《文化产业振兴规划》、新闻出版广电总署印发《关于进一步推动新闻出版产业发展的指导意见》《关于加强数字出版内容投送平台建设和管理的指导意见》，特别是2011年年初发布的《新闻出版业“十二五”时期发展规划》共批准重大工程31项，其中直接支持数字出版的有17项，这些工程的实施将带动数字出版上台阶。这一系列利好措施使得出版产业的转型的政策环境进一步优化。

（二）以数字化出版为技术支撑，探寻新的出版方式

出版技术的变革为使出版行业业界环境发生了改变，以手机和互联网为代表的新兴媒体的蓬勃发展改变了信息的生产方式和传播方式，电子阅读成为大势所趋。将科技创新作为推动新闻出版业发展的主要支撑，提高自主创新能力，推动产业技术革新，推动传播手段创新，推动新兴业态发展，推动传统出版业的现代化转型是出版行业适应媒体融合时代的必然选择。

对于出版业而言，数字技术的迅猛发展，网络科学技术的快速普及，开启了数字时代，随之而来的是纸质与电子、印刷与数字化共生的融合时代。数字出版是指“在出版的整个过程中，从编辑制作到发行，所有信息都以统一的二进制代码的数字化形式存储与光磁介质中，信息的处理与传递必须借助计算机或类似设备来进行的一种出版形式”。数字出版有不同于传统出版的突出特点：一是产品内容和形态数字化，能适应读者个性化的需求；二是输出渠道的网络化，通过网络渠道将内容在线输出，与读者的互动更加便捷；三是管理手段数字化。借助先进的现代化数字技术，简化管理流程，提高管理效率。我国《新闻出版业“十二五”时期发展规划》中也提到：“新闻出版业转型升级进入加速期。随着新闻出版企业自主创新能力和高科技应用水平不断提高，产品形态不断创新，产业融合不断深化，数字出版、数字印刷、数字发行等新业态将进一步加快发展，必将推动新闻出版业转型及技术升级步伐进一步加快。”

各个国家高度重视数字技术的应用，对网络化生存保持高度的敏感，积极推进着数字出版的进程。以美国哈泼柯林斯出版集团公司为例，它是全球最早实行数字化转型的大众图书出版公司，利用网络和数据库推动传统出版的发展，实现纸质图书市场的扩容，达到业绩提升，服务改进，提高顾客满意度的目的。

（三）提高出版内容质量，净化出版市场

出版产品具有思想、文化的意识形态属性，能够对人们的观念、意识、思想、情感、理智、行为等方面产生一定的教化、引导、培育作用。因此，出版内容的质量问题是实现创新出版的重要载体。

一是优化出版品种。目前中国出版业尚处于粗放经营的阶段，许多业内人士都希望通过出版更多品种来占领市场，从而求得利润的增长，目前业内出现的重经济、轻文化、重数量、轻质量、重码洋、轻效益等现象。对于没有覆盖到的区域要积极开发新的选题；对于有雷同的领域，则要注意新的选题要区别于现有产品；还要对现有常销产品的内容及时进行更新，从而避免其他竞争产品挤占自己的市场份额。另外，要从细分类别中挑选那些内容新、质量高、价格适中的产品作为重点产品进行大力推广，形成销售的热点。这样重点产品就能够带动这一个细分类别的销售，从而带动一个品类的销售，进而推动整个图书产品线的销售。

二是提高出版质量。出版行业是经营以内容为核心的知识产业，虽然出版产业遭遇到数字化的冲击，但是知识网站、数据库服务、字典App等的应用都需要以内容为根本。因此，积累优势的内容资源，杜绝粗制滥造、内容重复的低劣内容，坚持绿色高质的健康内容基础上发展出版产业是专业出版市场的应有之意。首先，出版相关部门要对内容进行把关，用高质量的内容不断满足读者需求。这就要求出版工作者在内容的组织、编辑、审核、发行等各个环节进行严格审批。其次，在稳固出版市场的前提下，深耕内容，发展完整的产业链，同时与作者简历良好的互动关系，树立为作者服务的思想。

（四）实行现代企业制度，优化产业结构

作为文化体制改革的一部分，出版产业的体制改革也应顺应我国政治经济、社会技术的发展需求，进行技术革新、产业转型是出版转型发展的必由之路。传统出版业是以计划作为配制资源的基本手段，忽视了市场对生产资源的调配作用，出版市场缺乏活力和竞争力，制约了我国出版业整体实力。因此，出版业要彻底转变传统的发展模式，建立现代企业制度。一是调整优化结构，加速转变经济增长方式，通过深化改革，优化出版产业资产配置、提高资产使用效率，注重多层次出版产品的开发和生产。二是增强出版业自主创新能力，做到在出版的选题策划、内容组织、载体、选取、营销环节、售后服务等各个环节用现代营销理念，建立起比较完善的、反映出版业自身规律的管理体制和运行机制。三是促进出版产业链的不断优化。传统的图书出版产业链正逐步被打破，内容提供方、出版商、技术服务商、网络服务提供商以及读者等传统产业链上的环节正在进行有效整合，建立互惠共赢的有效模式，形成新型的创意产业。

三、结语

人类文化的不断发展推动着人类对出版进步的要求，出版工作是为广大人民服务的工作，出版产品和出版服务是人民精神文化消费的重要组成部分，出版工作者只有适应经济社会发展的要求，适应媒体融合的发展趋势，按融合时代出版产业的发展要求，并以此为契机，带动我国整个出版产业链的融合，才能做到出版产业的健康和谐、有序发展。

［1］［日］小林一博.出版大崩溃［M］.甄西（译）.上海三联书店出版社，2004.

［2］柳斌杰.数字出版成中国新闻出版业战略新兴产业［EB/OL］.http://news.china.com.cn/txt/2012-08/28/content_26358714.htm.

［4］中华人民共和国新闻出版总署.新闻出版业“十二五”时期发展规划［EB/OL］http://www.gapp.gov.cn/cms/html/21/508/201104/715451.html.

�庭.

［M］.科学出版社，2004.