网众传播研究综述

杨逐原

网众传播研究综述

杨逐原

有关网众的研究自2002年就开始出现，但对网众传播的研究却是在2009年之后。2009年后，学者们在逐渐理清网众传播的内涵的基础上，从媒体、跨文化传播、传播机制、议程设置、传播中群体内认同的构建与消解、传播过程中的信息操纵以及对社会的影响等方面对网众传播进行了研究，取得了一定的成绩。但当前关于网众传播研究的成果仍然较少且较为零散，在理论和方法上都存在着不足，有待进一步的补充和完善。

网众；网众传播；传播机制；议程设置

［作者］杨逐原，博士研究生，贵州民族大学传媒学院副教授、硕士研究生导师。

一、引言

伴随着互联网的普及，越来越多的人开始触网，使网络拥有了数量庞大的用户。由于网络技术的开放性、交互性等优势，使得这些用户在接受信息的同时也传递着信息，成为传播信息的重要群体。网络用户可以指单个用户，也可以指网络大众——网众。网众是由一个个网络用户组成的群体，从抽象方面来说，网众可以像人民、公民以及消费者等概念一样作为人类主体性的一种总括。然而随着网众规模的不断扩大和不能忽视，网众便不只是个供人们玩赏的名词，而是一个不得不研究的重要群体。也正因为如此，在网络社会中，“网络用户”成为与“大众”并列甚至可以代替“大众”的概念。网众具有信息接受者和传播者的双重角色，其对网络社会、现实社会的影响不容忽视，因此，对网众传播的研究成为一种新的潮流。

二、网众传播概念的提出

2002年，北京大学杨伯溆教授首次提出了“网众”的概念，他认为“通过因特网进行的传播和“大众传播的根本区别之一就是前者是双向传播，这种双向传播使得满足‘人欲’成为可能，在这个往往是虚拟的满足过程中，‘大众’转换成了‘网众’”。但杨伯溆关于网众的研究，主要体现在消费主义、国际传播以及全球化等领域，与当前人们所说的网众存在较大区别。

2009年，何威在其博士论文中详细地论述了网众的概念，他认为“人们通过积极的媒介使用行为，以跨越各种媒介形态的信息传播技术为中介相互联结，构成了融合信息网络与社会网络的新型网络，成为‘网络化用户’，网络化用户的集合即‘网众’”。何威注意到网络媒体中的组织集中、信息流通方式和权力架构形态，主张用网众传播替代网络传播，是网络传播研究的突破，他将网众传播带入人们的视野，在一定范围内掀起了网众传播研究的潮流。但直到目前，有关网众传播的研究还比较零散，有影响力的研究成果尚不多见。

三、网众传播的研究视野

通过中国知网检索，笔者发现有关网众传播的研究，主要集中在网众传播的媒体、跨文化传播、传播机制、议程设置、传播中网众群体内认同的构建与消解、传播过程中的信息操纵以及对社会的影响等领域。

（一）关于网众传播的媒介的研究

“与传统的大众媒体相比，网众传播的媒介被称为新媒体，包括手机媒体、博客、微博等移动媒体，这些新媒体的界定、种类、特征、技术发展、盈利模式、商业运营、社会规范和法律规范以及与大众媒体之间关系等，都属于网众传播的媒介研究的内容。”当前，有关网众传播的媒体研究主要集中于微博方面。如微博给新闻业带来的影响、微博的发展状况、微博时代的网络融合微薄的盈利模式等。

这些研究都指向网众传播最常利用到的新媒体——微博，论述了微博对新闻行业的影响、发展出路、发展困境以及盈利模式等，论述范围较为广泛，但没有关注到网众这一群体在微博利用中的积极能动性，只是就微博这种媒体而谈媒体，显然与我们所说的网众传播的微博利用尚有差距。在网众传播中，媒体只是中介，网众是传播中的重大主体之一，其素养、心理和行为对传播结果和新闻传播行业影响巨大，因而在网众的微博使用的研究中，这一领域不能忽视。

（二）关于网众跨文化传播的研究

伴随着web2.0技术的发展及普遍应用，网络的跨区域性、超链接性以及互动性等优势更加突出，跨越国家和语言边界的跨文化传播和交流成为普遍现象。网众不仅是信息接受者，也是信息的发布者和舆论的引导者，各种议题特别是全球性议题都能在网众中产生影响并经过网众参与传播后在国家间产生更大的影响，各类语言暴力也就时常见诸网络。而世界需要和谐，需要各国民众的互相谅解和尊重，因而跨文化的网众传播也受到研究者们的重视。如柴芦径以北京奥运火炬在首尔传递的遭遇为例，梳理了年奥运火炬遭遇破坏团体的阻挠，一些留学韩国的学生、华人与破坏火炬传递的市民团体产生冲突而使韩国网众极为活跃地在各社区、博客和论坛发言，指责中国人素质低下、有“大中华主义”式的蛮横这一事件的经过，分析了韩国网众在跨文化网络传播中的道德恐慌的状况。柴芦径发现“网络传播的特点使网众的道德水平表现与在现实社会中的表现有很大差异，网众宣泄极端情绪时极易突破现实世界的道德规范底线”。鉴于此，柴芦径呼吁提升网众在跨文化传播中的素养。

（三）关于网众传播的传播机制的研究

网络是个虚拟的空间，但网络中的传播确是实实在在地存在的，网络中的传播也不是没有任何约束、没有任何机制可言的，不形成、不遵守网络中的传播机制，网众就不可能顺利地在网络高速公路上行驶。因而网众传播的机制问题也引起了研究者的注意。例如何威从人与人的连接的变迁、由大众传播到网众传播、网众在中国以及中国网众的三丝（“粉丝”、黑丝、屌丝）文化等方面对网众传播的传播机制和文化心理进行了研究。在传播机制方面，何威对“连接”的作用给予充分的肯定，认为“众声喧哗的时代里，网众传播的场域中，社会化营销、社会化公益、公共外交、网络问政、危机公关……其效果关键在于是否能与网众形成有效的高质量连接，并按照网众传播的逻辑运作”。万力勇通过构建模型的方式，对数字化学习资源的网众互动生成机制进行了解析。万力勇认为网众互动生成的数字化学习源“采用自底向上的发展模式，它是对数字化学习资源建设中政府和市场力量的补充和平衡，通过公众参与和集体创作，可以为数字化学习资源的建设提供源源不断的力量”。何威认识到网众传播中“连接”的重要性，并将其作为一种网众传播的运行逻辑和机制，无疑具有重大现实意义；万力勇则在网众之间的互动进而生成内容的基础上，建构起了数字化学习资源的网众互动生成机制。这些研究考虑到机制问题，是值得肯定的。但我们发现，在相关研究中，法律法规等体制机制尚未被纳入研究之中，这不能不说是一个遗憾。

（四）关于网众传播的议程设置的研究

大众媒体在传播中有议程设置，作为能动的传播者，网众在传播中也时常主动地设置议程，以影响社会舆论走向，追求自身的利益。在网众传播的议程设置方面的研究中，张品良从网众对传统媒体的介入为切入点，探讨了网众介入电视议程设置这一现象，张品良认为“网众已不再是媒体的被动接受者，而变成了主动的传播者，甚至介入到电视媒体的设置议程之中，成为社会舆论的信源地，改变着电视议程设置的传播格局”。张品良的研究让我们意识到，网众不仅对网络中的传播差生影响，也介入了传统媒体之中，网众的议程设置包含了传统媒体和网络这一新兴媒体。的确，目前已产生了一种全新的舆论机制，即很多事件往往由网络等最先披露和报道，引起传统媒体的兴趣并不断跟进报道，通过新旧议题之间的互动，共同掀起一波波的舆论高潮。因而，传统媒体的某些议题正面临着被网众设置的局面，网众的议程设置值得相关部门加以预防和利用。但遗憾的是，张品良仍然没有在电视媒体如何较好地利用网众的设置议程功能方面给出答案，相反还为电视媒体如何应对网众的议程设置上提出策略，还有主张电视媒体排斥网众议程设置的思想。而笔者认为，传统媒体应该加以开发、利用及引导网众的议程设置。

（五）关于传播中网众群体内认同的构建与消解的研究

从2002年起至今，网众研究已有13年历史，但相关研究成果却较少，网众的概念也还存在争议，一些学者一直呼吁的以网众传播概念替代网络传播概念的愿望仍远未实现，甚至连网众的提法也还没有多少人认可。因此，有关网众群体内的认同的建构以及消解的研究实属凤毛麟角。在这方面，赵蒙旸于2013年进行了研究，他以北京暴雨事件中的网众传播为考察点，着眼于新浪微博进行大量的文本分析，在分析中运用了社会运动方面的理论工具包，研究网众的抵抗性认同的建构和消解过程。赵蒙旸发现，在当前中国网络威权主义的背景下，网众的“抵抗性认同成为占据主导地位的互联网抗争动力，网众的构框策略之外，具体的传播内容，才是抵抗性认同建立的素材基础”。赵蒙旸的研究，为我们了解网众的身份认同和消解提供了参考，但其侧重于在线抗争的视角，政治意味较浓，难以进行一般推广。笔者认为，除为了共同利益而结成在线抗争临时团体外，影响网众的认同和消解的因素还应该包括文化、社会地位、价值观念等。

（六）关于传播过程中的信息操纵的研究

信息操纵向来是大众媒体的专利，但随着网络技术的发展和普及，网众也成为信息的发掘者和传播者，也在一定的程度上操纵着信息。这在当前的网络推手方面显现的尤为明显。何威不愧是研究网众传播的先行者，其早在2011年就对网络推手在网络传播中的信息操纵行为进行了研究。何威认为网络推手作为市场力量对网众传播的一种畸形介入，隐秘“传播者的真实身份、真实意图，制造或捏造新闻事件，其泛滥损害了网众之间的信任，增加了公众获取真正需要的信息和新闻的成本”。然而目前却没有对之进行惩罚的法律法规，也没有相应的行业自律抑或者社会公认的准则，来约束网络推手的各种各样的不法行为。换句话说，由于市场利益的驱动及法律法规的缺失，使得网络推手成为网众传播的信息的操纵者。可以说，何威的理论是发人警醒的，需要相关部门弥补缺失，杜绝网络推手损人利己的言行。但我们也应该注意，在网众传播中，操纵信息的并非只有网络推手，在网络开放性的条件下，只要策略运用得当以及事件的震撼力足够强大，几乎所有网众都可以实现信息的操控。

（七）关于网众传播的社会影响的研究

鉴于网众的广泛性，其传播行为也在众多方面对社会产生着影响，因而相关的研究也涉及很多领域。如韩敏以新媒体事件为依托点，探讨网众传播对社会的影响。钟瑛从众多的网络舆论事件着手，深入研究网众传播对社会影响。张晋升则从张晋升则从“政务监督类流行语的传播的角度，从符号学和传播学的层面来研究网众传播对政治领域的影响”。此外，还有学者从“社会时间”、网络流言的传播动机等角度对网众传播的社会影响进行了研究。

除上述几个方面外，还有学者从网众的团购力量、网众时代的品牌关系资源网等方面对网众传播进行了研究。

四、结语

网众的概念自2002年开始提出，被不断研究和改进，2009年出现了网众传播的概念，此后学者们从众多的视角对网众传播进行了研究，使网众传播得以不断地发展。但当前的研究尚为零散和稀少，研究层次也较浅。这留下了很多遗憾，但也为网众传播的研究留下了较为广阔的空间。（本文系贵州民族大学新闻传播学省级特色重点学科建设的成果之一）

［1］杨伯溆.关于“网众”的社会学理论探索［G］//新闻传播论坛（第7辑）.南京大学出版社，2002.

［2］何威.网众与网众传播［M］.清华大学，2009.

［3］沈颖.浅析网众与网众传播［J］.新闻世界，2011（8）.

［7］柴芦径.浅析韩国网众在跨文化网络传播中的道德恐慌［J］.现代传播，2012（10）.

［5］何威.网众：传播机制和文化心理［J］.文化纵横，2013（12）.

［6］万力勇.数字化学习资源的网众互动生成机制解析［J］.现代教育技术，2014（9）.

［7］张品良.网众介入电视议程设置现象的思考［J］.青年记者，2012（20）.

［8］赵蒙旸.在线抵抗性认同的构造与消解［J］.浙江传媒学院学报，2013（4）.

［9］何威.网络推手：网众传播中的信息操纵［J］.互联网天地，2011（2）.

［10］张晋升.网络政务监督流行语解读——“躲猫猫”事件的符号特征与传播意义［J］.国际新闻界，2010（3）.