传播游戏理论视阈下的微博世界杯传播策略分析

王璐瑶

传播游戏理论视阈下的微博世界杯传播策略分析

王璐瑶

微博基于自身媒介特征建立起来的话语场域，为世界杯的传播建构了一个便捷的互动渠道，成为球迷们“玩转”世界杯的“胜地”。本文运用史蒂芬森所提出的传播游戏理论，对新浪微博的世界杯传播策略进行分析。新浪微博给球迷带来如游戏般的娱乐体验，用户可以自主进行参与选择。

传播的游戏理论；新浪微博；世界杯；趋同选择

［作者］王璐瑶，西南大学新闻传媒学院硕士研究生。

如果说2010年南非世界杯是微博世界杯传播的处女秀，那么2014年巴西世界杯时则成为最大的网络侃球胜地。据新浪微博博主＠新浪体育统计，截止到决赛日（2014年7月14日），新浪微博世界杯总互动量为16.9亿条，话题总阅读量为297.5亿次，这一数据甚至超过了《时代周刊》的总发行量。新浪微博已然成为各家网站世界杯UGC和集结球迷受众互动的最佳平台。本文从受众视角出发，基于传播游戏理论，结合新浪微博世界杯传播的成功案例，对其传播策略进行分析。

一、体验式的主观游戏：自主互动的愉悦侃球体验

史蒂芬森认为，并非所有传播活动都具有信息传播的特征。有一种传播活动本身就是目的，即为了给人带来欢乐。在这样一种类似于游戏的传播活动中，参与主体享受充分的自主和自由，并能通过这项传播活动提升自我。微博较之传统媒介的最大特性就在于，用户可以在接收感兴趣的信息同时，自由自主地发布信息。在微博平台上，球迷受众不再只能被动接受信息，他们还能自主选择信息。这种由被动向主动的转变过程满足了受众内心自主自由参与传播的渴望，是一种独特的体验。

微博的无个体身份限制、无时间空间限制、无技术硬件限制的“三无”特性给球迷们构筑了一个平等开放的自由交流平台，为全民参与微博世界杯互动提供了便捷的渠道。新浪微博“围观世界杯”中，既可以第一时间看到在巴西现场的球迷发来的新鲜资讯，也可以看到专业评球人士的独到见解。无论是球星、明星球迷、官方主页还是草根球迷，微博掀起了全民跨年龄跨行跨界的看球热潮。各方侃球观点碰撞激烈，球迷可以一键关注自己感兴趣的博主，并和博主互动交流，可以看出新浪微博十分重视用户体验。据统计，仅在小组赛期间，新浪微博上关于世界杯的讨论量已经超过9.1亿次。微博以平民化的姿态吸引了大批球迷参与，球迷用户作为传播主体，在侃球互动过程中有充分的自主性和自由性，可以收获一种游戏式的愉悦体验。

二、参与式的趋同选择：内容高度聚合，话题前沿丰富，动态个性定制

史蒂芬森认为大多数的玩乐来自于社会控制，就像按照游戏规则进行游戏。而另一部分玩乐来自于趋同选择，这种体验较为浅层，并不涉及社会价值取向、社会道德等深层次问题。趋同选择促使人们出于对玩乐的需要而做出某种选择，参与者享有充分的个性和自由，人们能够在自由选择的过程中决定如何让自己感到快乐。

世界杯不仅带来火热的比赛，也带来数以千万计的话题讨论和信息井喷。新浪微博用户可以根据自己的喜好自由选择支持的国家队，披上不同国家队的小国旗。披上小国旗后便已自动关注了该国家队球迷俱乐部官方微博，成为该国家队的球迷群体，达到行为上的一致。参与性的最大体现即是自由和个性，用户可以参与选择的过程，并不是一味地接受。此外，新浪微博突破固有“时间线”排列方式，将最热门、最具话题性的微博挖掘出来优先推介，就信息呈现形态进行破局优化，给用户带来个性化的独特体验。

三、游戏式的娱乐体验：作为玩乐的微博世界杯传播

“作为玩乐的传播”在史蒂芬森看来，就是“允许人们沉浸于主动地游戏之中”。因此，这是一种具有高度主观性的活动。对于球迷来说，微博在世界杯期间的存在意义，就是作为一种情绪的排解，传播一种游戏般的乐趣，让球迷用户忘我投入其中。自古以来，游戏性和娱乐性就被认为是人类的本性之一。早在18世纪，西方学者就开始探寻人类的游戏本性，席勒说过，“只有当人游戏的时候，他才是完整的人”。康德认为，游戏是人的内在目的。赫伊津哈甚至认为人的本质即是“游戏者”。

而游戏带给人类精神和心理层面的最大感受，便是一种娱乐般的快感。在使用新浪微博的过程中能体验到其特有的游戏性和娱乐性，这就是新浪微博和普通网络社交媒体最大的区别。据2012年新浪微博用户调查报告显示，受众在使用微博时，更关心时事新闻和娱乐。在线看球，玩的就是参与，体验的就是和不同球友互动交流的乐趣。球迷用户能在微博上和亿万球迷一起分享看球心得，在选择新浪微博进行聊球的同时，便参与进一种游戏式的娱乐体验中。

笔者根据资料整合总结得出，新浪微博世界杯传播的娱乐手段主要通过以下四种形式：

首先，硬新闻趋于式微，具有娱乐性的软新闻处于绝对上风。新浪微博比起传统媒体，硬新闻、比赛消息占据绝对重点地位不同。在新浪微博巴西世界杯话题讨论榜的流量前十中，仅有3条内容是当日赛况，其他内容无一不是花边、策划、实用的世界杯周边资讯。在媒体社交化的今天，继续以高高在上的姿态俯视受众的媒体只能被受众所抛弃。受众追求娱乐般的体验，主要是为了满足自身娱乐需求，而不是为了实质性利益。新浪微博给受众带来的乐趣，或许只是博君一笑，抑或是消磨无聊的时间，但这就是受众所需要的体验。

其次，各种微博竞猜和微博抽奖也是必不可少的活动环节。有不少“大V”官博都为球迷“粉丝”设立了不同的世界杯竞猜项目，并且设有不同价值的官方奖品。也有不少个人博主为了支持自己喜爱的球队或者提高微博人气，设立了各种抽奖项目，球迷受众在参与微博抽奖的过程中亦能收获一种游戏般的乐趣。

再次，通过举办“同城看球”等活动，营造球迷线下狂欢的娱乐氛围。不仅能在线上火热侃球，还能线下与同城球友一同看球，这就是新浪微博作为一个全新的社会化媒体的重要体现。线上，球迷代表们发表号召一同看球的微博，组织贴有同城、同国家队球迷标签的球迷用户报名参与看球活动；线下，不同年龄、背景、职业的球迷通过微博结识而成为现实的朋友，一同看球狂欢，为自己支持的国家队呐喊加油。

最后，通过制造诙谐、搞怪娱乐性热门话题，吸引球迷受众广泛参与。每届世界杯期间，竞猜比赛结果都会成为重要的娱乐方式。上届世界杯英国“章鱼哥”红极一时，开创神兽预测先河。本次世界杯，中国“乌贼刘”横空出世，成为最具实力的新一代“神兽”。在央视五套特别节目《我爱世界杯》上，美女主持刘语熙用穿球衣的方式选择支持球队，但是她穿哪个球队的队服，哪个球队就很可能不赢球，被网友戏称为“乌贼刘”。这种巧合也引发了微博上的热烈讨论，仅#乌贼刘#这一话题的阅读量就达2.7亿，小组赛期间，刘语熙的微博“粉丝”数大涨73万，她本人也在微博中积极互动，为网友带来更多乐趣。

休闲传播是一种媒体帮助受众提高休闲质量的传播，它能帮助人们从烦琐的工作和压力中释放出来。新浪微博规定只能发表140字以内的简短文字信息和图片，这给予了用户在碎片化时间里最大的读写自由，成为线上“休闲传播”的最佳渠道。各式搞笑幽默的段子能让用户处在一个轻松休闲的阅读氛围之中，使心情变得愉悦。苏亚雷斯咬人被红牌罚下的事件被网友热议；半决赛中，五星巴西队两场比赛连丢10球，引发了网友的激烈地围观与吐槽；“东方贝利”＠李泊清的比分预测总是和实际结果相反，也被网友大量转发调侃。

游戏所传递的快乐是一种非功利性的享受，它体现了人的自我主观价值。对于游戏着的人来说，即使游戏过程中充满紧张、兴奋的因素甚至是肉体的碰撞，游戏者的内心却始终洋溢着幸福和快乐，这正是世界杯这项顶级赛事通过微博平台带给人们的特殊愉悦体验。

四、结语

2010年南非世界杯见证了微博的迅速成长，2014年巴西世界杯见证了微博的成熟和鼎盛。本文基于史蒂芬森的传播游戏理论，结合当下最成功的世界杯传播平台——新浪微博的案例分析得出，世界杯传播的核心在于给予用户一种美好的体验。快乐、感动与共鸣，都是美好体验的承载方式。文中所提到的参与性、互动性、娱乐性和自主性，都是一种体验的表现。

新浪微博世界杯传播成功的原因，除了世界杯本身所具有的独特魅力，微博平民化的姿态，亲切真实的氛围，庞大的社交圈以及超强的互动性等特性，都是众多球迷偏爱选择微博平台侃球的重要原因。微博的功能来满足用户的需求，以用户回流点击率创造更多的“长尾参与”价值，使体育赛事更好地丰富人们的生活，还需要我们进一步探究。

［1］刘海龙.传播游戏理论再思考［C］//新闻学论集（第20辑）.2008.

［2］新浪围观世界杯小组赛微博讨论量突破9.1亿［EB/OL］. http://soft.yesky.com/106/37881606.shtml.

［3］Stephenson，W.The Play Theory of Mass Communication［M］. New Jersey：Transaction Books，1988.

［4］单文盛，胡旋.基于传播游戏理论视域下我国传媒娱乐化研究［J］.长沙大学学报，2013（1）.

［5］单文盛，胡旋.传播游戏理论视域下的我国微博营销特性研究［J］.湖南师范大学社会科学学报，2014（3）.

［6］张立伟.传媒竞争：法则与工具［M］.清华大学出版社，2007.