在线出版型网络出版服务管理现状及对策研究

李　鹏

李鹏

对于

在线出版；现状；管理；对策

［作者］李鹏，广西民族大学文学院硕士研究生。

我们将在线出版型网络出版服务定义为网络出版服务企业通过建立内容发布平台，让作者直接上传或连载图文作品，并通过互联网进行传播的出版服务方式。典型的有：网络文学、博客、论坛网帖、各出版机构建立的在线出版平台等。

一、国内、外在线出版的现状

国际上在线领先的出版商，包括Thomson，JohnWiley、Springer、Elsevier等，其在线出版收入占总收入的比例逐年上升，如Elsevier在过去的几年中，传统纸质出版年均复合增长率是1.9%在线出版则达到了17.4%，现在Elsevier的内容66%以上是通过在线出版方式传输的。这些出版商依托于数据库，建立了成熟的专业化在线出版模式，如Elsevier建立了海量数据库ScienceDirect信息在线平台，Springer建立了数字出版平台SpringerLink2.0。我国网络在线出版起步于20世纪90年代中期，现正迎来一个高速发展的时期，发展势头强劲。国家的政策支持力度不断加大，“十二五”时期把在线出版关键技术的研发列入重大文化科技项目，发展数字出版等战略性新兴出版产业，对出版内容资源进行全方位、立体式、深层次开发利用。综观中西方的网络在线出版，我们发现了一个很大的差异：在国外，传统出版商的引领者也是在线出版商的引领者，内容和平台是一致的；而在国内，传统出版商不是在线出版的引领者，技术服务商引领了在线出版，内容和平台分离。国内一位学者曾感叹：“国外一提到在线出版，首先想到Pearson、Thomson，国内想到的却是盛大、博客、网络文学。”

二、基本特征

（一）产业模式

在网络文学的出版中，盛大文学一枝独秀。它实施“全版权运营”理念，拟发展成为一个版权生产基地，进而做好版权分销。经营从网络付费阅读、实体书出版、无线阅读、动漫游戏、影视等所有版权，形成以版权交易为核心的网络文化产业链，实现一次生产、多次利用，最大限度地发掘其商业价值。2009年法兰克福书展上，盛大文学这一盈利模式被评为继google的数字图书馆模式、亚马逊的kindle模式之后的重要数字出版盈利模式。其一是网络付费阅读：“一是对网上优秀作品进行签约，前半部供读者免费试阅，后半部需付费阅读；二是以章节为单位，按每千字二分钱的价格进行销售，如仅选择部分感兴趣章节，费用更低；三是作者可获得用户付费额的50%～70%作为基本报酬，且按月结算；四是作品创作、发布、销售、反馈以分钟为间隔，作者与读者实时互动；五是尊重版权、严格准入，每个作者必须提供真实身份，对新上传作品必须声明版权所有权。”其二是版权营销理念。网络出版一般选择点击率高的作品为对象，在实体书出版之前已经接受了书籍消费市场的预先考核，有广泛的读者人群，比传统出版有更稳定的市场效益。以起点中文网为例，其在文学传统出版方面，已经完成授权的作品已超过3000部，包括了简繁体中文、英文、韩文、越南语等多种语言文字版本，版权输出目的地已经辐射到了亚洲、欧美各地。其三是开发自己的电子阅读器。其四是向海外拓展市场。2010年6月21日，盛大文学新加坡站点（www.SDL.sg）的正式上线，新加坡分公司亦正式开始运营。

博客出版的产业模式一种是网站广告。这是它从传统媒体借鉴过来的产业模式，也是现今最传统和最具操作性的博客赢利模式。网络访问流量是媒体商业机会的本源，通过分析博客访问流向的定位，个体或集群的广告发布更有针对性，同时基于生活方式描述的软广告也更易被接受，而由于媒体受众的主动性、互动性更强，传播能力更广，广告的力度也就更大。一种是博客的出书。这是传统出版业和在线出版型网络出版的嫁接模式。所不同的是，博客成为内容的提供方，出版流程前半段的组稿编辑活动在博客上进行。如有“全球第一博”之称的徐静蕾出版的《老徐的博客》，除了传统出版形式，现在还出现了新的图书出版形式，美国一家提供自助图书编印服务的网站于2006年3月推出针对博客用户的免费出书软件，这一软件可指导用户对博客内容进行编辑、排版、装帧等处理，据自助出书服务网站介绍，这个软件可免费下载，用户可根据软件的指导，将自己中意的博客内容直接套进事先设计好的页面，然后自选字体和版式，任意安排插图，也可自行设计装帧。一种是收费模式。如blogger如果需要得到更好的服务、更自由控制博客内容，就得付费，当然博客的版权和广告收益归blogger自己所有。

我国出版机构当前建立的在线出版平台基本为学术期刊数字出版平台，这其中多为合作建设的模式，如高等教育出版社与德国施普林格（Springer）公司合作出版的Frontiersin China-Selected Publicationsfrom Chinese Universities全英文系列期刊的在线出版平台，包括即时发布和在线优先出版，为国内用户提供了在线访问期刊内容和阅读服务的选择。合作建设的模式的优点是：可以借用国内外主要第三方平台提供商的先进经验，较快速度地建立起学术期刊数字出版平台。可以得到第三方平台的技术支持，而不需要自己进行系统的维护。这种模式的缺点主要有：系统的兼容性问题。第三方的出版平台可能在中英文识别、提供的功能等方面出现不兼容的问题；平台的知识产权属于第三方出版公司，平台的自主性受到很大的限制。

（二）产业链及出版主体

数字文学出版的产业链条目前存在以下几种形式：（1）创作者—出版社—技术提供商—阅读者；（2）创作者—技术平台—阅读者；（3）出版社—创作者—技术平台—读者；（4）技术商—创作者—平台—读者。第一种一般是数字技术商完成传统作品数字化的过程，第二种表现为各大论坛、网站等的文学版块，第三种是由传统出版社开展的数字出版，最后一种是盛大文学为代表的原创文学网站。在这里出版主体成为技术商，即网络文学的在线出版平台。

广义上的博客出版是指基于博客的出版，即博客贯穿于图书出版的多个环节。博客出版则无论是在编辑和作者的互动循环上，还是在读者的参与度上都极大地改变了传统出版的单一线性模式，转变为营销先行——编者策划——作者创作——读者评论——编者进行数据分析——作者修改——继续接受读者评价——修改、定稿——发行——读者阅读。在博客出版的过程中，首先是出版社策划出选题，寻找合适的作者进行写作，然后把文本的一部分挂到网上，开始接受读者的评论，这也是营销活动的开始。接着，编辑会对不同读者所做出的反映和评论言论进行统计、分析，找出文本本身和读者期待之间的偏差，然后和作者商量进行相应的修改，然后再次（或再几次）把修改过的新文本挂到网上接受读者的审阅，最后编辑和作者认为内容完善成熟了才会进入编辑、加工和校对环节，最后发排付印，进入流通领域。在博客出版这个活动“场”中，无论是作为出版方的营销、编辑还是作为创作方的作者，甚至连读者都没有缺席过整个过程，呈现出具有很强的交叉循环互动性。因此，它更能适应复杂的市场变化，这正是博客出版对传统出版模式的解构、颠覆之处。这里的出版主体或为传统出版社，或为博客主个人。

传统出版社的在线出版平台则是出版社数字化出版的一部分，它的产业链则与传统出版社电子书或电子杂志的产业链类似，出版主体为建立平台的出版机构。

三、存在的问题

博客和网络文学代表的在线出版型网络服务存在的问题有以下几种：

一是版权侵犯严重。起点中文网的作品被侵权的问题自网站创始之初到现在一直存在，期间，起点中文网经历了几次影响较大的维权事件，但法律政策最终没能彻底打击盗版问题。起点中文网被侵权的形式多样，总结起来可分为四类：（1）作品内容被侵权。一些网民以起点中文网的作品为蓝本，在大体内容不改变的前提下，进行细节方面的改动编辑，之后对作品进行售卖。（2）品牌被侵权。网友利用搜索引擎搜索起点中文网时，可出现类似于“爱起点中文网”“高起点中文网”“起点小说社区”之类的搜索结果。（3）作品被侵权。一些网站及个人通过技术手段盗版起点中文网的作品以获得非法利润。（4）作品链条式被侵权。一些缺乏尊重知识产权的读者将起点中文网的作品在网上通过各种形式与其他网友进行分享，而其他的网友又进行复制与更多网友分享，作品版权被不断侵权。

二是在线出版自身所有的开放、自由、流动、匿名等特点，传播权力完全分散使舆论监管的难度加大。博客是典型的以个人为核心的自发舆论，博客开放自由的本性促使写作者们“一吐为快”，但正因为自由发言，这种言论的可信性、权威性以及信息来源就会在一定程度上受到质疑，博客和播客内容良莠不齐，有的利用博客发表针对种族或者宗教问题的煽动性言论、散布虚假新闻、导向错误的新闻信息，有的利用博客发泄个人情绪，有的在博客中相互谩骂，还有的发布色情内容或暴露别人隐私等，如木子美的个人博客。

三是在线出版内容当前的局限性。虽然中文在线的网络出版已涉及娱乐界、电视剧、寓言体财经类读物、网络文学、海外热播电视剧等多个领域，但是从整体上看，其内容的选择倾向于轻松娱乐的大众化作品，“浏览式”为特征的读书形式呈现出浅显化的特点，深度内容的出版还较少。

四、管理对策

一是改变单一监管手段，成立行业协会进行配合。行业协会是政府宏观管理的重要补充手段，特别是在西方发达国家，其在出版业中的协调和管理作用举足轻重。从世界范围看，管理主体由政府机构与行业协会各负其责共同担负的情况也是存在的。毕竟对于博客和网络文学出版而言，其产业发展多为企业自发行为，政府在其中的引导作用较弱，也缺乏除行政管理之外的经验。网络文学出版企业的发展、战略选择、商业模式等很大程度上是以市场为导向。如北京就在出版工作者协会下面设立了网络出版工作委员会，这一点颇具借鉴意义。

二是尊重规律，真正管好“有所为”。毕竟管理对象是一种客观存在，只有在充分尊重客观存在的基础上进行管理，才有针对性，管理才有效。适应管理对象的特征并不意味着去迎合特征，而指根据其基本的、有利于社会价值发展的特征去实施管理，在线出版型网络出版的管理上，准入和退出、出版机构的登记管理、非法内容的追惩管理等内容是行政管理的重要内容，其他的如运营模式、企业间的自由竞争行为可由市场选择和经济手段来调控。

三是根据网络自由、开放、内容杂乱的问题可采用经济手段对其加大调控力度。网络出版的本质还是一个产业，有投入产出，要符合经济规律和原则。如果管理主体能够利用经济手段调整经济利益间的关系，对于网络文学出版企业的影响和作用将是巨大的。尽可能地为它们争取到更实用的经济补贴政策。目前我国网络文学出版企业多是小而散、利润低、品牌知名度不高的中小企业。很多小企业不得不冒险以侵权的形式盗取出版资源，以维持生存。应充分利用中小企业发展专项资金等相关政策，积极设立和筹措网络文学出版发展专项扶持资金，尤其是对具有公益性的项目应当给予更多的资金扶持。国家新闻出版广电总局等主管部门还应积极与国家发改委、财政部等相关部门沟通，争取获得更多的国家文化产业专项资金支持，从中专门设立网络文学出版专项资金，以推动网络文学出版产业的发展和技术创新。

［1］郑素侠.开卷有益还是开卷有e——论网络出版与传统出版的共存与互补关系［J］.电子出版，2004（9）.

［2］师曹志.网络出版对我国出版业的影响及对策［J］.中国出版，2001（8）.

［3］陈丹，张志林.从龙源期刊网肴网络出版运营商的运营模式［J］.出版发行研究，2004（5）.

［4］文博，郑颖.起点中文网的电子在线出版模式初探［J］.网络天地，2013（5）.

型网络出版服务管理现状及对策研究

服务的分类，学界和业界有过诸多讨论，我们根据实际情况，从国家管理的角度出发，将网络出版服务分为四大类：书、报、刊型网络出版服务管理（包括图书、网络报纸、网络期刊等）；在线出版型网络出版服务管理（网络文学、博客、论坛网帖、各出版机构建立的在线出版平台等）；数据库型网络出版服务管理（学术期刊数据库、图文内容数据库、百科数据库等）；在线交互性网络出版服务管理（网络手机游戏、在线网络教育服务平台、在线地理信息服务等）。此文中将重点讨论在线出版型网络出版服务管理的问题及其相应的对策。