新媒体环境下电视媒体应对之策

王　玉

新媒体环境下电视媒体应对之策

王玉

在全球迈向信息时代的今天，新媒体对人类社会生活产生了不可替代的重要作用。新媒体以其交互性与即时性、海量性与共享性、多媒体与超文本、个性化与社群化的特性，在人们的日常生活中发挥了巨大作用。而发展了半个多世纪的电视，在新媒体这一崭新环境之下，俨然成为传统媒体的代表。那么面对以互联网为代表的新媒体的冲击，电视媒体又遇到了什么样的困境？在困境之中又该如何应对？

新媒体；电视媒体；困境；应对之策

［作者］王玉，安徽大学新闻传播学院硕士研究生。

一、文献综述

孙宁在《新媒体冲击下传统电视媒体的突围》中梳理了新媒体与传统电视媒体的优劣势，指出在新媒体冲击下，传统电视媒体面临着“观众持续流失，收视结构令人担忧”“人才分流‘现在时’”的问题，而限娱令的颁布更令电视行业雪上加霜。张晓阳更加深层次地探讨了电视、广播、报纸、互联网等新旧媒体大融合给传统电视业带来的影响，他指出这种融合将“影响传统电视业的资源配置”“改变传统电视业的传播方式”“造成传统电视媒体的经济分流”“影响传统电视业的品牌战略”。熊波在深入分析中国电视产业结构后发现，在新媒体环境下，电视产业陷入困境的主要原因“是产业结构上的一系列缺陷”，包括“属性定位不清”“资金投入不足”“产业结构散乱，横向整合困难”“产业核心竞争力薄弱”“部门之争导致产业融合不畅”“广告经营压力增大”，除此之外，电视产业更面临着向新媒体转型过程中的诸多不确定性。

那么在困境之中，传统的电视行业该如何应对呢？谢耘耕与倪握瑜在《重蹈覆辙还是自我突破——新媒体时代电视媒体的选择》中指出“新旧媒体之间的‘替代性’远远大于‘补充性’”，传统的电视媒体应该“根据新媒体的产业性质，采取相应的运营模式，包括新内容形式、新的内容制作方式、新渠道、新的推广方式、新的业务模式等自发地进行平台转移”。高贵武与连哲更是借用经济学中的“长尾理论”分析出“传统电视传播方式不仅仍无法满足其需求，也与受众的‘长尾’需求间存在着不可调和的矛盾”，而新媒体的出现恰好可以在一定程度上弥补这些矛盾，所以应该大力促进新媒体与传统电视产业的融合。陈佳伟在《新媒体环境下电视媒体发展问题与策略研究——以中央电视台为例分析》以中央电视台为例分析了传统电视产业在新媒体环境下，怎样升级创新，促成与新兴互联网媒体的良性互动。中央电视台推出“走转改”系列报道，给新闻界面貌带来显著变化，同时推出微信公共账号以及官方微博，更好地运用新媒体平台打造自身的话语优势。

二、何为“新媒体”？

至于“新媒体”概念的提出，其实可以追溯到20世界50年代，麦克卢汉在一次名为《电子革命：新媒体的革命影响》的演讲中提到“所以社会靠集体行动开发出一种新媒介（比如印刷术、电报、照片和广播）时，它就赢得了表达新讯息的权利”。当然，麦克卢汉在当时所提的种种新媒体都只是相对于当时的时代环境——以报纸、广播、电视为主导的时代——是传统媒体时代的“新媒体”。但不可否认的是，麦克卢汉为我们研究新媒体提供了一种新的角度，即凭借着电子手段，将人们从媒介感知的奴役中解放出来。

在当今时代，对于“新媒体”的定义也是多种多样。清华大学熊澄宇教授在相对论的基础上也给出了一个较为全面准确的定义：“所谓新媒体是一个相对的概念，‘新’相对‘旧’而言。从媒体发生和发展的过程当中，我们可以看到新媒体是伴随着媒体发生和发展在不断变化……今天我们所说的新媒体通常是志在计算机信息处理技术基础之上出现和影响的媒体形态。”

三、新媒体浪潮下的电视产业

新媒体已经是传统媒体无法忽视的强大对手。而除了新媒体的优势之外，传统电视产业自身也存在一系列缺陷，当被卷入新媒体浪潮时，这种产业结构上的缺陷便被无限放大，新媒体所带来的变革强迫着传统电视行业来适应全新的环境。

1.电视受众不断流失，关注度不断下降。新一代年轻人获取咨询的主要来源已经是新媒体，传统电视的收视率普遍整体下降。新媒体以其方便、快捷的特点吸引大批受众。随时随地获取各种信息已经成为新媒体最为重要的优势之一，受众不必再守在电视机前准时收看新闻，各种手机新闻客户端实现了信息随时推送。而相比于传统电视媒体的节目内容是早已安排好的，播放顺序是固定的，新媒体的音频、视频等内容的即时点播也给受众带来了极大的便利，真正做到想看即看。

2.与新媒体相比，电视的反馈体系封闭。以电视为代表的传统媒体多为大众传播模式，是单向的传—受模式，受众只能接受电视播放的内容，无法选择无法反馈。而新媒体却将人际媒体和大众媒体相结合，无限扩大受众群体，实现了多对多的传播模式，使传播效果得到最优化。

3.话语权的下放威胁了当下传统电视的话语公信力。当代中国正在向工业化社会转型，同时又处于信息高速发展的时代，这两个过程相互作用、影响使得各种矛盾不断积攒放大。而草根阶层利用微博、微信等新媒体对特权阶层发出各种攻击，作为官方话语代表的传统电视也就不断受到来自各方的挑战，其公信力受到了前所未有的威胁。

4.广告份额不断缩水。受到新媒体冲击，传统电视产业的整体收视率不断下降，这直接影响了广告投入。“传统电视所占有的市场不论是广告还是付费，都正在被新媒体瓜分和占有，尤其是各种风险投资似乎更眷顾新媒体。受国家相关政策等因素的制约，许多资本难以进入传统媒体，这也使电视的产业发展遭遇瓶颈。”

四、新媒体环境下电视媒体的选择

科学技术发展的每一次跨越都带来了媒介的深刻变革，从早期的纸质媒介演进到电子媒介，又从电子媒介演进到数字媒介。新技术不断派生出新媒体，新媒体迅速催生了新观念，新观念更将引发新变革。

1.新媒体的信息传播渠道更多、速度更快，这就迫使电视媒体发挥其优势——直播来应对。这对传统电视记者在现场生产新闻的能力提出了更高的要求，“我们在现场”“第一时间发布”“电话连线前方记”成为使用频率最高的词语，新闻直播与现场报道是其他媒体所不具备的优势，传统电视应加大直播力度，以此吸引受众。

2.新媒体的碎片化给传统电视产业带来机遇。面对互联网信息的碎片化，电视产业应利用其自身的专业人才优势，进行信息整合、深度加工，使得报道有深度、有力度，在分析、解释、判断上把握媒体的话语优势，不断提高电视内容的主流化和权威性。

3.投入制作力度，创作高品质内容。新媒体的优势之一是信息海量，但其劣势恰恰也在于信息的过度，内容良莠不齐。传统电视产业应从节目质量入手，如近年来，中央电视台推出的大型纪录片《故宫》《舌尖上的中国》等，其精湛的制作是新媒体所无法比拟的。推出思想性、艺术性和观赏性俱佳的大制作，打造荧屏精品，是电视拓展自己生存发展空间的重要途径。

4.应不断促进传统电视产业与新媒体的融合。首先，积极发展互联网视频节目。在当下，电视上网已经成为大势所趋，小米盒子、乐视盒子等高清互联网电视盒的出现，使得电视随时点播、随时直播成为可能，应不断加大在此领域的投入。其次，主动扩展领域，主动参与新媒体建设。建设好自身的电视台网站，开通网站直播，把在电视上以播的节目重新分类整合放在网站上，吸引更多受众。同时利用好新媒体工具，如中央电视台在新媒体浪潮中，奋勇直上，设立微博公共账号，与受众不断交流、互动，同时建立微信公共账号，不断推送，切实利用好了新媒体为自己宣传。

五、结语

人类生活的世界已经被各种各样的信息所淹没，在信息传达中电视媒体无疑是影响巨大的媒体。在新媒体形式不断涌现的今天，明天的电视媒体将会担负起更为重要的信息传播工作，承担更为艰巨的社会责任，因此分析其传播特性和受众特征，在媒体市场细分的今天，为其更好的发展无疑能够打下坚实的基础。

［1］孙宁.新媒体冲击下传统电视媒体的突围［J］.传媒观察，2012（11）.

［2］张晓阳.新旧媒体大融合对传统电视业的影响［J］.现代传播，2000（1）.

［3］熊波.新媒体时代中国电视产业发展研究［D］.武汉大学，2013.

［4］谢耘耕，倪握瑜.重蹈覆辙还是自我突破——新媒体时代电视媒体的选择［J］.新闻界，2007（3）.

［5］高贵武，连哲.试论新媒体环境下电视“长尾”市场的开发［J］.国际新闻界，2013（2）.

［6］陈佳伟.新媒体环境下电视媒体发展问题与策略研究——以中央电视台为例分析［D］.中央民族大学，2013.

［7］马歇尔·麦克卢汉.麦克卢汉如是说［M］.何道宽（译）.中国人民大学出版社，2006.

［8］胡智锋，周建新.新媒体语境下电视节目生产的发展空间［J］.新视界，2008（5）.