女性广告形象争议及其化解之道的探讨

吕　菁

女性广告形象争议及其化解之道的探讨

吕菁

女性形象是广告中的常见符号，其中更是以性感美女、贤妻良母和新女性形象为典型代表。广告业界和学界对女性形象运用的合理性和必要性存在较大的争议。本文通过分析广告业界和学界在女性广告形象上的争议及其理由，讨论女性消费者群体的多元化的特点，以多芬的“真美无界限”广告活动为例论证女性形象争议的化解之道是逆向创意，突破性别刻板印象陈规，提升广告境界。

女性广告形象；争议；消费者

［作者］吕菁，传播学硕士，贵州师范学院文学院讲师。

一、女性广告形象的争议

广告是营销传播工具中的一种，与公关、促销等其他手段一起服务于企业的营销目标。既然是为营销服务，所以为企业赢得利润是其根本目标。当我们从宏观社会影响的角度对广告有着诸多指责和不满的时候，广告的逐利的本质告诉我们其实那都是苛责。但如墙纸一般充盈在视听空间中的广告，如果不对自己所表达的内容负责，谁又该为此负责呢？我们的社会文化和媒介内容的关系是微妙而显著的。现实社会的景象、主流审美观、价值观、世界观会融入广告世界，而广告也会以其遍在效应，反映、影响甚至是引领社会文化的发展，这是广告宏观社会效果的体现。

在这个问题上，由于出发点和最终目标不同，广告实务界和广告理论界长期存在着争议。其中，广告中的女性形象常常是争议的热点。

女性形象是广告创意程式化运用中的典型元素。将女性和儿童、小动物并列在一起的“3B”原则，意图通过这三种形象元素唤起美好的人类情感，再通过移情效应，将美好情感转移到广告产品当中。因为这种程式化运用的效果是显著有效的，所以，广告中的女性形象数量一直居高不下。

为什么是女性形象而不是男性形象？这与人类天性相关，同时也存在深远的历史文化渊源。在世界范围内，男权文化不约而同地成为多种文化的主流。自由主义女性主义代表人物波伏娃在《第二性》中指出：“男性将自己定义为‘自我’，而将女性定义为‘他者’。”①李银河：《女性主义》，山东人民出版社，2005年。将女性作为被审视和观看的对象是一种文化的习惯，这种习惯体现在广告中就形成稳定的程式化运用原则。

广告实务界从广告的营销目的出发，认为女性广告形象只要有效，且无显著明示的歧视，就是可行的；而广告理论界从广告的长期宏观社会效果角度出发，常常对广告中的女性形象塑造持批判性的态度，认为没有性别歧视仅仅是最基本的要求，广告还应该为体现女性人生价值，建立和谐的性别关系，肩负起更大的社会责任。②张梅：《性别歧视广告：解读冲突与规制整合》，《中华女子学院学报》，2007年第2期。双方一直在争论，却始终不能彼此说服，实务界认为理论界的探讨脱离实际且不具备可操作性，而理论界则认为实务界短视且缺乏责任感，于是女性的广告形象在争议和妥协中不断摇摆，呈现多元化的状态。

二、多元的女性形象解读

（一）女性广告形象的类型和塑造依据

广告中的存在着三种比较典型女性形象：性感美女、贤妻良母和新女性形象。③贺建平、余志平：《建构与认同：电视广告的女性身份解读》，《电影评介》，2007年第6期。

第一种性感美女是指在广告中出现的，着装存在不同程度的暴露，以眼神、动作或者语言等方式传递性感的女性形象。这种女性形象的暴露程度，常常超出其展示特定产品的必要性。比如，为了销售泳装而出现衣着清凉的女性算是合理展示，那么为了销售汽车而出现性感暴露的车模则没有必然的联系。

第二种贤妻良母形象，就是在广告中以母亲或者妻子的形象出现的，围绕家庭生活，为老人、子女、丈夫的饮食起居、身体健康服务的女性形象。这种女性形象是最深入人心的，所有涉及家用的产品，如药品、食品、日化产品、家用电器、家具、床上用品等，都倾向于用此类女性形象来代言。

第三种新女性形象与前两种有较大的不同，她们自信独立、精明干练，获得了学业或事业上的一定成功，受到他人的尊重和喜爱。关于新女性的分类标准不像前两类那么清晰明确，随着时代的发展，其含义也在不断发展变化，然而这类女性在广告中所占的比例日益提升。现代广告中的新女性形象，是一类女性的群像，她们的家庭身份被淡化，广告着重表现这种女性的社会角色和个人价值。

除这三种典型形象之外，还有一些介于三者之间的女性形象，如衣着并不暴露的清纯美女；身处男性权威管辖之下，作为秘书、助理、护士等社会角色出现的职业女性等。这些女性形象无外乎是以上三种典型女性形象之间的过渡形象。

（二）广告实务界的认知方式

效果至上是广告实务领域思考性别形象问题的关键核心。这几种不同的女性形象是出于不同的考虑塑造出来的。

第一种性感美女形象，突出性吸引。异性相吸是自然规律，所以这种女性形象大多是为吸引男性消费者而设置的。这是广告利用人类的原始本能创造关注点的简单办法。同时，在广告情景设置中，这些美女们犹如花瓶一样，作为被观赏的对象，与广告产品一起作为一种符号用来证明男性的成功与价值。所以这种形象在汽车、豪宅、酒类、箱包、网络游戏等以男性为主要消费者的产品广告中最为多见。

现代社会中，性感的概念被扩大化了，从人的身体出发延伸出各种联想，投射到其他事物之上，成为一种表达吸引力的褒义概念。各种产品也被赋予了性感的含义，比如线条柔美的汽车、色彩迷人的化妆品或者温暖舒适的装修风格等。为了更好地传递性感的主题意味，广告商也倾向于用性感女性的整体形象或者局部形象来暗示产品特征。在这个意义上，性感美女的形象也可以用以吸引女性消费者。

第二种贤妻良母形象，是最符合传统社会性别观念的女性形象，是女性的刻板印象之代表，如亲切耐心地照顾小孩的母亲或温柔贤惠的妻子形象等。这种广告形象因为其深入人心，最有说服力，相比在广告中反向设置性别角色（将家务责任划归男性），消费者（无论男女）在理解广告主题上遇到的阻抑最少，认知的过程最为轻松简便，所以在广告中的运用长盛不衰。在效果至上的原则下，广告商更倾向于考虑大多数消费者的感受。

第三种新女性形象，是广告商专门为教育程度较高，自主意识和女权意识较强的年轻女性设置的理想女性形象。这种女性形象具备乐观、自信、大方、气质出众，内外兼修的特点，在事业上独当一面，家庭生活不作为主要价值衡量指标。这种新女性形象是女明星出现比例最高的广告形象。明星们的身材、容貌、自信的态度、事业上的成功，受到他人的追捧和喜爱的程度，都让现实中的女性消费者感到羡慕。广告通过对女性消费心理的理解，故意制造出有距离感的参照群体。借助新女性形象的参照权力，形成消费欲望和购物压力，使想成为参照群体中一员的女性消费者，顺着广告指明的方向，消费商品所代表的符号意向，从而进入到参照群体当中来。

（三）广告理论界的批判理由

针对这三种典型女性形象，广告理论界都有过相应的研究和探讨。在既往的研究中，性感美女的形象是研究得最多，同时也是批评得最多的。理论界认为广告利用人的原始本能，通过突出展示女性的性别特征，将女性置于被观赏、被品评的位置，这种典型的性别不平等状态，是对男权传统的强化。而将女性形象符号与商品符号在夸示性消费层面上的含义等同起来，也是将女性“物化”的体现。而泛化的性感观念更将这种不平等的两性关系延伸到其他事物当中。比如，2010年12月推出的新奥迪TT的广告，将车灯、轮毂、车标等汽车配件幻化成女性身上的饰品，特写女性的眼神、嘴唇、手指、腿和身体曲线，通过对比来展现汽车的诱惑力。在这种广告中，女性的整体形象被人为地割裂为各个部分，体现出肤浅的审美趣味。这也体现出广告对女性形象的过度消费和对女性人格尊严的漠视。

理论界对于贤妻良母形象的批判也非常普遍。这种广告形象将女性的价值和家庭生活绑定在一起，广告中的女性无一不是将照顾丈夫、老人、子女视为头等大事，将家务视作理所应当承担的责任。然而随着社会的发展，纯粹的全职主妇已经不多，女性越来越多地走入社会，肩负各种社会职务。女性在完成工作之余还要承担繁重的家务，而男性在家中则相对无所事事，享受女性的劳动成果，这是典型的性别不平等。广告中坚持的“男主外，女主内”，女人的天职在家庭等观点，是脱离实际且严重滞后的。

第三种新女性形象，在提倡女性独立自主、自信自爱方面赢得了理论界的肯定。然而这种形象也不是十全十美的，在新女性的框架下可以进一步细分为几种新女性类型：一种是贤妻良母与新女性形象的过渡形象，即将女性的生活空间扩大到社会领域，肯定女性的社会价值，但依然无法摆脱相对依附男性的状态；一种是悦己型，淡化传统社会性别意识对女性的影响，认为女性对美的认识方式和对特定生活方式的追求是出于自己的喜好，是为迎合自己而努力奋斗；一种则意图将女性的解放和性别角色颠覆表现到极致，锐步的一则广告将女性表现为强壮独立而缺乏情感的“花花公主”，①［美］迈克尔·R.所罗门、南希·J.拉博尔特：《消费心理学》，王广新、王艳芝、张娥等译，人民大学出版社，2014年，第108页。“西安弗蕾亚女性理疗空间”打出一个惊人的户外广告“爱一个男人不如爱只狗”以此得出女人应该对自己好一点的结论。①汪洋：《“爱个男人不如爱只狗”如此广告词惹众怒》，《华商报》，2002年10月6日。通过刻意打造更主动、更有攻击性的大女人形象，反过来压迫男性、仇视男性。新女性形象是着重针对女性消费者设置的，差别化呈现的新女性形象是不同程度的女权意识在广告中的体现。新女性极力地想摆脱性别刻板印象的束缚，所以故意脱离原有的社会关系，表现出叛逆和与众不同的姿态，但又因为尚未建立起全新的、完整的审美标准和价值体系，所以较难赢得社会的普遍共鸣。这种女权意识体现出的不是孤芳自赏，就是过犹不及，很难做到适切地表现性别平等的主题。

三、化解之道：寻找最大公约数

（一）对女性消费者的理解

据《广州日报》报道：2015年1月14日，“2014女性消费大数据”在深圳公布，消费者随手记账后台研究数据显示，“她”消费时代已经来到，女人们成为家庭购买行为的决策者。研究数据发现，一个月中，女性消费在服装、美容和保健、餐饮、娱乐上的开支分别为738元、400元、1177元、362元，月消费额占比分别为24.45%、13.25%、38.99%、11.99%，餐饮和服装成为支出大头。其中，女性花在“美”（服装+美容）上的开支占到了月收入的近四成。②刘畅：《女性四成工资用于形象工程》，《广州日报》，2015年1月15日。在消费社会中，女性自身的消费能力提升和女性对家庭消费活动的掌控能力，使得女性成为消费市场的主体。那么广告作品的目标受众主体也是女性。女性是重要的消费人群，精明的广告主没有犯着冒犯女性的必要去诋毁女性形象。然而，广告中女性形象的摇摆，本身和女性群体的女权观念差异性是有直接关系的。女性消费者如何看待广告中的女性形象，涉及广告的话语模式及广告的接受预期之间的矛盾。

女性是一个人数众多的复合概念，除了生理方面的共同特征外，女性还共同生存于程度不同的男权制文明社会当中，面对共同的文化境遇与生存压力。“波伏娃说过，女性是后天形成的概念。”是文化赋予了女性所谓的女性气质概念，让女性时刻保持深刻的自省，把自己作为对象来进行观照和规范。这是男权文化下的性别规则，是一种遍在的生存压力，如同为女性套上的枷锁。凝视在女性身上的眼光，伴随女性的成长与社会化的过程。当女孩在形成人生观和价值观的过程当中，家人、老师、同伴等会从仪态、谈吐、外表、气质等方面要求女孩要有女孩样，要随时保持自省，将言行控制在适当的范围之内。久而久之，来自外界的凝视等同于具体的要求和期待，转化为女性自我意识当中“客我”的组成部分。内化的目光和外在的目光从双重角度审视着女性，女性以此作为自身行为的参照系，同时也以此来评价其他的女性的言行举止。

女性群体本身并不是铁板一块，不同的女性对自己的身份角色的定位和认同感各不相同。作为男权社会的歧视和受压迫对象，并非人人都有权力意识，受歧视而不自知的现象并不少见。社会中往往存在这样一种现象，女性看待女性的眼光更为严苛，比如婆婆往往比较重男轻女，对儿媳传宗接代的要求更加迫切，更强调女性是否贤惠、勤劳。因为自己（生育男孩）得到了男权文化的奖赏，自己在家庭中获得的地位和尊重的来源都与此相关，所以希望这种规矩得到延续，以证明自己的价值。从而乐于将自己承受过的压力继续向下传递，变相地成为男权文化的卫道士。也就是说，遵从男权文化并获得奖励的女性群体，更倾向于维护传统性别观念，而其他女性，特别是受到高等教育的女性，对维护传统性别观念的感觉就越发淡漠。所以，女性群体当中，观念意识错综复杂，女权观念尚不能被所有女性所接受，广告想要讨好所有人几乎是不可能完成的任务。

广告创意中的典型的女性形象因为其具有显著的受众针对性，也就不可能反应女性的整体面貌。有没有一种形象或者诉求可以尽可能地将不同的女性整合在一起，将女性的共同利益最大化呢？多芬进行了有益的尝试。

（二）“真美无界限”多芬的有益尝试

2004年9月，多芬“真美无界限”主题产品系列广告在全球主要市场粉墨登场，引发了一场世界范围的审美观大讨论。多芬广告中的女性形象，不属于前面所提到的三种女性形象中的任意一种。这些广告中的女性身份各异、容貌各异、身材各异，唯一的共同点就是真实，是现实中最常见的女性形象。这些女性与既往广告中出现的身材标准，容貌无瑕、姿态老练的模特和女演员们形成鲜明的对比。

多芬的大胆尝试来自于充分的市场调查和对信息的准确解读。“早在2003年，联合利华从一份全球调查报告中读到了一个信息：在被调查的3200名女性中，只有2%的女性认为自己是漂亮的，76%的女性希望改变人们对美丽的看法。”③王欣红：《多芬：平民化的美丽新时代》，《首席市场官》，2007年。原来媒体营造的美女幻象给现实中的女性带来了如此大的困扰，这是让广告商们始料未及的。“真美无界限”的诉求点与其他广告不同，其他广告是想方设法让消费者对现实不满，产生焦虑之后要依靠广告指明的道路去解决现实问题，通过拥有具体的产品来缓解焦虑感。然而产品和广告不断地推陈出新，人们的情绪就不断在焦虑和满足之间摇摆，想获得一种一劳永逸的解决方式，维持一种平和的心境，在消费社会中，是难以企及的梦想。而“真美无界限”广告运动则反其道而行之，用一系列广告告诉人们，现实就是真的美，要接受自己的所有特质，并希望通过广告运动重新构建人们的审美观。多芬广告并不想用这种对比来凸显现实的窘迫，相反，多芬号召大家来感受和认可真实自然的女性美，避免被广泛存在于各种媒体中的，靠图形图像软件、视频软件来矫饰的，充满工业化气息而缺乏真实感的美女形象所误导。

想要颠覆业已形成的审美观绝非易事，需要巨大的勇气、适切的方法和准确的时机。对完美外表的追求是各类广告长期累积的诉求点，已经对社会产生了深远的影响。多芬要否定这种诉求的合理性，引领新的审美价值体系重构，意味着纵向与横向的双重决裂，这将对品牌形象产生重大影响。毋庸置疑，这种审美思维定式，既来自于社会，更来源于广告文化的长期浸染。以广告的形式反对广告形成的思维定式，也是一种反向的创意模式。

多芬这种知足常乐的广告逻辑，因为无法产生需求压力，理应不能激发消费者对特定产品的需求。然而事实却是，多芬的广告不仅得到了业界的认可，更有市场的数据为证：“真美无界限”系列广告推出两个月之后美国销量上升600%；半年之后，在欧洲的销量上升了700%。这场营销远远超过公司的期望值，全球销售2004年超过10亿美元。①王欣红：《多芬：平民化的美丽新时代》，《首席市场官》，2007年。多芬细心揣摩女性消费心理，以同理心体会社会中普遍存在的异化的审美观对女性群体的共同压迫，并大胆为女性喊出“真实自信才是美”的宣言，着实让消费者感动。无论是什么类型的女性，她首先是一个人，理应获得作为人的尊重。女性不应该放低自身的尊严以取悦他人，千方百计地迎合日益严苛的审美观，让为难自己成为生活的常态。美除了来自外在，更应该来自强大而自信的内心。长期被广告质疑外貌不够理想的消费者们，在多芬的广告运动中找到了自信心，自我价值油然而生，从而对多芬产品产生好感。这恐怕就是多芬在品牌形象和产品销量上取得成功的重要原因。

四、结语

一直以来，广告通过塑造有距离的参照群体来产生购物压力，鼓励消费者向理想的自我形象做出努力。然而物极必反，当理想和现实的距离越来越远，也会使消费者产生审美疲劳，甚至产生自暴自弃的挫败感或者是对广告信息的愤怒情绪。为避免这种负面心理压力，消费者会选择拒绝此类广告信息的侵袭或是对广告持有不信任的态度。

女性消费者群体是多元化的，无论广告将女性划分为贤妻良母、性感美女还是新女性，都是从小处着眼，意图通过形象细分而抓住一个个子市场，告诉消费者，贤妻良母该是什么样，性感美女该是什么样，新女性又该是什么样。然而无论男女，性别形象规则的重要性应该让位于人的本质属性。如果性别规则损害了人的自我价值的体现，那么这种规则就是本末倒置的。

多芬广告没有执着于性别形象规则的细节问题，而是上升到更高的层面进行探讨。广告活动意图引领人们思考到底什么才是“美”，认为对“美”的追求不应该脱离“真”的前提。女性人格的完整、自信美和内在美第一次在广告中被提到了和外在美同等的高度，塑造真实自我形象也能产生消费需求。多芬的尝试，有效化解了学界与业界关于女性形象的争议。广告中倡导的价值观赢得了最大限度的受众共鸣，同时也实现了利益的最大化，形成多方共赢的良好局面。提升广告境界，突破性别刻板印象的局限，将广告的经济效益和长期宏观社会效果有机整合，为促进两性平等和谐而努力。这些有益的尝试值得广告从业者思考和借鉴。

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