英国BBC的全媒体突围之路

文/谢美彬

英国BBC的全媒体突围之路

文/谢美彬

英国BBC广播公司是一家具有广泛国际影响力的品牌媒体机构，也是英国最大的公共媒体机构。1922年，BBC正式成立，并成为当时英国唯一的电视、电台广播公司，而其广播电视业务一直“垄断”到1973年，在英国广播电视发展史上占有重要地位。自创立以来，BBC的主要盈利方式就是收取电视执照费。不同于其他多业态的品牌传媒集团，BBC是一个业态比较单一的媒体机构，但这却丝毫不影响它在全球新闻界的至高地位。

在我国，BBC更是一度被当作“国家广播机构”，成为媒体界提高国际传播力、打造国际水准品牌媒体的主要“对标对象”。新世纪以来，BBC不断地加强创新和探索，成功开拓了各种各样的新媒体平台，成功探索出了一条传统媒体的全媒体突围之路，这无疑对其他媒体具有重大启示意义。

自主研发全媒体传播平台

全媒体时代语境下，面对网络新媒体的巨大挑战与冲击，BBC做出了及时的战略调整和发展转型，并提出了全媒体转型目标：BBC要成为全球传媒界的“数字革命领袖”，打破传统广播电视落后的发展模式，结合受众个性化需求提供高质量的电视节目和广播节目，真正意义上地打造全媒体传播平台，而并非简单的“台网联动”。在这一理念指导下，BBC早在2006年便提出了具有里程碑意义的“创意未来”计划，正式确定了其全媒体战略转型的发展蓝图。该计划的一个核心主题就是采取跨平台传播策略，让受众随时随地、迅速快捷地以最喜欢的方式获取所需视听信息。该平台被称为“Martini Media”，就是受众能够随时随地利用包括互联网、智能移动终端、互动电视等媒介平台，精准、便捷地收看自己感兴趣的电视节目或广播节目。为此，BBC不断地加强新技术研发，以尽快实现全媒体传输渠道的多媒体整合。

比如，BBC互动播放器是一个多平台、多媒体的信息接收终端。受众能够利用该终端实时获取自己所需的电视节目或广播节目。自该终端面世以来，BBC始终致力于为其拓展新的传送平台。据BBC官方统计数据显示，仅2013 年6月份，就有高达2.39亿人次利用该终端实时收看、收听或下载各类信息资源，其中有7800万人次利用移动平台获取相关信息。此外，近年来，BBC互动播放器开始积极拓展国际市场，并已经在12个欧洲国家，以及澳大利亚、加拿大推出了收费服务。

目前，BBC互动播放器的功能日益完善，不仅实现了广播、电视、网络等传输渠道的多媒体整合，而且还实现了平板电脑、游戏平台和智能手机等移动终端的全媒体覆盖，构建了一个信息个性化、服务互动化和终端移动化的服务平台，充分满足了受众分享、发现和互动的信息需求，为BBC的多媒体转型奠定了坚实基础。

加强组织结构优化创新

对于媒体而言，内容和形式的不断变化，代表着传统组织结构已经无法满足实际发展需要。2006年，为了能够实现内部视频资源的整体协调和管理，BBC成立了“BBC视频群”，将传统分属于不同部门管理的电视制作、网络视频制作和移动视频制作等部门全部整合为一体，将全媒体传播理念贯彻到视频产品生产的每一个环节中，而并非像以往那样，电视视频制作部门在产品生产过程中只是单纯考虑电视平台的需求，视频产品制作完后发给其它视频制作部门，然后其他部门则要花费大量时间和精力进行产品的重新加工处理，最后发布到网络媒体和移动媒体等平台上。

此外，2007年11月，BBC对组织结构进行了全面改革，将以往各自为政的广播、电视、网络三大新闻中心整合为一，成立了多媒体新闻中心。如此一来，不仅可以确保三大平台新闻信息生产的高度一致性，而且可以充分地实现三大平台之间的资源共享。

2013年6月7日，BBC的伦敦新办公大楼正式投入使用，可容纳广播、电视盒、网络三大业态下的6000多名员工。而在经过先前的组织结构改革之后，BBC的全媒体组织形式，进一步提高了信息资源的共享，将广播、电视、网络所需的新闻信息与其他节目信息加以整合，然后发布到其他新媒体平台上，全面提高了信息资源的利用率。BBC还构建了名为“Journalism Portal”的内网平台，让员工能够在其中编审稿件，发布或下载素材，进行业务讨论，实现资源共享等。

组织结构的优化创新还需要强有力的技术后盾，由于网络所需的多媒体信息规格完全不同于传统媒体，再加上BBC分散于世界各个角落的记者所采取用的设备也不尽相同，所以对采编系统的技术标准加以统一，就显得尤为必要和重要。为了适应全媒体战略发展要求，BBC对原有采编系统进行了一体化改革，并称为了组织结构创新的一大内容。采编一体化避免了因人员重复调派和信息生产沟通所带来的资源浪费问题，但也对BBC的记者编辑能力和节目生产能力提出了全新的要求。

注重多媒体队伍建设

对于一家媒体机构而言，若是想成功实现全媒体战略转型，就必须先让员工转变理念，以积极向上的心态去接受、利用新媒体。同时，媒体机构还要加强多媒体人才队伍的建设，为员工提供应有的技能培训，尽快实现员工的全媒体转型。

一直以来，BBC都十分重视员工培训。比如，以往主攻广播节目制作的员工，现在也要学习电视节目、网络节目的制作，于是BBC就为这些员工提供了相关的业务培训。而随着社交媒体的异军突起，BBC又及时为员工提供有关社交媒体的业务培训，BBC新闻学院将这些培训课程资源发布到“Journalism Portal”上，以便员工随时学习。目前，所有BBC外派记者必须具备电视新闻报道、网络新闻报道和广播新闻报道等多媒体业务能力，同时在外出采访时也通常是“全副武装”，随身携带录音设备、摄影设备和拍照设备等。此外，这些外派记者还要经常更新微博、博客，及时发布最新的新闻动态、个人心得等，加强与受众的互动交流。

毋庸置疑，新媒体已经成为BBC不同类型信息生产环节中不可或缺的工具和平台，而加强员工的多媒体业务培训，则为BBC带来了两大好处。一是，BBC庞大的信息资源能够在其他媒体平台上播放，有效地扩大了受众规模，进一步提高了BBC的品牌影响力。二是，BBC利用新媒体的独特优势，实现了信息生产方式的多元化，并强化了与受众的互动，进而加强了信息生产的深广度。可以说，多媒体人才队伍的建设，为BBC实现全媒体转型提供了重要保障。

积极利用社交媒体互动

BBC很早就开始注重社交媒体的应用，最开始甚至研发过BBC专门的社交媒体平台，但没有取得预期的效果。于是转变策略，积极利用“推特”和“脸谱”等全球最火的社交平台进行新闻报道。目前，几乎所有BBC员工都开设了社交媒体账户，并派专人进行维护，一方面利用社交媒体平台拓展信息渠道，另一方面利用社交媒体平台吸引受众参与新闻报道，加强与受众互动。可以说，在BBC的新闻报道中，社交媒体扮演着非常关键的角色。近年来的许多重大突发新闻事件的直播中，BBC记者都会通过推特网及时发布信息，受众也能够通过BBC官网、脸谱网等平台参与直播。

媒体技术的不断发展为传统媒体带来了巨大技术压力，尽管内容为王依然是传媒界的金科玉律，但在全媒体时代，仅仅做好内容显然是行不通的，只有内容而没有渠道的媒体早晚会被市场和受众淘汰，这是传统媒体当前面临的最大生存现实。简单来讲，若是其他媒体都利用微博来获取信息的话，而你却偏偏没有这样做，这必然会延缓你的信息传播速度，在时效性方面自然无法与其他媒体同日而语，那么未来的命运就可以预见了。

比如，2013年，BBC和“脸谱”旗下的一款非常流行的应用“Instagram”合作，研发了名为“Instafax”的功能，BBC 与其在全球的 1.5 亿受众，就能够通过Instagram 平台分享一段时长15秒的新闻视频。客观来讲，短视频与新闻之间有着非常高的契合度，社交媒体平台显然已经成为提高新闻真实性和形象性的最佳选择，新闻段视频的加入必然会带动BBC整个全媒体段视频传播的新浪潮。

此外，2014年1月，BBC推出了一款名为“ iWonder”的应用，这个全媒体应用平台由原创视频和音频组成，是集图文影音为一体的全媒体应用平台，能够在平板电脑、智能手机和个人PC上完美运行，并且每一个主题附带多个交互指南，可现与受众的深度互动。

总而言之，随着现代媒体技术的日益成熟，过去始终是英国广电传媒界“大佬”的BBC不会再像以前那样永远都是“媒体技术革命领导者”，反而越来越需要借助新媒体平台和多媒体渠道进行信息生产、制作和传播。随着全媒体时代的到来，在网络新媒体的包围下，传统媒体如何找到自己的突围之路，如何适应全球化时代发展潮流，实现全媒体战略转型，提高市场核心竞争力，就显得尤为重要。

作者单位 福建农林大学文法学院