新形势下如何提高主流媒体的传播力与影响力

摘要：电视主流媒体是政府政令宣传的重要工具，提升其传播力和影响力，也是电视媒体的重要战略目标。理清电视媒体经营中存在的问题，采取针对性措施，为打造电视媒体新形象、更好服务于社会大众做出积极努力。

关键词：电视；主流媒体；传播力；影响力；政令宣传 文献标识码：A

中图分类号：G206 文章编号：1009-2374（2015）06-0003-02 DOI：10.13535/j.cnki.11-4406/n.2015.0431

党的十八届三中全会确定了新一轮的改革方向和目标，我们梧州电视台作为地市级电视主流媒体，由于受到诸多制约因素的影响，在经营发展过程中面临不少问题和困难：媒体竞争力下降、节目创新能力不强、创收产业结构不合理、资金严重短缺、人才流失严重，生存环境非常严峻。面对诸多不利因素，电视媒体要重新建立主流媒体优势地位，还需要在体制改革、经营策略等方面实现突破。

1 梧州电视台经营中存在的问题

1.1 电视经济创收能力偏弱

电视经济创收能力偏弱，电视媒体自养能力不足，现已成为电视媒体面临的首要挑战。梧州的商品消费总量较小，路牌、公交广告、LED广告占比逐年加大，受到新媒体、传统媒体和户外广告的前后夹击，造成整个电视台广告收入增长不快，依赖广告收入维持正常运转的难度越来越大。近年来，梧州电视台的广告经营创收逐年下滑。今年1～5月，广告收入为352万元，与2013年同期相比下降了19%。如果与其他同类地区相比，差距明显加大。以今年上半年为例，电视台广告收入不足玉林电视台的二分之一，与桂林、柳州等相比也有较大

差距。

1.2 电视经营资金缺口较大

梧州电视台在职职工139人，退休职工20人，如果参照2014年3月份前两项固定工资计算，固定工资部分全年应发211万元，两项合计为610万元/年。梧州电视台为职工应负担职工社会保金为260万元/年。明年实行绩效工资，人员工资及社会保障金的支出将需要870万元。广告和制作收入由原来缴交营业税变为缴纳增值税，若按2014年收入预算1200多万元计算，梧州电视台实际可用资金为1000多万元左右。减去870万元人员开支，只有100多万元，每个月平均不足20万元。这还要购买设备、购买电视剧等节目，支付水电费、车辆维护等等，很难维持正常运转。

1.3 电视节目质量升级困难

当前影响电视节目质量的主要原因是资金不足，因为电视是高投入的事业，由于电视台成为了自收自支的事业单位，多年来经济创收水平不高，资金缺口较大，除了发放员工的基本工资，保障电视台的正常运营以外，能够投入到电视节目上的资金是少之又少。资金的瓶颈问题制约了电视节目的质量，而收视率的高低对广告的影响至关重要。作为重要收入来源的广告收入降低了，电视台的整体发展就陷入了恶性循环中。无法创新性地大范围地展开电视节目的摄制和购买，直接影响电视节目传播力和影响力。

1.4 电视职工队伍不够稳定

由于经济效益不佳，职工中的工资收入普遍偏低，严重影响新闻安全播出和职工队伍的稳定。梧州邻近广东，电视媒体系统人才培养力度不足，不仅引进人才困难，原有的人才也留不住，“向东流”现象严重。今年上半年，我台已有6名本科以上学历人员离职。近几年来，有20多名本科以上学历人员调离或辞职。受引进人才机制制约，电视台人才结构不合理，特别欠缺有开拓精神和创新思维的复合型人才，对电视台经营和发展产生重要桎梏作用。

2 新形势下提升电视主流媒体传播力、影响力的策略

2.1 实现社会媒体横向联合，提升主流媒体竞争力

在新形势下，主流媒体面临复杂而多元的市场竞争。既有上级广电传媒的覆盖与内容竞争，也有平面媒体、新媒体的市场区域竞争；既有受众市场的竞争，又有产业市场的竞争；既有资金的竞争，也有人才的竞争。我们要在竞争中快速壮大自身实力，需要借助有利经验因素，不断发掘自身优势。我们知道，在信息爆棚的今天，一家媒体的能量是有限的，难以形成集团竞争合力，很容易被其他信息所淹没。如果能够联合我市几家主流媒体进行集团作战，就可以形成比较完善媒介推介系统，合力推出媒体宣传产品。做到电台有发声，电视荧屏有影像，报纸有文字，网络有信息……这样，我们的声音就会“立体化”。实现主流媒体的横向联合，可以给市场带来巨大冲击力，媒体传播力得到强化。为此，我市应对媒体宣传资源进行整合，对媒体操作形式进行优化，使其发挥各自独有的优势之外，还要发挥团体优势。

2.2 利用主流媒体内化作用，推动主流媒体传播力

我市主流媒体需要通过横向联合实现资源共享，这也是主流媒体的共同愿望。随着电子技术的迅速发展，新兴的传媒发展日新月异，促使传媒的竞争力日趋激烈，作为传统媒体的广电影视受到了巨大的冲击。在这种形势下，电视媒体需要进行单位内化改革，从信息技术进行突破，促进单位内部管理，提升传播力和影响力。首先是将信息的内容与表现分离，根据不同的媒体形式为内容设计立体化的表现形式，并通过多种通道立体化送达受众。另一方面，广电应调整宣传资源配置，通过对记者、信息资源进行统一调配，实现宣传资源共享。在充分利用传统媒体传播的基础上，利用网站、微博、手机电视等渠道，进一步提高传播力和影响力。

2.3 打造电视频道名牌产品，发挥主流媒体影响力

在新的形势下，应整合电视频道的资源，实现电视频道专业化，最大限度发挥电视频道作为第一媒体的宣传和创收效能。要利用频道的定位和梧州的地域特点着力培育一批重点栏目，创办一批知名栏目和特色栏目。要通过个性化定位、平民化视角、品牌化经营的方式，打造一批品牌栏目，培育一批名编辑、名记者。以频道特色吸引观众，以品牌效应影响观众，以名人效应引导观众，从而提高观众的关注度，达到提高传播力和吸引力的目的。

2.4 整合电视媒体优势资源，激发主流媒体创造力

作为主流媒体，需要整合各种媒介资源，特别是与新媒体实现融合，由滞后传播向现场传播过渡，抢先占领舆论引导的第一高点。主流媒体需要激发创新意识，改变时效性被动局面，强化解释性报道，提升调查性报道，对重大新闻和热点事件及时跟进，挖掘新闻内涵，还原事实真相，加强引导力，在言论上求得突破。要关注新媒体发展趋势，利用新媒体资源形成优势互补。

3 对新形势下如何提高主流媒体传播力影响力的建议

3.1 改变电视媒体单位性质，加大政府财政支持力度

为提升电视媒体社会主流媒体地位，建议重新确定电视台的事业单位性质，把自收自支改为全额拨款。目前，在全广西地市级电视台中，只有梧州电视台是自收自支的事业单位，其他都是全额或差额拨款的事业单位，作为党和人民喉舌功能的梧州电视台，是市委、市政府联系群众的桥梁，是宣传梧州、凝聚力量的有效载体，政府应重新审定它的事业单位性质，列入财政预算，改为全额拨款事业单位，促进队伍的稳定。

电视台是高投入的事业，按照国家规定，各级电视台由各级政府办的原则，市政府应加大对电视台的投入，从广西兄弟电视台来看，政府每年对电视台的投入在1000万以上。为此，希望市政府每年给予1000万的资金支持，并列入每年的财政预算中，让电视台成为名符其实的政府办台。

3.2 加强电视媒体统筹管理，突出媒体宣传战略地位

电视媒体还需要由政府相关职能部门进行统筹管理，为梧州市社会民众服务。特别是在对外宣的投入，需要政府统筹兼顾，与上级媒体建立“战略关系”时应把上级电视媒体同时考虑。市委、市政府和市委宣传部与中央级、广西级媒体建立战略互动，对重要新闻题材进行宣传时，要形成合力开发，凸显媒体宣传的重

要性。

4 结语

作为我市主流媒体之一的梧州电视台，需要扮演好政令的传播者、政策的解读者、效果的反馈者，这三个角色均考验着主流媒体的政策传播能力和影响力。在新的变革面前，主流媒体如何应变，值得思索。电视媒体面临严峻市场竞争环境，确保其社会主流宣传媒体地位，还需要多方给力，特别是来自政府的支持，应该是支撑电视媒体健康发展的重要动力源泉。

参考文献

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[2] 段颖慧，王进，许秀芳.壮大主流舆论 增强媒体传播力公信力影响力[J].中国广播，2013，（15）.

[3] 任军.试论如何做好新闻正面报道主流媒体的影响力[J].神州，2012，（15）.

作者简介：莫丽标（1965-），男，广西苍梧人，梧州电视台副台长，记者（中级）职称，研究方向：新闻宣传、新闻创新、影视制作与创新、电视节目发展趋势等。

（责任编辑：周 琼）