红包大战背后

互联网巨头慷慨发红包，是“工夫在诗外”，其野心不止于支付领域，而是瞄准构筑在支付体系之上的O2O大平台。以红包争夺用户入口、搭建移动支付平台、建立O2O生态系统，这才是互联网公司布局红包的思路。

2月25日，腾讯官方披露了春节期间微信和QQ红包大数据，通过腾讯对外公布的数据可以看到，除夕至大年初一16时参与抢微信红包的用户超过500万，总计抢红包7500万次以上。除夕当天两大红包平台的用户们共收发了16亿次红包。其中，微信红包收发总量达10.1亿次，是2014年的200倍。相关市场人士预计，春节期间微信红包参与总用户在两亿上下，绑定银行卡1亿左右，而这之前微信的绑定银行卡支付用户不过1000万左右。

微信红包“偷袭珍珠港”

阿里巴巴集团董事局主席马云认为，微信的电子红包是对支付宝的一次“珍珠港偷袭”。

2014年，腾讯旗下拥有超过4亿用户的手机应用软件微信推出了电子红包业务，很快获得成功。今年，阿里巴巴旗下支付宝加入电子红包大战。

阿里巴巴和腾讯的电子红包大战愈发激烈。支付宝允许它的1.9亿用户通过阿里巴巴占股的新浪微博传递电子红包。腾讯禁止支付宝通过微信发送红包，称这些红包可能造成“安全威胁”。近期，微信还屏蔽了阿里巴巴旗下的虾米音乐。

为争夺市场，两家公司拿出巨额资金，通过在线游戏、电子红包的方式向用户发钱。腾讯表示会通过微信和QQ平台在超过10天的时间里发送8亿元的红包。每个用户收到的红包数额可能低至几分或高达几千。阿里巴巴支付宝则承诺发出近6亿元红包，此外还有价值几亿元的电子优惠券等。

除夕夜的红包大战，从支付宝方面给出的数据来看还算漂亮：近7亿人次参与，红包总数达到2.4亿个，总金额40亿元。考虑到支付宝钱包1.9亿左右的活跃用户，用户活跃度还算不错。但限于支付宝钱包的工具属性，连马云自己发出的近百万个红包，也需要以口令这种所谓黑科技手段通过微信来传播。

但显然，在微信摇一摇与春晚直播节目完美融合之后，支付宝红包的表现难以和微信红包相提并论。

微信方面，除夕当日微信红包收发总量达10.1亿次，18日22：34春晚摇一摇互动出现峰值：8.1亿次每分钟（此数字已经超过了支付宝红包的总参与人数）。

无论是微信红包还是QQ红包，背后均有财付通提供的底层支付系统，微信红包走俏之前，财付通的用户数被支付宝甩出几条街。随着微信红包、理财通等基于微信平台的应用场景诞生以后，财付通这股涓涓细流终于接入了浩瀚的大海。

根据艾瑞咨询集团的数据，支付宝控制了中国82.6%的手机支付市场，与之相比，腾讯的财付通占有10%的份额。但值得一提的是，在2014年微信红包推出之前，财付通只占有4%的市场。

马年春节，微信红包首秀告捷，当时数据显示，除夕夜参与红包活动的总人数为482万，平均每个红包10.7元。发红包的前提是绑卡，这导致大量的微信用户为了发红包或提现而绑定银行卡。有业内人士预测，仅春节期间，微信绑卡量或能增加30%，财付通不费吹灰之力便实现了绑定银行卡，尤其是借记卡，与此同时，财付通的用户数也随之大幅增长。

颠覆商业模式

微信红包的营销模式显然颠覆了传统的广告推广。

在互联网渠道尚未崛起的时候，品牌广告到达消费者后，传播活动随即结束。绝大多数广告仅仅停留在品牌告知阶段，这也是“标王”广告在中国产生的根本原因。但微信红包里的红包是广告主所提供，意味着广告主的信息不仅在电视上呈现，还会伴随着用户分享的过程继续传播，能够改变传统广告的告知模式。

以央视黄金时段广告为例，这曾是各大商家的必争之地，然而随着央视广告费用的节节攀升及受众黏度的不断下降，很多豪掷千金的标王们也未必未得到相应的广告效果。

据腾讯科技数据显示，羊年春晚的广告费超过3亿元，由10家企业瓜分，每家企业的广告成本达到3000万元，而广告效果却很大程度上被微信红包所遮蔽。

有预判能力的商家，早将自己的广告投放瞄准了微信红包。

春节之前，一份名为《2015春晚微信红包品牌召集简案》的招商文件悄然流出。其中透露，微信将与央视春晚一起“发”红包。尽管与支付宝以推动线下消费为目标的红包派发形式有所不同，但微信红包的品牌冠名依然吸引了一批大体量的品牌商关注。同时，作为社交红包的创始人，微信红包的冠名费起步即为千万，比支付宝要高出一个档。

根据这份计划，广告品牌商有两种参与方式：“品牌包段”和“随机红包”。“品牌包段”是指参与春晚相关时段的品牌独占和零点红包，有更多独家曝光时段。因此，品牌包段只提供了3个品牌合作机会，且参与门槛5000万元起。“随机红包”的方式是只能参与零点红包，提供不超过10个品牌合作机会，参与门槛为1000万元起。值得注意的是，方案中强调，仅接受现金红包合作。除了要担心微信的服务器能否承载外，红包的金额应该可以给人惊喜。

根据调查显示，在2015年2月18日除夕夜，群众在微信上摇到的红包，还能被记起是谁发的，微店、泰康、京东位列前三甲，占比均在15%左右，投给“没摇到”的占到14.5%，仅有超过3%的网友表示“没注意是谁发的”。

随着移动支付的进一步普及，如此精准的广告营销效果显然会让更多商家进入微信红包的营销平台，这种伴随着红包的分享式广告或许将在很长一段时间里成为商家关注的焦点。

此外，红包营销还参照了曾经的团购逻辑——线下的服务商家将节省出来的广告费直接反馈给消费者，让消费者得到便宜的服务。微信红包的商业商家将广告费用直接以红包或者消费券的形式发放给消费者，简单直接且更容易被消费者接受。

这是一个从电视媒体弱关系到移动互联网强关系的一个沉淀和过滤，不仅提升了传播的价值，也提升了微信红包的价值。在未来，能够被微信红包所改变的营销模式将不仅仅停留在电视屏幕。多种线下模式都可以与微信红包相结合，成为精准的营销模式。

互联网启示

其实线上发红包算不上新鲜事儿，很多网上平台促销都有发过红包，阿里巴巴的支付宝也发过，业界起初并不把这当回事儿。但微信将时间点对准了春节，使得全国共计上亿人为之狂欢。腾讯从中获取的最大利益是客户资源的暴增，千百万移动支付新客户在一夜激增。

互联网巨头慷慨发红包，是“工夫在诗外”，其野心不止于支付领域，而是瞄准构筑在支付体系之上的O2O大平台。以红包争夺用户入口、搭建移动支付平台、建立O2O生态系统，这才是互联网公司布局红包的思路。

央行近日发布的数据显示，2014年，全国共发生电子支付业务333.33亿笔，同比增长29.28%。其中，移动支付业务45.24亿笔，同比增长170.25%。由此可见，移动支付虽占电子支付行业总量份额偏小，但增长势头强劲，这也是吸引巨头拼杀的动力。

微信为了将支付功能成功嵌入，前期进行了大量铺垫，在微信版本升级之后，通过飞机大战游戏牢牢粘住用户；然后是滴滴打车，通过投入2亿元来使用户使用微信支付；然后就是微信红包，更大规模圈定用户和绑定银行卡，通过红包提现的巧妙设计，腾讯以几乎为零的成本在极短的时间内获得了天量的沉淀资金和客户支付终端的自愿绑定。

从目前来看，移动互联网是互联网金融发展的一大趋势。客户使用手机时间长度远远超过电脑，在乘坐公交车、地铁、走路、吃饭甚至睡觉，手机APP被点击的次数都极高。于是，各种手机APP应运而生，客户体验也由于战略导向越来越好，以期增强客户黏性，增强活跃度。

互联网是手段，是工具，甚至是理念，但不恰当地说，互联网本身是零，互联网+“××”之中的××，才是非零的具体产业。随着互联网金融被越来越多的客户熟悉、接纳，其跨界进度在提速、跨界能力在增强，一切改变都迅猛。对处于这个互联网金融时代的我们而言，只有努力去改变，不然就只有被改变。