特斯拉中国窘境

在进入中国市场短暂的时间里，特斯拉在最初的热捧之后，旋即走上了一条下滑通道。与裁员行动几乎同时令特斯拉高层头疼的是中国区高企的库存。在2014年进口量和上牌量之间高达2300辆的数字落差中，库存或占据着绝对比重。特斯拉在中国市场的境遇，远比预想中的更为复杂。特斯拉怎么了？

“我刚刚离职。”3月3日，曾跟随首任特斯拉中国区负责人郑顺景进入特斯拉，担任业务总监的沈琪在短信中确认了离职消息。而在这位最早参与特斯拉中国团队的“元老”离任的背后，是特斯拉中国区正在进行的一场大规模裁员行动。

“除技术支持和采购部门，其余包括市场、公关、法务、行政和销售系统几大部门都在裁员，至少裁掉30%以上员工，春节前已经完成了一部分（裁员），现在还在继续。”3月3日，有特斯拉中国内部人士独家透露。

不仅如此，与裁员行动几乎同时令特斯拉高层头疼的是中国区高企的库存。在2014年进口量和上牌量之间高达2300辆的数字落差中，库存或占据着绝对比重。

在进入中国市场短暂的时间里，特斯拉在最初的热捧之后，旋即走上了一条下滑通道。特斯拉怎么了？

突发裁员“风暴”

特斯拉在中国市场的境遇，远比预想中的更为复杂。

在特斯拉美国总部的期望中，2014年特斯拉在中国市场至少要达到10000辆销量目标；而残酷的现实是，最终连这个数字的三分之一都没有达到——据悉，2014年全年，特斯拉在中国市场的实际上牌量为2499辆，月均上牌量仅为208辆。

“（中国市场的销量）出乎意料的差。”今年1月的底特律车展上，特斯拉全球CEO埃隆·马斯克（Elon Musk）公开表达了自己的不满。

“老大很生气，后果很严重”的逻辑迅速在特斯拉中国区的人事动荡上应验。

“裁员是美国总部下达的决定。”3月2日，一位接近特斯拉中国的消息人士透露，“销售系统预计将裁掉近50%员工。”此时，全国范围内特斯拉展厅一线销售顾问以及售后系统人员均有不同程度缩减。记者留意到，春节前后，位于北京侨福芳草地的特斯拉全国首家展厅已有两位员工先后离开。

事实上，这场裁员比想象中的波及面更广。3月3日，一位特斯拉中国内部人士对记者确认，“裁员正在进行，并且不仅仅是销售系统。除技术支持和采购部门外，其他部门都有（裁员），平均裁员比例大概在30%。”不过，对此特斯拉中国区官方并未给予正面回应。“你的信息不准确。”3月3日，特斯拉中国公共事务总经理陶琳对记者的回复简洁而谨慎，而对于“准确”消息，陶琳并不愿透露更多。

几乎与裁员同时进行的是，特斯拉中国区中高管理层的人事洗牌。2014年12月，特斯拉全球副总裁、中国区总裁吴碧碹宣布离职；2015年2月，特斯拉大中华区首席营销官金俊也低调离任。在更早前的去年3月，曾担任特斯拉第一位中国区“掌舵手”的郑顺景宣布离职。

“两年间，特斯拉从一个不到20人的小公司，迅速扩张到近600人的大公司，裁员是不可避免的。”在前述特斯拉中国内部人士看来，大规模裁员是对此前脱离市场发展阶段盲目扩张的“埋单”。而按照其透露的30%的裁员比例，则意味着特斯拉中国团队将迅速缩水近200人。

致命的自负

早在吴碧瑄突然离职之后，就有人为其打抱不平。“她的很多策略是接中国地气的，马斯克这样对她是不公平的”。

一种现实扭曲力场在马斯克身上作怪。这让他在中国市场的问题上，定下了不切合实际的市场目标，并对达成目标缺少耐心。

从常识考虑，对于一款新能源智能电动汽车而言，所面对的挑战是全新的，底子也几乎是一穷二白。中国市场上，新能源汽车市场尚处培育期，人们对智能汽车并不了解。特斯拉尽管在国外有着种种光环，但作为一家创业公司进入中国市场，困难重重。

电动汽车又不同于手机，需要充电设施与其相匹配。充电设施的扩张速度直接决定了特斯拉的销售渠道的扩展。

过去一年间，特斯拉以在京沪等重点城市开设服务中心、目的地充电等方式实现了充电桩“点”的布局，但距离长途行驶中“线”的布局还相对遥远。

有知情人士表示，马斯克不认为这些是困难。他的逻辑是，特斯拉是一款好车，在美国卖得很好，在中国市场自然也可以。

特别是，在去年4月马斯克访华时，交车仪式上，遭遇多名车主因为没有提到车维权，在他看到有车主因提不到车愤怒时，在交涉的背后，他看到了一个潜力巨大的市场。

热捧之后，实质问题开始浮现。特别是充电问题上，中国市场和美国市场截然不同。美国市场上，90%的用户家里有别墅或者独立的房屋，都可以有固定的停车位，安装家用充电桩十分方便。中国市场上，几乎有90%的用户没有固定的停车位，可以安装家用充电桩的用户都是有别墅或者其他自有房屋的人群。

这意味着能买得起特斯拉的用户是中高端人群，但由于服务中心有限，充电条件所限，多数用户会在有一辆汽油车之外，再选择购买特斯拉。这意味着中国有庞大的汽车用户消费群，但真正有能力购买特斯拉的人群寥寥可数。

另一问题是，由于特斯拉最初6个月在中国没有引入地图导航以及其他互联网娱乐服务，Model S上加载的17英寸大屏几乎只是装点。后来，在中国用户的呼吁下，特斯拉终于有了离线导航，但对于需要实时路况的中国用户而言，这依然是一个不中用的应用。

这足以解释，在去年4月特斯拉大张旗鼓进入中国市场后，市场尝鲜期过去，特斯拉突然卖不动了。

库存压力陡增

坚持订单和定制化生产，并且在全球市场坚持“零库存”的特斯拉，却在中国陷入了棘手境地，并成为这轮大规模裁员的导火索。

记者从中进汽贸获悉的数据显示，2014年特斯拉全年海关进口量为4800辆。而截至2014年底，全国上牌量仅为2499辆。在进口量和上牌量之间高达2300辆的数字落差中，库存或占据着绝对比重。“大部分数字可能是库存，但也会有些消费者提车之后没有立即上牌的情况存在。不过，通常来看，这种情况占比只会是一小部分。”中进汽贸市场营销部高级经理王存推测。

“库存数据是一直在变化的，北京地区库存最高时在200辆左右，全国最高时大概在800到900辆之间。”前述特斯拉中国内部人士透露。

上述消息人士还表示，特斯拉的高库存大多是由于预订车主违约取消订单造成的。而之所以有大批取消订单，与特斯拉新车发布时间节点不无关系——2014年10月10日，特斯拉正式发布Model S P85D等车型，并宣布在中国展开预订。“新发布的P85D车型百公里加速从4秒以上缩减至3.1秒，价格只贵12万元，这几乎是跑车与超跑的区别。”上述特斯拉内部人士透露，新版本发布后，未交车的准车主有很大部分选择退订，等待新车型。

“第一阶段新车订金1.5万元，第二阶段也就是美国工厂生产完毕，发往中国前还会收取25万元订金，车主在提车前付清余款。”对于订金缴纳规则，位于北京芳草地的相关负责人如是介绍。不过，特斯拉内部人士坦承：“第二阶段订金的收取政策很难执行，仅1.5万元的违约损失，也是造成大量库存的原因之一。”

据了解，这批库存车最早积压在天津港口，每天每辆车需缴纳高额停留费用，后转入各展厅所在地分别消化。“北京的库存车停放在亦庄的利星行仓库中，大概到现在还有170辆库存没有消化。”前述消息人士透露。而为消化大量库存，特斯拉中国不得不采取优惠政策——按照车辆库存时间长短确定优惠幅度，最高的单车优惠达到19%。

被扼住的喉咙

与众多车企依仗中国区市场淘金正相反，中国区几乎是特斯拉全球版图中最薄弱的一环。特斯拉2014年财报显示，2014年特斯拉全年产量为3.5万辆，销量则为3.17万辆。其中，北美地区销量为1.74万辆，占总销量的55%；欧洲销量为9500辆，占总销量的30%。而财报中亚太地区是全球分区中销量占比最低——仅为4750辆，占总销量15%。

半年多时间，特斯拉在中国从“美国偶像”、“精英座驾”的神坛上迅速跌落，似乎与特斯拉美国总部的强权难脱关系。

“通常情况下，实行订单生产、个性化配置，订金收取不应低于10%。因此即便在特斯拉中国内部，实行1.5万元的订金的制度也是饱受担忧和诟病的。”前述特斯拉中国内部人士坦言，“订金制度是美国总部严格要求并保持全球统一的。”高居不下的库存量终于触动了特斯拉美国总部的神经，而后中国区订车金额被调整至5万元。

进入2014年第三季度后，中国区工作人员发现有大量的用户退订车辆，为了消化这些车辆，特斯拉中国区选择了网上销售的试水。

去年10月，特斯拉中国区曾促成在天猫上开设特斯拉官方旗舰店，用以销售特斯拉车主的退订车辆。在开网店的方案制定后，特斯拉中国团队将此方案汇报给特斯拉负责全球销售和服务的行政副总裁纪龙，纪龙以及其他高管同意后，反馈给中国区执行。

之所以这种方案可行，第一是搭上天猫“双11”的概念，更有轰动效应，另一方面，并不破坏特斯拉直营的原则——无论是实体店还是网店都是特斯拉直接管控。

但在马斯克了解此事后，颇为震怒。马斯克震怒的理由是阿里巴巴在美上市后搭特斯拉的品牌扩大影响。

“马斯克太强势了，他不会有任何妥协，对中国市场太没有耐心了，管理人员必须要达成他的预期和标准，否则就走人。而特斯拉在中国市场的管理划分一直不够清晰和统一，背后的重要原因是马斯克过于‘集权，无论是财务、营销和市场还是管理，中国区管理层的话语权几乎为零。”一位从特斯拉离职的高管慨叹。

“不同于传统燃油车，电动车的电池应时常保持有电状态，长期作为库存积压很可能带来电池的安全和寿命问题。”前述消息人士透露，“由于特斯拉没有自己的仓库，积压的库存只能以租库形式解决，仓储费用并不轻松。”但显然，美国总部强行堵住中国区得之不易的舒缓库存压力出路的时候，并没有考虑到中国区库存积压的燃眉之急。

不仅如此，特斯拉总部在经营管理等诸多方面，对中国区始终不愿放权。“特斯拉总部从未给过中国区多大的决策权，尤其涉及到财务、金融等事项上，连中国区高管都只能过问不能决定，在人事任命上中国区的话语权也非常小。”一位特斯拉中层管理人士坦言。

2014年，特斯拉美国总部先后三次提出对中国区的销量目标，数字从3000辆到5000辆，最后高达10000辆。显然，最后只完成30%销量的中国市场没有达到总部预期。2014年初和年末，两位分别离开岗位的中国区高管各自为市场业绩等方面存在的“问题”埋单。中国区中高层团队频繁“洗牌”的状况也或多或少体现着美国总部问责制的简单粗暴。