毛继鸿：从“例外”到“方所”

2015年1月29日，目前成都面积最大的民营书店——成都方所正式开业。4月重庆、年底青岛……广州方所的成功，让例外服饰以及方所文化创始人、董事长毛继鸿加快了开店的步伐。

1996年，毛继鸿与马可创办了中国服装品牌“例外”；2011年11月，他创办“方所”。这个涵盖书店、美学生活、衣饰与咖啡的综合体，被誉为“中国最美书店”，迅速成为广州文化新地标。

既做设计也做营销，既是文化人也是生意人，毛继鸿始终把自己看做是跨领域的“边缘人”；他不想给自己定位，坦承期许自己能做一个“创新的知识分子”，“一再做出更富创意、更好玩的事”。

试图将断裂的中国传统文化重新联结

1969年生的毛继鸿，戴着圆形眼镜，乍眼看去，气质上更贴近艺术家而非商人。追随他超过十年的员工，提起他来是近乎崇拜的评价，说他有着60年代生人身上典型的国家使命感，有知识分子情怀，又是一个有远见和商业头脑的企业家，一个复杂的矛盾体。

他一手创立的服装品牌“例外”，因打造了中国“第一夫人”彭丽媛首次出访的着装，造就了前所未有的舆论热点。例外一跃成为最具通俗知名度的中国服装品牌，在国内各大城市有近百家分店，在世界秀台上“例外”的曝光率也增多。有中国媒体报道称，“例外”年营业额近9亿元人民币。

而这一切，却并没有让公众更多地了解毛继鸿。相反，他本人避而不谈“第一夫人”效应的态度，他中国服装协会副会长的官方身份，他几年前同例外联合创始人、设计师马可的离异……

在网络上流传的各种猜测中，毛继鸿更多地被描述为“营销天才”，一个马可背后的人，例外也围绕着各种“政府倾向”和“靠第一夫人救市”的联想。毛继鸿并不避讳谈起，彭丽媛在被冠以“第一夫人”名号前，就已经是例外的客户。而另一个品牌“无用”，是2005年马可与毛继鸿共同筹建创立的公益品牌，2009年“无用”公司正式成立，由马可独立运营。

尽管是中国服装产业无可置疑的领袖与名人，但在外界甚至业界的眼中，毛继鸿的面目远不及他的前妻马可来得清晰。1996年，两人联合创立例外，马可主设计，毛继鸿主渠道推广和商业运营。无论是这样的分工，还是马可本身醉心创作的气质秉性，都让她成为了较易于被传播与接受的角色。她成为了例外的文化面孔，贾樟柯拍摄的专题影片《无用》，更是直观塑造了这个具有弹性的时装艺术家形象。

几年前，两人离异，例外也失去了自己的公共文化面孔。

毛继鸿无法接替这个角色。尽管在实质上，他是例外当仁不让的文化灵魂。但他同时也是在错综复杂的关系社会中，必须披荆斩棘的企业家。在他身上，文化理想、艺术追求、儒家哲学，同市场现实、政治思考、国家使命和商业头脑，需要交织共存，达成互相体谅的圆融。这对于在本土的政治及商业环境中统领一个大企业是有益的，却难以成为公众所期望的，单纯的文化偶像。

作为开始经营独立时装品牌的第一代，毛继鸿很快就展露了生意才华，他为例外引入了最早的经理人制度、最早的特许经营制。2000年初，在中国市场上还缺乏本土设计师品牌文化概念的时候，他就满中国地跑，同代理商开会到凌晨一两点，向他们灌输例外的理念和设计，培训他们该怎样跟例外的客人沟通。毛继鸿的努力，使例外在激烈变革的市场环境中免遭淘汰。附带的，例外为中国服装行业培养出第一批懂得维护品牌文化的经销商。它也成为本土品牌的黄埔军校，如今不少中国品牌的创始人或核心成员，都出自例外，比如目前正受人瞩目的设计师班晓雪。

2004年，毛继鸿领导例外度过创立以来最严重的一次危机。那时，中国市场不认本土品牌价值，设计师品牌遭受国外时装冲击，又陷入了与批发服饰低价搏杀的困局，纷纷倒闭。毛继鸿决定，关闭过半的零售店铺，提升产品价格，减少出产量，延长制作时间的方法，以升级品牌形象。在经历了VIP客人锐减，业绩巨跌的打击之后，例外北京SOHO生态店的业绩在2005年超过1000万人民币，成为首家过千万的中国设计师品牌。当时的市场环境并不利于中国原创设计师品牌：大量国外品牌入驻；中国批发服饰贴牌品牌搅局。例外的翻身为日后的行业发展提供了范本，原本持怀疑态度的商业地产开始对国产品牌大开绿灯，一批质量较高的服装品牌得以重新萌发。

2005年，毛继鸿与马可就开始筹备无用。第二年，品牌正式成立。无用不问盈利，也不考虑销售模式，它的目的只有一个：纯粹地展现马可的创作理念。毛继鸿说，无用是用商业买来的自由。“我们过去两个人，既然要自由，就先让一个人自由。”受到组委会邀约，无用在2007年巴黎时装周和2008年巴黎高级定制时装周上分别做了两场展示，那些手工缝制的粗布衣裳，有着贴近土地的质朴，以带有表演风格的方式被展示，引发了国内外激烈讨论。这两次的国际亮相，对二人的意义却并不完全相同。

毛继鸿谈起这两次巴黎亮相，他说：“对马可来说，这比较多的是发表自己的想法。”而毛继鸿是要平天下的，他不但志在唤醒中国自身对本土文化的认知和重视，也已经考虑到了应该向外传达。他与马可花了很大力气，试图将断裂的中国传统文化重新联结，在其中找到不同于日本视角的另一种东方语言。亮相巴黎被毛继鸿视为一种责任，也多少带有被认可的自豪，以及对复兴中国文化的野心。

这个过程中，毛继鸿逐渐感受到了衣装的局限。在今日的环境下，仅以时装视觉这单一语言再塑中国风格似乎是不可行的，它应该被嵌入更大的格局，探索当今中国人的生活方式、精神生活以及人文诉求。毛继鸿身上有着一种共产主义式的理想，他谈到亨利·基辛格的《世界新秩序》中的观点，认为财富分配不均以及资本贪欲膨胀对于社会秩序造成破坏。他努力以一种圆融和整合的方式，利用手握的资本和官方资源贡献社会，直接对公众生活的文化质量产生影响。

于是，2011年，文化公共空间“方所”在广州成立了。方所以毛继鸿心目中的东方美学为基调，设计上自然雅致，内容则以图书为主体，融合了百货、咖啡馆，也专门为年轻设计师和艺术家设有展示区域。在实体书店普遍低迷的境况下，方所毫无畏惧地开在了奢侈品店林立的商业中心太古汇，大有以反商业改变商业的架势。

魔幻空间

去年4月，李克强总理给北京三联韬奋书店全体员工回信，肯定创建24小时不打烊书店这一创意，鼓励三联把书店打造成城市的精神地标。这事给毛继鸿留下深刻印象，他感觉到政府“有点良心、有点人文关怀，有点温暖”，民营企业家为社会做点事可以得到官方的鼓励跟表扬，“过去很难看到”。

毛继鸿开设的“方所”不走24小时路线，“方所”的形象是涵盖书店、美学生活、衣饰与咖啡的文化综合体。“方所”的风格类似台湾的诚品书店，但档次甚至还比诚品高些，它置身于广州最高端的商场——太古汇，与爱马仕、LV等名牌店做邻居。2015年，方所首次走出广州，落户成都。

成都的方所位于商业步行街春熙路与著名佛教古寺大慈寺附近，远洋太古里商业区的地下一层，整个空间挑高近8米，呈较为规则的长方形，总面积超过4000平方米。

成都方所有两个入口，一个位于服饰区，一进门便可以看到包括例外、YNOT等在内的数个品牌。另外一个更为惊艳的入口则位于空间的中部。一路走过世界顶级奢侈品牌的门店，在街道上拐入4"t对着红墙的电梯入口，你便开启了一段“时空穿梭”之旅。

“时空穿梭”之语出自毛继鸿，他与整个方所的团队对方所的空间设计投入了巨大的心力。小到方所店内的咖啡馆黑色钢材涂面要刷出怎样的纹理感，到整体的空间规划，他都要一一过问。方所文化西南区运营总监李骏曾表示，单是空间平面图就改了100多版，至今回想起来仍然“心有余悸”，“毛总还亲自走了一趟杜甫草堂找灵感。最后他倒是找到灵感了，但陪同的个个都累趴了……”

毛继鸿坚持在成都方所的中部电梯出口打造一个以“时光穿梭机”为概念的雕塑。这是一个看上去金黄色，又变幻出五光十色的红铜焊接雕塑，重达16吨，包裹着电梯与方所相连接的出口区域。铜身经过从内而外的捶打磨光，再经由药水擦磨与灼烧，散发出低调而神秘的光泽。当顾客在电梯下降的过程中，越是接近方所，越能感受到雕塑表面如凤凰羽毛般变幻的色彩，又如《星际穿越》中时光隧道的诡谲光晕。

而一出电梯口，便是一个600平方米的文化活动空间，豁然开朗。“电梯是从一个现实空间到达魔幻空间的时空隧道，我们希望方所像一个魔幻空间，是传统和魔幻的碰撞。读者踏进来后，可以进入到一个知识的空间，一个剧场空间，一个变化的实验场。转换一个方式，重新启动自己内心创造力。”毛继鸿如是阐述自己的艺术创意。

不过，当你的视觉还沉溺于时空转换的奇妙之感时，毛继鸿又蹦出了另外一个词：雅典学院。

《雅典学院》（The School of Athens，拉斐尔作）这幅油画展现的是一座充满了圣贤与智者的殿堂，这样一座殿堂便是毛继鸿心中的方所。店内37根哥特式立柱的设计正是这一理念的反映。“设计时想过很多方式，有中式藏经阁的想法，希望把它跟雅典学院结合起来。我其实是想把那个场域里的精神带到方所的场域里，我们可以缅怀，可以重新创造一个新的文艺复兴的时代感。”毛继鸿甚至想过把《雅典学院》重新画一遍，放在方所里。但转念一想，“太着相了”。

例外服饰成为了中国最顶尖的服装品牌，而方所，在所有人怀疑的目光中，无论在经营上还是文化聚合力上，都成为了中国民营书店中当之无愧的第一。据方所总顾问、台湾诚品书店创办者之一廖美立透露，广州方所最初设定的书籍类月销售额为150万元，三年间一直在成长，如今已远远超过这个数字，书籍销售占全店营业额（包括书籍、美学产品、服饰、咖啡店）的35%。

城市公共文化空间

从例外到方所，毛继鸿总是在挑战人们对商业与理想到底能一起走多远的想象力。这项颇为理想主义的商业投资，收获了颇为现实主义的成功。2014年，例外与方所均实现了两位数的增长，其中方所的销售额增加了30%。“其实，广州方所经营一年半后我们就可以打平了。但只是在销售数据面上的打平，不代表整个经营体系打平。我们用了两年半才真正做到从经营数据和整个运营系统上面的盈亏平衡，包括前台和后台的投入产出。”

这或许就是方所“西征”的底气。虽然零售书业极度不景气，但事实上，成都方所的立项与筹备已有两年之久。从这个时间点看，毛继鸿很早便从广州方所的经营与活跃度感受到了这门生意是可以成功的。毛继鸿透露，2014年，广州方所售出的图书近60万册，客流量达250万。

今年1月29日，成都方所举行了盛大的开幕式，读诗与演讲，如同剧场般切换。“时光穿梭机”出口处的文化活动空间派上了用场，廖美立透露，广州的文化活动做得特别好，举办的讲座等活动超过200场，平均每月6-8场，极大地带动了图书的销售与人流量，因此这次成都的方所专门留了更大的空间。毛继鸿则把这里称为一个“当代艺术空间”，不仅可以做讲座、展览，还可以用作剧场与现场表演，“说得俗一点，就是多媒体的当代艺术空间。”

至于为什么是当代艺术，毛继鸿说，是当代艺术选择了我，“因为现在没有太多离民众这么近的当代艺术场景”。据廖美立透露，成都方所开业后，非节假日期间，客流量大约七八千人，节假日达到1.5-2万，“太古里给我们估算的是超过2万”。2万是一个怎样的概念瘳美立发问：“大家可以想象一下吗？我们看看这个城市文化空间，比如说当代艺术馆，或者图书馆，以每天进入和使用这些空间的人潮数据来看，为什么书店能够慢慢从卖书或者卖美学生活产品相关性的空间，变成能够提供更多艺术文化的展延的空间？”

方所的野心是城市的公共文化空间。这里不仅是一个“店”，而是一个“馆”——图书馆、美术馆，文化与美学的发生场所。毛继鸿希望为更多艺术组织、团体提供场所，比如加入表演艺术，这也是当下美术馆在寻求的突破。事实上，广州方所也尝试过表演艺术，但因为场地有所限制，剧场效果出不来。“表演艺术更需要现场感，应该给一些非主流的团体或者国际团体更多机会，他们更需要空间进行实验，特别是在大众会经常去的地方。”

除了阅读、生活、艺术、时尚，成都方所还加入了新的空间，为儿童设计的“小方所”。小方所占地500平方米，有书，有玩教具，有为儿童设计的美学生活用品，有美育空间（美术与手作课程、阅读课程等），有展演活动。小方所的诞生，也与毛继鸿的个人经历有关，近几年，他迎来了两个女儿。

毛继鸿说：“可能因为我有小孩，我觉得儿童的教育要从起点抓起，小孩子会本能地学习知识。在广州的时候，我们发现很多父母会带小孩来方所，小朋友给了我们很多鼓励。我还有一个歪理，就是人生岁月里，小孩子可以让人们第二次回到获取知识、重新受教育的阶段。就像周国平说过，儿童问的是哲学问题，少年问的是知识的问题，大人问的是技术问题。这是一种倒退，你不觉得很悲哀吗？做大人的应该回答小孩子的哲学问题。”

“我想给出一个示范”

广州方所的成功，也让毛继鸿加快了开店的步伐。方所的时间表是，2015年1月（正式开业），成都；4月，重庆伏约2300平方米）；11月，青岛。2017年，上海浦东将会有一个较大规模的旗舰店。毛继鸿称之为“与城市化进程抢速度，构建城市的人文体系”。

很多人都问毛继鸿为什么选择成都，为什么不先去北京上海这些消费力最强最国际化的一线城市。毛继鸿反问道：“你们是不是觉得上海和北京人才读书呢？是不是读书只是跟上海和北京有关呢？全国人都要读书，都热爱生活啊。”有一些行为是无法预测的，就像广州方所的成功。毛继鸿提出了一个观点，“反大数据”，“大家以为广州人不爱看书，广州是一个文化沙漠，这就是一个数据与视觉上的假象。通过数据其实很难了解人心，大数据测出来的东西可能是冷冰冰的，未必现实。我觉得还是要做一些真正的行为研究，才能了解群体行为。方所就是这样的研究。”

从广州到成都、重庆、青岛，至今毛继鸿仍然是唯一的投资人、出资方。毛继鸿说成都方所“花了血本”，当媒体问到投资速度与经营压力时，他说，“冒汗”。“你能想象5年前我的所有投资都是存款吗？股票都没碰过，连IPO是什么都不知道。”可以说，方所与YNOT（毛继鸿与又一山人创立的年轻女装品牌）就是毛继鸿的投资，是爱的供养。“有很多人拥有很多财富，需要不同化孽的路径。做文化是我的初衷，但在圈子里我是一个‘例外，至少我不太追逐利益，更追求自己的感受或者给社会带来的感受。”

毛继鸿说：“西方世界对中国的理解还是片面的，我希望让他们看到一个更真实的中国企业家，不炒作、不欺骗，很严谨踏实地去做企业，我想给出一个示范来，其实品牌可以这样做的，不是做得很大才是品牌、才是企业，不管它的利润多少，不管它是否符合经济规律，重要的是要提供一个真正的革新的生活方式。”

而对于自己，既做设计也做营销，既是文化人也是生意人，毛继鸿尽管已处在核心，却始终把自己看做是跨领域的“边缘人”。他不想给自己定位，只坦承期许自己能做一个“创新的知识分子”，“一再做出更富创意、更好玩的事”。