数字广告中数字媒体的视觉传达设计

文/陈积常 林文成

数字广告中数字媒体的视觉传达设计

文/陈积常 林文成

本文分析了数字媒体在数字广告中的视觉传达设计，从其引导性、交互性、人性化、多元化和综合化等特征加以阐述和剖析。以网页设计和3D技术作为引例，对数字广告中数字媒体的视觉传达设计提出了若干建议。

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视觉传达是一种基于视觉符号的信息传送过程，其中包括视觉符号和传送两个要素。视觉符号是指人的眼睛所能察觉到的具有表达事物能力的符号。在数字技术的影响下，视觉符号也在不断的变化，如电视、电影、虚拟技术等表现出来的符号形象，则有别于传统的平面设计的符号形象。同时，生动的视觉形象可以借助数字媒体进行传达，如M&M巧克力广告，利用数字技术给巧克力豆赋予了生命，其形象活跃于荧屏上，带来很好的广告效果。数字技术的出现带动了各行业的发展，特别是广告业，为广告增加了一种强劲的表现手法。

一、数字广告与数字媒体

数字媒体是以二进制数码的形式记录、处理、传播及获取过程的信息载体，而借助数字媒体作为载体显现广告内容的广告，即为数字广告。

在过去的十年，各社交网站和其他用户生成的内容式网站，如土豆、优酷等，客户访问量不断攀升，使这些以数字技术为基础的媒体成为一种广告媒介。数字技术与广告相结合发展到今天，基本上已走到程序化的阶段。而未来数字广告将在数字技术的基础上将媒体资源、程序化系统和大数据进行整合。未来的数字广告技术一定会成为数字营销的核心，所以说，随着技术的发展，广告和数字技术的融合将越来越紧密。

二、数字广告中数字媒体的视觉传达设计特性

1.数字广告中视觉传达的引导性。视觉传达的引导性应该从“视觉流程”的角度开始设计。所谓视觉流程是指人们的视觉接受外部信息时流动的程序。通俗的说，是指人们的视野是有限的，不能同时感觉外部范围所有的物象，所以会通过运动来感知外部的物象。数字广告中的数字媒体是一个动的概念，从具体的技术来说，可以是Flash技术、三维虚拟技术等，通过这些技术可以放大或者强调广告中的主要信息，可以使广告信息在原来的基础上更清晰化。而清晰的视觉流程，不但延长广告受众在关键信息点上的停留时间，也提高了广告受众对页面视觉的兴奋程度，达到较好的引导功能。

2.数字广告中视觉传达的交互性。数字媒体固有的属性之一就是具有良好的交互性，所以，以它为载体的数字广告也同样如此。当然设计时既要结合具体技术的自身规律，也要考虑广告受众的心理活动。只有找到“人机”交互的融合点，才能实现较好的互动性。

在数字媒体的背景下，数字广告中的视觉传达设计与媒体的融合更为紧密、一体化。比如，利用网页和Flash动画技术，可以将广告信息与数字技术融合在一起，构建出一个问答式的网页互动广告系统。用户可以通过点击动作按钮来了解产品的信息，或者通过动画的演示，对产品进行全方位的解说，达到“人机”互动的效果。

3.数字广告中的视觉传达更为人性化。设计要人性化、人情化，这个问题从上个世纪90年代贯穿到现在，串起了视觉传达设计的整个发展过程。从数字广告的角度上来讲，设计要符合人们认知规律和互动习惯，广告信息才能被较好地阅读，并给受众留下深刻的记忆。

在数字技术不断成熟的今天，数字技术可以实现高情感和高科技的平衡。这种实现是人性化设计的一种表现。在竞争越来越激烈的广告市场中，为巩固人们对广告信息的记忆，设计者往往借助先进的数字技术手段表达广告信息。而人性化的表达内涵，会使人们产生一种交互的心理，从而去实现交互的行为。

4.数字广告中视觉传达的多元化。在数字媒体技术的支撑下，数字广告设计从原来的二维设计转向三维或多维的视觉空间。各种各样的数字装置、新兴材质、数字声画等被应用于数字广告的设计中，例如公共空间导向标的视觉设计，是数字技术结合传统视觉传达设计中的公共识别图形符号，应用于多维空间。即把原来的平面符号安置在多维的立体空间中，使整个设计的空间感更强，引导性更好，让受众能身临其境地感受到空间的视觉冲击力。

传统媒体在视觉设计上局限于文字、图形、色彩等元素的设计和编排，而数字媒体下的传达设计可以得到更好地扩展，利用听觉、触觉等感官，实现信息传达的多样化，让受众更全方位地接收信息。

5.数字广告中视觉传达设计的综合化。数字媒体与设计的结合需要多学科的相关知识。多学科的交叉融合，使得借助数字媒体进行设计的数字广告，在视觉传达方面趋向于交叉性和综合化的发展方向。当然也因此拥有了更大的发展空间。

三、网页中的视觉传达设计

对于目前的数字广告而言，大都基于网页界面为基本呈现的载体。网页整体的视觉效果，直接影响到数字广告的信息传达。以网页为引子，分析网页设计时考虑的基本要素，及其对数字广告的视觉传达起到的作用。考虑到数字广告的互动性，所以一个基于网页的视觉传达设计，应考虑到视觉、结构、页面等方面的因素。

1.视觉设计原理。调查发现，人在注视屏幕时，眼睛和屏幕一般保持在0.5米～1.0米的距离范围之内，且基本垂直于平面上，所以通过显示器观看网页内容信息时，视线一般会先落在屏幕中心位置，然后向四周移动，且按从左到右、从上到下的方式进行预览。视觉研究发现，最容易吸引受众目光的应是网页上的动态图片，同时它可以实现将受众从一个目标焦点转向另一个目标焦点，达到引导受众的目的。根据这个原理，设计者往往在网页中间留下广告位，比如横幅广告。该广告位于网页的顶部或者中部，位置优越，再结合动态的图片，更容易达到吸引受众的目光的目的。

2.版式结构设计。从版式结构上而言，基于网络媒体的网页在设计上有别于传统媒体。传统媒体传播的内容是线性的，且有一定顺序性，受众选择权极少甚至没有，只能一版一版地观看。网页的信息传播是非线性的，同时网页作为新媒体的一种数字技术手段，它具有较好的交互性，在信息传播时可以按照受众的需要进行有序地传播。在HTML语言的支撑下，网页的超链接功能可以实现页面的无限延伸，受众可以根据自己的兴趣选择其浏览的路径。对于网页的这一特征，数字广告可以加以利用。如因版面空间有限，很难通过动画、大背景等来较好地进行信息传达，可以选择文字链广告，利用网页超链接把受众带入商品门户网站。

3.页面中的交互设计。网页界面的友好性直接影响着受众与信息的交互过程，良好的交互界面设计要简单明了，具有一致性和可操作性强的特点。在色彩的设计上，呈现主体信息时，尽可能淡化背景图片或颜色，有利于帮助受众获取主要的广告信息。在交互设计中，信息点的分布结构是决定受众是否成功获得信息的关键。相关研究表明，最容易引起人们参与互动操作的位置，是屏幕右上方信息点。所以数字广告视觉传达在互动控件的设计，一般都位于广告界面的右上方。比如乐视网“蒙面歌王”视频的互动界面，“弹幕”互动按钮就设计在右上方。

四、3D技术下的数字广告的视觉传达设计

在3D技术的支撑下，数字广告在原有的二维基础上得以扩充，在图形等视觉表现上更为突出，所表现的图形的形象不再是二维的，表达方式更为灵活、生动。在一定程度上突破了平面二维广告在表现手法上的单一性、静态性等缺点，成为现代商品在网上动态、立体展示的表现手法之一。

1.立体化、动态化的视觉冲击。3D技术区别于传统二维平面技术主要体现在立体化的表现方式上。因为是立体的、动态的，使得数字广告的视觉传达表现更为形象、生动，更具有冲击性。比如3D广告中的产品展示，在视觉上可以实现虚拟的互动模式，对产品可以实现整体放大或者缩小，或者以360度动态地展示产品。整个广告视觉效果充满了动态的美感和立体感，留给受众良好的产品印象。这种技术下广告视觉传达，不单停留在单纯视觉上，通过广告受众的手与鼠标键盘的互动，加深了视觉的体验，视觉传达的效果更为深刻。

2.精确的视觉冲击。3D技术下数字广告信息的展示，能直观地精确到产品各个细节。利用三维数字建模能够把产品的形状，根据相应的尺寸从内到外加以展示。比如在制作汽车的数字广告时，在数字建模时可以根据设计图纸的数据精度，构建出与真实汽车一致的视觉模型，在尺寸和细节方面可以达到完全吻合的程度。在某款汽车实体出现之前，利用这种数字广告的展示方式，可以实现产品精确的视觉传达，达到较好的宣传效果。

3.设计与技术融合的视觉冲击。三维数字技术的出现为设计提供了新的发展平台。三维技术和设计的融合已经成为视觉传达创新的亮点。以2008年北京奥运会开幕式上29个脚印为例，其实现的过程实际上就是数字技术和艺术设计在视觉融合上的新亮点。再如，2007年的Diesel服装发布会上，设计师们利用可以变换颜色、形态的3D衣服进行了三维化的T台走秀表演，这种三维数字技术支撑下的表演形式与以往的表演不大相同，它整个过程都处于一个动态的概念之中。在三维技术和灯光的配合下进行动态的融合，视觉冲击表现为一连串的动感符号。

五、结语

数字媒体技术的不断涌现，在与广告设计相融合的背景下，数字广告将对传统广告中的视觉传达设计进行一次革命。突破传统媒体广告在平面、静态等视觉上的约束，对原有的视觉传达进行扩充。同时在数字媒体技术的支撑下，数字广告中视觉传达不再依靠单纯的视觉，结合触觉的互动模式，可以加深视觉传达中信息的记忆度。总之，数字广告的视觉传达，将实现跨技术跨媒体的新模式，在原有的基础上不断深化和延伸。

本文系2014年度广西高校科学技术研究项目“数字媒体技术在广告设计中的应用研究——以广西中小型广告公司为例”（项目编号：Y B2014454）、2014年南宁学院校级课题“数字媒体技术在广告设计中的应用研究”（项目编号：2014X J22）的研究成果之一。

[1]闫方军.数字广告的现状与未来[J].声屏世界·广告人，2015 （3）.

[2]陈绘.数字时代视觉传达设计的人性化[J].文艺争鸣，2010 （22）.

[3]王冠雅.浅谈视觉传达设计的多元化发展[J].美与时代（上），2014（3）.

作者单位 南宁学院文学与艺术设计学院