特效动画在视频广告中的应用研究

文/潘玉鸽 高永利

特效动画在视频广告中的应用研究

文/潘玉鸽 高永利

数字媒体技术的进步，带动着特效动画的快速发展，给人们带来了无限的视觉奇观和美的感受。本文通过分析特效动画在视频广告中的应用，探索特效动画在视频广告制作中的作用，及其对视频广告制作模式和发展趋势的影响，为国内视频广告设计的发展提供理论指导。

特效动画 视频广告 数字媒体

特效动画作为一种视觉语言广泛应用于视频广告之中，使视频广告具有快速、新奇、独特、变幻的特点，提升了视频广告的商业价值和艺术价值。随着数字媒体时代的到来，数字电视、智能手机、移动电视等数字媒体在全球范围内迅速扩展，成为人们社会生活中不可缺少的组成部分。这为视频广告的发展带来了新的活力。

一、特效动画广泛应用于视频广告中

视频广告是以电视、电影、网络等作为传播媒介的广告形式，它包括公益广告和商业广告，通常用来宣传商品、服务、组织、概念等。特效动画是以信息展示传递为主要目标的动画形式，其本质也是一种功能性动画，为实现广告效果而设计。

视频广告中的特效动画是一种夸张的画面表现方式，在制作时要遵循画面的呈现规律，动作尽量流畅自然。在前期拍摄的广告素材或动画广告素材基础上，添加恰当的特效动画，会有画龙点睛的效果，使广告作品的视觉冲击力和艺术感染力大大提高，为观众带来新颖独特的视觉体验。同时，由于现代人生活节奏的加快，人们对“新、奇、变”的视觉追求更加强烈，而特效动画在视频广告中的加入恰好满足了观众的视觉需求，也使广告达到了更好的效果，这又促进了特效动画在视频广告中的应用。

二、特效动画在视频广告制作中的应用模式

1.对主体物的实际拍摄和模拟特效动画相结合。实现方式：场景通过三维动画软件MAY A或3D MAX、C4D等来建模；主体物（产品和代言人）在蓝幕或绿幕前通过实拍完成，使用抠像技术将主体物的背景抠除，使之成为带通道的画面；再用计算机软件对拍摄画面进行摄像机反求，模拟出现实摄像机行进路径、焦距等数据，通过后期合成技术将虚拟场景与主体合成为和谐的整体；最后加入适当特效元素，完善整个广告画面。

现今有许多视频广告采用这种制作模式，仅需要拍摄主体产品及代言人。如恒大冰泉广告中，对代言人（如图1所示）都分别采用了实拍和虚拟相结合的制作方式，人物、背景与流体特效动画的制作完美结合。这样既给予了广告创作者更大的发挥空间，又提升了广告效果，同时也能缩短制作周期，可谓一举多得。

2.纯CG动画广告。实现方式：通过参考实物，在三维软件中制作出产品模型和虚拟动画角色；进而建立与其搭配的虚拟场景；再在三维软件中对其进行动画制作，将完成的动画输出；最后将输出的动画序列帧导入到后期软件（如Digital Fusion、Nuke 或After Effects）中进行合成和调整，并加入适当特效。

图1 恒大冰泉广告截图

图2 青花汾酒广告截图

这种制作方式完全不受天气和时节的影响，可以最大限度地实现广告创作者的创意，实现预期广告成果。如青花汾酒15秒的广告（如图2所示）中，从乾隆二年朱批奏折画面中孕育出青花汾酒，加上流体特效展示溅起的美酒佳酿，让观众感受到青花汾酒的清香典雅和历久弥香。

三、特效动画对视频广告制作模式的影响

1.取材更广泛。视频广告原是实拍和后期制作相结合的创造，动画技术的发展使得视频广告的取材更加广泛。现在，动画制作也成为广告取材的重要途径之一。目前国内有很多CG动画广告，这是完全不需要实拍取材的一种视频广告形式。

2.场景无限制。特效动画可以虚拟场景，将不能并存的事物通过抠像或三维建模等技术将其和谐的安排在同一空间内，完成实拍不能或不易完成的镜头画面，给人带来丰富的视觉体验。

3.拓展创意。特效动画的加入让广告创意者可以尽情发挥创意，使广告创意者的艺术想像力极大拓展。无论是视频转场特效、字幕特效、合成抠像技术，还是雨雪光电烟火等模拟效果，都可以从不同层次让广告创意得到极致发挥，推动视频广告的多元化。

4.增强效果。特效动画制作的过程也可以称为二次创意的过程，在视频广告与观众见面前增加特效动画创作和审查这一环节，不仅可以使广告作品整体质量提高，广告效果也大大提升。

四、特效动画的加入对视频广告的积极作用

优秀的视频广告作品可以说是“技术与艺术的结合”，是一件艺术品，而特效动画的加入造就了更多的视频广告艺术品。特效动画围绕产品功能或教育理念，在广告的基础上进行再次创意，把许多晦涩难懂的专业词语和专业概念清晰明了地呈现在观众面前。特效动画是对视频广告创意的再次创意，通过二次创意给观众营造一种置身广告环境中的氛围，升华了产品或服务的价值，增强广告的说服力和信服力。

1.对公益广告的积极作用。特效动画的加入改变了以往公益广告说教的态度，用一种简洁明了、活泼有趣的方式来传达积极向上、健康合理的生活习惯和生活态度。如由英国电视台第四频道、英国癌症中心为募捐活动发起，由Smith & Foulkes担任导演制作的《It’s payback time》，有创意地展现了一个“星球”毁灭的故事，故事中“马铃薯”星人因不断追求经济增长而破坏了居住环境，一场突如其来的病毒入侵，使“马铃薯”星人被一扫而灭。这也暗指人类不顾自然环境的恶化，一味追求经济增长，这最终将导致灭亡，提醒人类要保护环境。广告创意巧妙、主题拟人化，运用特效动画将毁灭的时刻做得极具恐怖性，片尾的反转让人恍然大悟，深化了该广告的宣传主题。

同样，国内热播的《可可小爱》动画公益广告，以温馨童趣、活泼可爱的动漫宝贝可可小爱一家来演绎“公民道德、生态环保、人文关怀、文明礼仪、少儿品德培育、安全教育”等主题；再如正在热播的“梦娃”公益广告《中国梦 我的梦》（如图3所示），以中国传统民间艺术泥人张“梦娃”形象为依托，以动画形式生动活泼地展示了中华民族传统美德和对未来的美好祝愿，动画形象老少皆宜。这则广告在动画的基础上配合剪纸风格的文字特效、烟花特效等，使整个画面富有节奏感和感染力，有效地弘扬了社会主义核心价值观。

图3 《中国梦 我的梦》

2.对商业广告的裨益。视频广告因其广泛传播性及其显著效果成为诸多商家的首选，这使得广告像是一种服务融入到人们的生活中。为了给观众呈现“新奇、美妙、变幻”的视觉效果，越来越多的广告商家将特效动画纳入必备选择之中。特效动画能清晰、直观地传达出创意意图，完成产品的完美展示与品牌LOGO的巧妙演绎。特效动画的加入使商业广告更加鲜活生动，极具吸引力和表现力，满足了观众寻求多种视觉体验的要求，进而激起购买欲。常见的地产广告中美丽景致的展示、洗衣粉广告中去污过程的展示、洗发水广告中去屑呵护秀发的展示，护肤品广告中光泽迷人肌肤的展示、汽车广告中车体光泽和强劲动力的展示，等等，都能见到特效动画的身影。

五、特效动画应用于视频广告应遵循的原则

数字媒体技术的进步，可以更加方便自由地变幻视频广告的元素和节奏，实现复杂的编辑功能和多层特效动画制作。但特效动画应用于视频广告中时，也应当明确其角色和定位，遵循受众第一的原则，才能产生更新颖独特的视频广告作品。

此外，特效动画应用于视频广告还应注意以下几个问题。一是特效动画是为视频广告服务的，应当遵循广告的制作和发布原则；二是使用特效动画务必注意不能夸大产品功能，要实事求是；三是产品是第一位的，特效是辅助地位；四是要做正面引导，不能诱导观众。特效动画前景广阔，其在视频广告中的广泛运用必将使视频广告迈上新的台阶，更加富有时代气息，反过来也会带动国内动画产业的发展。

[1]张印平.电视广告创意与制作[M].广州：暨南大学出版社，2009.

[2]李金莉.基于数字媒体技术的影视广告设计[J].新闻战线，2015 （03）.

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作者单位 太原理工大学