报刊业转型发展的三大策略——以襄阳日报传媒集团为例

文/陈 栋

报刊业转型发展的三大策略
——以襄阳日报传媒集团为例

文/陈 栋

当前，不仅是新兴媒体，就连传统媒体自身唱衰纸媒的声浪日益高涨，传统媒体转型发展势在必然、迫在眉睫。然而，不少人认为，传统媒体的转型之路就是拥抱新媒体、投身新媒体。其实不然，传统媒体转型的出路不只是“传统媒体+互联网”或“互联网+传统媒体”这一个选项。换言之，新媒体不是传统媒体转型发展的惟一选项。

从经济学角度分析，一个产业持续发展的动力源泉在于：既要守住已有的优势，也要不断创造新的优势。传统媒体当前面临的困境不在于没有创造新的优势，而在于没有守住已有的优势。其最根本的原因就是没有了解和把握客户的真实需求。

企业界有一句经典名言：客户的需求就是我们的追求。如今看来，这句话对传媒界依然适用。只有了解客户的真实需求，才能引导客户的需求，并能创造出新的客户需求。

面临经济形势的持续下行和纸媒广告的持续下滑，作为报业传媒集团的经营管理者，我们时刻都要思考一个问题：我们离客户需求还有多远？

客户需求是传统媒体转型发展的方向标，也是助推报业传媒集团转型升级的动力源泉。甚至可以说，思考“我们离客户需求还有多远”的问题，在本质上也是思考“传统媒体如何转型升级”的问题。我们离客户的需求有多远，既取决于我们服务客户能力的提升，也取决于我们服务客户理念的创新。

加快推进报业传媒集团转型升级，不仅是要做到“多平台并进、多业态并举、多元化并重”，最关键的是要努力做到“三个一”。

坚定一个目标：打造品牌策划与整合传播一站式服务商

现代客户特别是大客户的需求是高标准、全方位、多层次的。虽然政府机关、企业、社会组织对硬广的需求疲软，但对创意、策划的需求很迫切、很旺盛。顺应现代客户需求迫切需要报业传媒集团解放思想、更新观念，变卖版面为卖思想、从卖资源为卖服务，着力打造品牌策划与整合传播一站式服务商。具体而言，就是要从信息发布商向整合传播商转变，从广告推销商向品牌策划商转变，从平台搭建商向实体运营商转变。

真正的品牌，不仅要让消费者感到物有所值，更要让消费者感到物超所值；不仅要让品牌投资者赚钱，更要让品牌投资者值钱；不仅要让合作伙伴有合作的信心，更要让合作伙伴有合作的信念。从一定意义上讲，现代传媒集团品牌的核心价值在于：为客户提供超值服务，为员工提供增值平台，为投资者提供升值空间。

基于此，自2014年9月起，襄阳日报传媒集团在全国率先把广告信息部整合升级为品牌传播中心，专门成立品牌策划事业部，全方位革新经营观念和服务理念，坚持以策划引领媒体经营，以合作创新媒体经营，变卖版面、卖资源为卖思想、卖服务，大胆提出“打造品牌策划与整合传播一站式服务商”的转型理念，构建创意、策划、传播、活动、营销、智库于一体的大策划、大营销服务体系，努力提供最精准、最优质、最智慧的产品和服务，赢得行业内一片点赞。该中心组织策划的《襄阳日报创刊65周年特刊》《向全市人民报告，晒晒整改成绩单》《居者有其屋》《2014年襄阳企业社会责任报告》《加油汉江品牌大讲堂》等活动和专刊，在社会上产生重要影响，并为集团创收近千万元，不仅有效缓解了广告经营压力，还增添了产业发展的活力和动力，取得了良好的社会效益和经济效益。

坚持一个路径：做智库服务的引领者，做智慧营销的创新者

智库是指专门从事开发性研究的咨询研究机构。现代智库机构之所以受到各界的尊崇，主要原因是它们能够把各学科的专家学者聚集起来，运用他们的智慧和才能，为经济社会发展提供决策咨询、信息反馈、问题诊断、未来预测等智慧服务或优化方案，并成为现代领导管理体制中一个不可缺少的重要组成部分。打造现代新型智库，不是高校、科研院所、政府及企业研究机构、民间研究组织的专利，传媒集团也可以勇当政府、企业及社会组织思想引领、科学决策的智囊团，着力打造现代新型政务智库和商业智库，做智库服务的引领者。

新媒体可以实现智慧传播，但不一定能实现传播智慧。而传统媒体的原始基因就是为受众提供高品质、高品位的精神食粮和智慧文化。长期以来，报业传媒集团不仅具有公信力强、形态多样的全媒体发布平台，还培养了一大批始终坚持“为研究而商业，却不为商业而研究”职业操守的名记者、名编辑、名策划，并培育了一大批实力强、品位高、前景好的优质客户，为智库服务塑造了得天独厚的品牌优势、平台优势、资源优势、人才优势和机制优势。

提供智库服务，离不开智慧营销。智慧营销是以文化为引领，以智能为手段，将智慧因素注入整个营销过程来实现消费者价值的增值和升华，从而实现文化营销与智能营销的深度融合。智慧营销突出人本理念、技术支撑，是关系营销、市场营销、文化营销的升级版，也是智库服务的重要载体。

实践表明，媒体只是报业传媒集团的一个重要组成部分，不是惟一支撑。报业传媒集团的运营必须跳出媒体看媒体、跳出媒体干媒体。比如，一些优秀的策划公司、公关公司纷纷推出媒体事业部、商业事业部、政务事业部、项目事业部等新型组织架构体系，无疑就是对媒体经营模式的颠覆。这种组织架构体系不仅是把媒体资源充分整合其中，还是对打造政务智库和商业智库的新型商业模式的孜孜以求。

襄阳日报传媒集团旗下的《新襄阳》杂志，通过组建襄阳智都文化传播有限公司进行实体运作，努力为政府、企业、社会组织提供智库服务，已成功助推保康县尧治河村晋升国家4A景区，玉皇剑茶叶品牌获得国家工商总局发布的中国驰名商标认定。

结合当前实际和未来趋势，报业传媒集团转型发展的最便捷路径就是：变媒体经营为经营媒体，变智慧传播为传播智慧，创新智慧营销新模式，提供智库服务新思维，加快打造现代新型政务智库和商业智库。

坚守一个梦想：智库服务产业，大有作为，大有可为

智库服务产业的发展，核心在品牌。成功的品牌有五大鲜明特征：无人企及的创造力；打破常规的引爆力；博取顾客的诱惑力；永不言败的意志力；自建蓝海的盈利力。报业传媒集团的智库服务品牌塑造必须基于以上五个特征作出战略谋划。

当前，我们也要清醒地认识到：未来的市场竞争不只是产品与产品的竞争，也不只是品牌与品牌的竞争，亦不是产业与产业的竞争，而是产业链与产业链的竞争。作为文化产业的重要组成部分，智库服务产业是延伸和拓展传媒产业链的重要载体，引领未来产业发展的趋势，大有作为，大有可为。

报业传媒集团若想实现逆势崛起和快速复兴，就必须与时代同步，与创新同行，聚天下资源为集团所用，纳八方人才助集团发展，积极投身智库服务产业，大胆探索文化产业发展新模式。其总体思路是：集团化布局，变媒体企业为产业集团；产业链运营，变服务企业为服务产业；开放型合作，变整合资源为创造资源；闭环式管理，变传统管理为现代管理。

2013年起，襄阳日报传媒集团对创建于1949年9月10日的襄阳鑫汉江印务公司进行深化改革，大力推进体制机制创新，原地改造升级为襄阳智慧文化创意园和汉江广告产业园，打造襄阳乃至汉江流域的智库服务产业高地，不仅让连续亏损12年之久的传统印刷企业实现扭亏为盈，还成功争取到湖北省文化产业项目扶持资金，实现从工业企业到文化企业的华丽转身。如今，该园区已成为襄阳文化产业改革的先锋队和排头兵，正在实现从生产文化产品到打造文化品牌、建设智慧产业园区的转型跨越。

这依然是一个内容为王的时代。发展文化产业，内容是第一生命力，人才是第一生产力。敬业可以让报人赢得认可，专业可以让报人实现优秀，职业可以让报人走向卓越。报业传媒集团工作人员要时刻秉承“敬业成就专业、专业成就职业、职业成就事业”的精神品质，努力从优秀走向卓越，勇当智库服务的引领者、智慧营销的创新者和智慧产业的推动者，将转型发展事业的航船驶向远方。

作者系襄阳日报传媒集团副总编辑、经济学博士后