试论传统纸媒在媒介演化过程中的理性选择

文/张 勤

纸媒从诞生到今天走过了漫长的道路。在媒介演化的过程中，信息的传播路径、传播方式发生了根本性的变革，传播主体与受众群体之间的边界日益模糊，传统的单向度传播模式逐渐消解。在不断创新、不断颠覆的新媒体环境下，传统纸媒必须做出理性的选择，要以开放的姿态应对各种挑战，树立新媒介传播理念和价值导向，在与新媒体的交流竞争中学会融合，借助自身的公信力和权威性，发挥内容优势、品牌优势，及时融入新媒体之中，改变落后的盈利模式，尽快实现与新媒体的对接。

一、传统纸媒的生态圈正在边缘化

新媒介的产生总会危及旧媒介的地位。数字化时代，当信息的传播与接收已然成为人们生活的一部分，当受众从被动的信息接收者逐渐成为主动的信息传播者，传统纸媒传者的强势地位逐渐逝去，原有的价值体系和生态圈逐渐被边缘化。

传统纸媒的衰退是全球性的。在欧美，很多有着百年历史的世界著名纸媒也不得不黯然退场。我国和欧美国家经济发展存在一定的差距，欧美纸媒业所经历的过程，在我国必然有些滞后。但网民越来越多，纸质阅读的人越来越少已是不争的事实。

阅读方式的变革使纸媒陷于尴尬。在信息获取极为快速的数字信息时代，很多信息资源可以在互联网上获得。据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《第35次中国互联网络发展状况统计报告》，2014年，我国网民规模持续增大，即时通信作为第一大上网应用，在网民中的使用率继续上升，达到90.6%，手机即时通信使用率为91.2%，较2013年底提升了5.1个百分点。此外，我国企业互联网基础设施普及工作已基本完成，在办公中使用计算机的比例基本保持在90%左右的水平上，互联网的普及率也保持在80%左右。这些数据从一个侧面表明，越来越多的人把视线从纸媒投向网络。

在国外，一些传统纸媒已经转型成网站或博客这样的社会化媒体，这些媒体经营是非常集约化和经济化的，定位十分精准。这种开放式互动平台的社会化媒体吸引了越来越多的个体单元，改变了传播活动主体的身份和地位，传统纸媒长期以来所构建的新闻观在不知不觉中被消解。

二、传统纸媒亟需确立新媒介传播理念

对传统纸媒而言，新媒体既是挑战，也是机遇。在某种程度上，新媒体的出现，也给了传统纸媒一种新的选择。新媒体信息生产主体的多元化、传播渠道的多样性，颠覆了传统纸媒长期以来形成的报道资源、组织模式以及企业文化。传统纸媒要保持传者的强势地位，就必须进行革命性的洗礼，建立一种全新的文化生产协作模式。

网络已成为新闻的第一发布平台。网络上大量的数据、信息包含了丰富的素材。新媒体时代人们对信息产品的需求越来越大，纸媒亟需建立现代传播体系，利用网站、论坛、微博、微信、QQ群、手机客户端等平台，与新媒体形成互动，推出更多有独特卖点的产品，打造自己的新品牌。

公信力是媒体真正的核心竞争力。加拿大著名传播学家麦克卢汉早在上世纪60年代就提出了“媒介即讯息”的理论。大数据时代，信息超载、数据爆炸，使得人们在海量信息面前无所适从，这让许多人对品牌纸媒的新闻权威、深度解读有所期待。传统纸媒应尽快建立一支数据管理和分析的专业团队，获取海量用户，了解用户需求，以最快的速度和最大的规模提供定制化、个性化新闻信息服务，满足各种用户的不同需求，发挥新闻传播的权威性和引导作用，体现当今时代的价值取向和文化品位。

三、传统纸媒要实现与新媒体的对接

用新媒体的思维拯救传统纸媒。目前大部分传统纸媒所面临的困境如出一辙：读者大幅下降，成本却一直在涨。这从一个侧面预示了纸媒的黄昏。要扭转这种颓势，纸媒必须求变求新。新媒体带来的新式阅读虽然在内容品质、版权保护等方面还存在诸多问题，但强大力量已不容小觑。纸媒要根据市场需求，实施数字化战略，实行多渠道的聚合，打造受欢迎的新闻产品和服务，要针对不同用户进行细分，要有配套的支付手段，更要有独特的竞争力。

用新媒体技术来拓展自己的触角。媒体本来是相通的，新媒体与平面媒体并非绝对的竞争关系。对大多数纸媒来说，纸媒上网了，成本减少了，但还是要看纸媒自身的经营，看新闻产品是否有市场。内容的平移并不能带来良好的传播效果，仅仅改变排版的形式，也并不意味着纸媒的涅槃。这是一个以用户为中心的时代，读者就是用户。一般而言，用户阅读之后，对一些新闻会产生分享、评论和加工的欲望。纸媒要利用互联网的特点，让用户就某一话题轻松地发表意见、自如地倾诉心声。当独家的新闻报道、评论观点被多方转载，当点击率不断飙升，纸媒所打造的网络平台就显示出了强大的优势，纸媒自身的公信力和权威性也得到了延伸。

注重品牌的全媒体融合发展。大多数纸媒都有自己的品牌，虽然纸媒的传统发行量已经没有太多的价值，但它们的品牌仍然在读者心中、在用户心中。作为品牌媒体，作为优质内容的提供者，要建设真正意义上的信息融合生产和管理平台任重而道远。传统纸媒要重组和整合多种媒介的生产流程，实现内容的相互推销和资源共享，既要有传统媒体的公信力、权威性，又要有新兴媒体的快捷性、交互性，还要有多媒体声音、图像的优势，同时还要保持纸媒原有的气质和文化追求，这种独特的新闻产品一定是其他媒体所无法比拟的。当然，这绝非简单地转移一部分人去做一个新产品，也不是简单地为内容报道增加新的平台和渠道，更不是浅层次地运用新技术新手段让内容多样化，它是一个对接，它是一个融合。

四、传统纸媒要改变落后的盈利模式

当前许多纸媒进退维谷，最大的障碍是缺乏赢利模式。纸媒的被边缘化，互联网脱不了干系，但是真正置纸媒于死地的正是纸媒自己。因此，改变以往的价值取向，改变落后的盈利模式是一个极具现实意义的紧迫性话题。

采用新媒体的价值取向。加拿大传媒政治经济学家达拉斯·斯密塞认为纸媒是“受众商品”，他指出：“报业采用的是一种双重经济过程，报纸聚集起受众，再把他们转售给广告客户，以此作为经济收入。”应该说，互联网规模庞大的用户是广告价值的基础，掌握新的盈利模式不仅可以更好地扩展读者群，增强用户黏度，更可以为媒体自身发展提供坚实的物质保证。

建立一个互补共生的平台。未来传媒平台提倡的是开放、分享、共赢。传统纸媒一方面要建立新的运营平台，打造产品品牌，提供完好的支撑体系；另一方面要与用户端的团队建立一种合作关系，加强内容与产品开发、用户获得和用户服务等。同时要培养用户形成付费消费阅读的习惯。

不失时机地开展资本运作。进入新媒体时代，传统纸媒对资本的需求与日俱增，既要支撑传统业务，又要发展新媒体，因此，不失时机地进行资本运作已迫在眉睫。传统纸媒需要重新审视自己的角色定位，在大数据时代，纸媒将不仅仅只是传播新闻、刊登广告的载体，它还是一个实实在在的企业。因而，传统纸媒要把握住国家的经济政策和经济走向，积极寻找自身新的经济增长点，通过集团合并进行资源重组，优化配置，扩张资本规模，实现资本最大限度的增值，取得最佳的经济效益，以开拓更广阔的发展空间。

总之，大数据时代传媒被赋予了前所未有的期待和重任。舍恩伯格在《大数据时代》里说：“不同于印刷革命，大数据时代我们没有几个世纪的时间去适应，也许只有几年的时间。”作为传统纸媒，在注重社会效益的同时，要努力抓住大好机遇，创造更大的经济效益，这样才能使自己立于不败之地。

[1]中国互联网络信息中心（C N N I C）h t t p://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201502/t20150203_51634.htm．

[2][加]麦克卢汉．理解媒介——论人的延伸[M]．何道宽，译．北京：商务印书馆，2000．

[3][英]舍恩伯格，库克耶．大数据时代[M]．盛杨燕，周涛，译．杭州：浙江人民出版社，2013．