强化媒体社会责任 再造品牌影响力——第二届中国传媒品牌高峰论坛侧记

本刊记者 左志新

强化媒体社会责任 再造品牌影响力
——第二届中国传媒品牌高峰论坛侧记

本刊记者 左志新

关于互联网与其他行业的融合问题，我们要做的是化学变化而非物理变化。我们应当将两种行业充分融合，产生一个更新更好的产品，而不能仅仅是将二者简单相加。

7月19日—27日，第三届中国大学生传媒节暨第六届中国传媒领袖大讲堂在上海交通大学举办。作为本届传媒节的重要组成部分，7月25日，第二届中国传媒品牌高峰论坛在上海交通大学闵行校区举办。此次论坛由传媒杂志社和上海交通大学传媒经济管理中心联合发起并主办，内容包括论坛开幕式、《2015年中国大学生媒介使用习惯与媒体品牌认知报告》发布、嘉宾主题演讲、圆桌对话以及中国大学生最喜爱的媒体品牌颁奖盛典。

上海交通大学党委宣传部部长胡昊、中国新闻出版研究院副院长刘拥军出席论坛开幕式并致辞，有近50家媒体和国内160余所知名高校的350余位学生参加了论坛。

“互联网+”时代媒体品牌的发展

会上，上海交通大学人文与艺术学院副院长谢耘耕发表了《2015年中国大学生媒介使用习惯与媒体品牌认知报告》。谢耘耕说，大学生是将来我国最具消费潜能的核心消费群体，其媒介使用习惯及偏好、媒介影响认知以及媒介素养直接影响我国媒介的未来发展，为此开展了这项面向全国在校大学生的传媒品牌认知调查。谢耘耕报告了此次调查的主要内容和结果。

在主题演讲环节，第一财经新媒体公司总经理、阿里巴巴媒体投资运营总监黄磊，澎湃新闻绿色新闻频道主编黄志强，美国布法罗纽约州立大学传播系教授、哈佛大学费正清中国研究中心研究员洪浚浩围绕“‘互联网+’时代媒体品牌的再造与发展”这一主题，发表了演讲。

黄磊认为，在新的互联网思维下，应从渠道运营转到内容运营。他指出，新媒体不仅是一种技术，而且是一种新的产品形态与方式、一种新的决策机制、一种流程，甚至是一种用人的方式与手段。黄志强围绕澎湃新闻的三大优势，详细介绍了澎湃新闻的运营现状。黄志强介绍说，澎湃新闻的第一优势是整体转型，建立新媒体；第二优势是实时更新，再造生产线；第三优势是搭建平台，创业氛围浓厚。洪浚浩认为，影响美国知名媒体品牌形成的因素可总结为五点：一是特色，包括媒介内容、手法、运营模式等方面的特色；二是目标受众，即每个媒体有自己相对应的目标受众，既有显在的受众群体，也有潜在的受众群体；三是取决于媒体在社会上的影响力、公信力，公信力越高，品牌效应越好；四是媒体的国际化程度；五是媒体存在的历史，即历史越长，品牌效应越好。

媒体品牌影响力的构建

7月25日下午，第二届中国传媒品牌高峰论坛还设置了两个圆桌对话单元，与会嘉宾围绕“媒体的社会责任与品牌影响力构建”与“‘互联网+’时代的媒体品牌再造”两大主题进行探讨和交流。

第一场圆桌论坛由黄磊主持，围绕“媒体的社会责任与品牌影响力构建”主题，CCTV-2《交换空间》制片人张铁忠、今晚报传媒研究所副所长吴阿娟、江苏卫视副总监兼总编室主任陈其庆、青年文摘杂志社副社长王靖、北京卫视宣传总监助理赵冰一起分享了他们的经验与感悟。

融合时代：“社会责任”与“收视率”的冲突。在新旧媒体融合的过程中，社会责任与收视率之间的冲突是许多媒体要面临的问题，对此，赵冰认为，一味追求收视率并不会真正地威胁到媒体传播正能量，受众在关注娱乐八卦的同时，也绝不会忽略那些真正代表真善美的新闻。张铁忠也表示，不管有多大压力，真正有品质的节目将是电视人不懈的追求。

对于社会责任的指向问题，吴阿娟认为，由于受众在媒体消费上的需求不同，因而社会责任存在形式上的差别，但内核是一定的，即传播社会正能量。赵冰谈到，社会责任在指向上的“一元”与“多元”、“动态”与“静态”，在很大程度上是由消费者决定的，只有好的内容才会得到关注与传承。陈其庆总结到，除了在指向与形式上的多样，在社会责任方面，媒体必须要引导受众向善、向美。

新媒体时代的变与不变。新媒体时代下，各种具有视觉冲击力的标题和图片纷纷进入公众视野，作为媒体人，应该如何看待这种现象呢？陈其庆从“变化”的角度表明，社会责任不仅是媒体人的责任，更是每一位公民的责任，“我们变了，世界就变了；我们变了，传媒就变了；我们变了，中国就变了”。

而赵冰则从“不变”的角度提出，媒体要有所为，有所不为，不管世界怎么变，有一些东西是我们必须始终坚持的；吴阿娟也指出，“种树者必培其根，种德者必养其心”，该守望的媒体人必须要守望。

品牌与影响力。在场嘉宾普遍认为，品牌和影响力之间是相互关联的，一个品牌在塑造过程中，一定要有影响力效应，二者不可分割。赵冰谈到，在“互联网+”时代，其实每个人都是一个品牌，影响力有大小的问题，品牌也有好坏的问题，因此，无论做人，还是做媒体，都应该去经营好自己的品牌。陈其庆认为，每个人都是自己的品牌，我们在行动中塑造我们的影响力，应该坚守正能量，经营好自己的品牌。赵冰结合北京卫视推出的《暖暖的新家》，陈其庆结合江苏卫视推出的《真心英雄》，向大家介绍了在品牌塑造以及承担社会责任方面的成功案例。

“互联网+”时代的媒体品牌再造

第二场圆桌对话为以“‘互联网+’时代的媒体品牌再造”为主题，由上海故事会文化传媒有限公司董事长兼总经理冯杰主持，《光明日报》总编室主任周迅、安徽卫视主任记者沙元飞、《格言》副社长杨爽、江苏卫视《一站到底》执行制片人赵庆阳、爱奇艺PPS总编辑王涛五位嘉宾共同参与讨论。

“互联网+”时代传统媒体的方向。各位嘉宾结合自己的业务实践，探讨了在“互联网+”时代传统媒体遇到的挑战以及应对策略。

赵庆阳谈到，在新媒体的冲击与同行竞争的压力下，《一站到底》节目融合了互联网营销思维与元素进行节目的改版与团队重组，组建了自己的题库，并且预计在年末推出一款手游APP。在与新媒体融合的过程中，栏目组将一直坚持不用外包团队的题目、所设题目不重复、嘉宾选择新鲜性三原则，使栏目在“互联网+”时代能走得更远。

杨爽表示，期刊与新媒体的融合难度很大，目前，大部分期刊还持观望态度。《格言》杂志创刊以来，一直受到广泛的关注与喜爱，在“互联网+”的时代背景下，杂志一方面坚持把自己的内容做好，扩大受众群体，将以往以中学生为主要受众群体拓展至大学生；另一方面，做好产业链，依托杂志品牌做好相关产业。

沙元飞谈到，在“互联网+”的时代背景下，电视台与新媒体的融合转型是当前的必由之路。但是在融合中，既要保持传统媒体的优势，又要借鉴吸收新媒体的长处，要脚踏实地稳步推进。

周迅认为，与新媒体融合，纸媒必须看清楚自己的优势特点，例如，纸媒具有互联网不可比拟的稳定性、完整性、联系性、可保存性和权威性等。纸媒只有充分发挥自己的比较优势，重视社会发展趋势，与互联网进行差异化发展，才能顺应时代，求得生存。

王涛表示，“让人们平等便捷获得更多更好视频”是爱奇艺的运营宗旨。一方面爱奇艺坚持更多更好的原则，同时，爱奇艺还将“更快”作为自己的追求，并对受众进行理性的引导；另一方面，爱奇艺将坚持平等便捷的理念，使受众无论使用什么客户端都能快速地浏览视频。

“互联网+”还是“+互联网”？周迅指出，关于互联网与其他行业的融合问题，我们要做的是化学变化而非物理变化。我们应当将两种行业充分融合，产生一个更新更好的产品，而不能仅仅是将二者简单相加。杨爽也提到，传统媒体不应排斥新媒体，要积极主动找机会向新媒体靠拢和学习，在坚守自己的同时，充分利用好网络这个便捷的传播平台，借新媒体来宣传自己、扩大自己。王涛指出，新媒体碎片化程度高，不利于媒体人沉下心来做出优质的节目，这一点上，新媒体要向传统媒体学习，学习他们认真严谨做节目的态度。

本次论坛还推出了“中国大学生最喜爱的媒体品牌颁奖盛典”活动，由大学生代表给获奖媒体代表颁奖。媒体代表表示，能得到大学生群体的认可与喜爱，对于他们来说是充分的肯定与极大的鼓舞，作为媒体人一定会更加努力，把媒体产品做得更好。