我国汽车营销模式的发展现状及对策

江苏省盐城工业职业技术学院　　顾伟璐

我国汽车营销模式的发展现状及对策

江苏省盐城工业职业技术学院顾伟璐

本文通过分析国内汽车销售现状，结合国外先进的汽车销售模式，根据国内外汽车销售模式的成功经验，针对目前我国的市场形势和不足之处提出了我国销售模式的改善方法。

营销模式；现状；对策

随着经济的发展、国民生活水平的提高，我国汽车工业快速发展，大量汽车产品不断涌现，私家车越来越多，消费者越来越理性，对汽车销售的考验也在逐渐加重；汽车销售速度减缓，利润开始下降，中国汽车市场的竞争已经不能采用传统的价格竞争方式，而是逐渐在向品牌和渠道竞争转移，但是目前中国汽车厂家的营销渠道竞争力水平与国外的水平相比还较弱，其中不仅体现在经销商竞争力上，同时还体现在汽车生产厂对营销渠道管理模式上，这些问题已经越来越成为制约中国汽车企业继续发展的瓶颈。

1　我国汽车营销模式存在的问题

1.14S营销模式惨淡经营

4S营销模式即为“四位一体”专卖店，集汽车销售（sale）、零部件供应（sparepart）、售后服务（service）和信息反馈（survey）于一体的专卖店，也是现在我国汽车销售的主流渠道，由经销商投资建设所用以销售汽车厂商生产的单一品牌的汽车，一般是由汽车厂家统一制定经销商的管理、技术和服务收费的标准，统一对4S店销售人员和维修人员进行专业培训，在原先代理销售的体制不能适应市场的时候，汽车4S店的出现很大程度上满足了顾客的已知需求和潜在需求。但是建立4S店前期投入过大，运营过程中也存在高成本，同时4S店还要为消费者提供售后服务。一旦市场放开，过高的成本将使得迅速扩张起来的4S店存在着巨大的风险。我国出现了全球投资最大、最豪华、最庞大的4S专卖店群，但是大部分4S店却存在着“一流设施、二流销售、三流服务”的现状。现在汽车的销售已经进入薄利时期，经销商在与同城的竞争对手以降价等其他促销活动手段来争取客户，到最后获得的利润更是少之又少。

1.2经销商和生产厂地位不平等

生产厂方面主要表现在对经销商的控制和支持力度不够，同时管理模式简单粗暴且缺乏系统性，很少有生产厂家能和经销商进行信息对等交换，互相合作。而对经销商的管理与激励也仅利用返利，以克扣返利作为惩罚，这种合作形式使得经销商生存不易。

有的经销商不注重顾客的感受，忽视客户体验；而有的经销商财务能力欠佳，没有充足的流动资金；有的经销商欠缺组织能力，留不住人才。同时经销商“4S”店受到厂家的间接管理，并不是厂家直属部门，4S店在经营时更多追求的是利润。在新车上市时，经销商发现消费者兴趣高、市场需求大，不按汽车制造厂规定的制度私自加价售车，只为获取利润最大化；在市场不景气的时候，汽车经销商又私自进行降价，还有的经销商为了提高销量，不顾公司的制度，进行跨区域售车。这些行为对汽车市场的平衡秩序造成了干扰，影响了汽车厂进行决策，最终导致厂方的执行力减弱。

1.3汽车售后服务能力不足

目前我国汽车营销整体发展还处在初级阶段，缺乏优秀的汽车维修技师和售后服务人才，人才缺乏则直接引发激烈的人才竞争，人才的不健康流动，必然会影响到汽车整个行业的健康发展，有些经销商利用工时费、材料费来赚取一定利润，维修保养更是在没有必要更换零部件的情况下更换零部件，因为这样可以获取更高的利润，毕竟大部分的车主对车辆维修并不十分内行。售后价格不透明，在我国汽车售后行业由于缺乏相应的法律法规和约束性文件，经常出现“以次充好”的现象，车主一般缺少汽车维修方面的专业知识，所以经常会夸大汽车的问题从而索取高额的费用。这样，不但增加了消费者的负担，也容易让消费者对经销商的服务质量产生怀疑。

2　改善我国汽车营销现状的对策

2.1经销与维修分离

结合欧美4S店经营的情况来看，在整个汽车获利过程中，整车销售、配件、维修盈利的比例结构大致为2：1：4。汽车自身是一个高价格的产品，同时又是个消费品，售后服务需投入大量成本，所以每个经销商都配备售后服务是完全没有必要的。我国汽车营销发展还不如欧美国家，欧美的汽车营销采用的是销售和维修分离的方式，销售出去的车辆并不一定由特约经销商提供维修服务。在汽车工业发达的德国，基本都采用的是连锁经营模式，例如以博世公司为代表的专业化、小型化快修连锁店。近年来随着科技的发展，汽车上运用的技术越来越先进，以往很多机械零部件都被电子类部件替代，导致汽车维修变得越来越复杂。每部车上的零部件数以万计，线路也是繁多复杂，汽车修理也应采用配备相应的电脑网络、数据光盘的形式来提供产品数据。这些都需要4S店投入资金，还要引进或培训相应的高技术、高素质的维修人员，使他们能够熟练地掌握和操作这些高科技设备。因此我国可以借鉴欧美汽车销售的经验，将4S店的功能分离，例如汽车销售和维修都需要大量资金维持，可以考虑将两个功能分离，专卖店主要负责整车销售、售后服务、零部件供应等业务，维修服务由其他一定资质的专业维修厂和社会维修连锁店承担。在我国，这一形式很难实行的原因是维修有着高额利润的诱惑，但面对越来越专业、投入越来越多的维修服务，企业需要结合自身实际情况，权衡利弊，有舍有弃，做出正确的决定。

2.2建立“一站式”售后服务模式

“一站式”汽车服务理念包含了汽车售后的所有环节，从车辆的保险、年审，平时的简单保养、洗车，对车辆的美容以及车辆的维修等全方位的服务，目前国内汽车售后服务形式往往不够全面，只包含其中的一部分，对客户的服务项目不够全面，当客户需要多项服务的时候，往往会出现不能满足客户需求的情况。汽车服务行业应该导入汽车全方位服务理念，在现有条件下增加服务项目、提高服务附加值和客户满意度。这种模式不仅可以增加企业效益，还能够提升企业的品牌形象。

2.3提高服务人员的素质

汽车上逐渐运用的高科技越来越多，这就对工作人员的素质有了更高的要求。汽车行业从技术人员到管理人员都需要相应的高素质人才，由于汽车行业发展过于迅速，从业人员素质普遍偏低，不能满足现阶段发展的需求，因此进行规范化的培训对于提升汽车企业服务质量有着至关重要的作用。同时，对于售后技术人员也要进行培训，定期聘请汽车专家进行现场指导工作，通过优质技术指导，对员工进行定期考核，给予员工一定的学习机会，鼓励员工不断完善自己。

［1］黄兰.从欧美汽车营销看我国4S营销模式 ［J］.汽车工业研究，2008（9）：35-36.

［2］郑鑫，叶明海.基于能力与忠诚度的汽车经销商竞争力评价矩阵研究［J］，汽车工程，2009（1）：94-99.

［3］张小兵.中国汽车服务行业营销模式研究及对策［D］.山东大学，2006.

顾伟璐，1989年5月出生，江苏盐城人，硕士，助教，研究方向：混动汽车。