传统媒体与新媒体融合发展的策略初探

张玉伟，姚红玲，赵亚伟

(石家庄信息工程职业学院，河北 石家庄　050035)

传统媒体与新媒体融合发展的策略初探

张玉伟，姚红玲，赵亚伟

(石家庄信息工程职业学院，河北 石家庄050035)

摘要：随着时代的发展，各种新媒体的出现对传统媒体产生了巨大冲击，媒体融合是顺应时代发展的必然趋势。媒体融合不是新旧媒体的单纯替换，也不是简单的传统媒体向新媒体的平移，而是要在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合，利用现代媒体技术、传播理论和先进管理理论，坚持新旧媒体的优势互补，创造一种崭新的、立体的跨媒体营销方式和经营方式，推动传统媒体和新媒体的融合发展。

关键词：媒体融合；策略；传统媒体；新媒体

一、传统媒体和新媒体

1.传统媒体和新媒体的含义

媒体，泛指传播信息的载体和平台，能为信息传播提供平台支持的都可以称之为媒体。按照出现先后依次划分为：第一媒体即纸质媒体，第二媒体为广播，第三媒体为电影电视，第四媒体为网络媒体，而第五媒体及我们所说的新媒体，是在无线通信等新技术支撑下所孕育而生的新型媒体形态。

所谓媒体的“新”和“旧”，都是相对而言的。从狭义来讲，新媒体是形成在二战后，通过数字网络和平民化的通信网络和信息处理技术，以各种信息机构为主导，以数字化信息终端为输出设备，为广大用户提供娱乐服务和交互式信息，并从中谋以利益的各种新型媒体形态的集合。而从广义来讲，新媒体是指在二战后，依托网络信息技术、数字技术以及通信技术的新型信息媒体的总称。目前，对于新媒体并没有权威的定义。只有几种普遍的说法：美国《连线》杂志对新媒体的定义：“所有人对所有人的传播。” 新传媒产业联盟秘书长王斌：“新媒体是以数字信息技术为基础，以互动传播为特点，具有创新形态的媒体。”[1]

2.传统媒体和新媒体的各自优势和局限

传统媒体的优势：首先，传统媒体具有内容权威性。虽然新媒体的兴起对于传统媒体具有很大的冲击，但是内容的原创性和首发性仍是传统媒体不容忽视的核心优势之一。根据尼尔森的数据评级中一项对媒体站点和博客的分析显示，美国传统媒体公司的链接比例可以达到链接总数的80%；其中原创内容仅为14%，而67%的热点新闻的出处均来自于传统媒体。而在我国，由于新闻采编权限受到法律法规及各种政策影响，传统媒体的内容权威性更加突出，很多时候新媒体对于新闻的发布还是来自传统媒体新闻的转发。

其次，成熟的运作机制和专业化的新闻传播理念。在20世纪中期，西方国家确立了新闻专业主义，以解决传统媒体的新闻煽情、浅薄等问题，虽然只是一种理想状态下对于媒体的自律和控制，但是对于更好地实现媒体功能同样具有积极的现实作用。为了贯彻落实这一新闻专业主义的理念和原则，传统媒体更在其发展过程中逐步建立了新闻评议制度、行为准则以及专业协会的创设等多方面全方位的运作机制。传统媒体对于新闻传播理念和运作机制的不断完善，为其在新闻传播中的公信力和权威性增加了砝码，成为传统媒体的又一有力优势。[2]

最后，强大的品牌认知度。传统媒体经过长期的发展经营，具有强大的品牌认知度和影响力，在现今种类纷杂的媒体行业中，传统媒体作为一种品牌，在广大受众的影响力和公信力也是新媒体在短期内所无法逾越的。

传统媒体的局限性：当然传统媒体本身也有不可避免的短板。首先，速度滞后。在当今信息不断膨胀的社会中，作为信息传播的媒介，其传播速度就显得尤为重要，相比新型媒体而言，速度成为传统媒体与之竞争无力的致命伤；其次，广度不足。传统媒体如报纸广播等的覆盖面十分有限，而新媒体以其传播覆盖面广的优势又成为竞争传统媒体的又一利器；最后，内容形式的单一性。以纸类媒体为例，受到版面或者刊印方面的要求，其内容或被删减，其表现形式也比较单调，无法呈现丰富多样的媒体信息。

新媒体的优劣势：以传统媒体为比对，首先，从技术使用上来说，新媒体主要是以先进的信息处理技术为依托，通过通信网络，包括无线传播和有线传播，以计算机、手机等智能终端为平台的媒体形式；其次，从接受方式上来说，由于各种智能终端的出现，如时下比较流行的数字电视、网络电视、以智能手机为终端的各种手机报纸、杂志等，受众对于新媒体呈现的信息接收可以不受地点、时间和场所的限制，只要在信息覆盖网范围内，都可以随时随地接受来自世界任何地区的信息；最后，从信息展示的方式上来说，新媒体信息主要包括文字、图像、声音以及各种动画、影像等等多种复合的高科技形式，可以不受时间、空间和媒体的限制，相较传统媒体而言，时效性和互动性更强。同样，新媒体也具有内容原创性不高、运作机制不完善，以及品牌公信力不足等局限。

可见，传统媒体和新媒体在不同方面都具有各自的优势与不足，融合发展是顺应时代发展的必然趋势，也是传统媒体和新媒体发挥优势、避免不足的必由之路。

二、媒体融合发展的现状

1.国外媒体融合发展情况

媒体融合的发端起于美国，后逐步兴起于欧洲及其他新兴市场国家。从发展阶段上来看，大致分为三个阶段。第一阶段为互动合作阶段，也就是传统媒体和新媒体在内容、平台以及经营渠道等领域的合作和互动。1987年，美国推出了全球第一份电子版报——《圣何塞信使报》的电子版，到20世纪90年代末，美国共拥有各种报纸、期刊，广播、电视的网络版近千家左右。第二阶段为媒体整合阶段，各种媒体机构通过并购等形式完成媒体机构组织上的整合，从各自为政的独立经营向联合运作转换。第三阶段为媒体深度融合阶段，主要依靠云计算、大数据等现代信息技术，将纸类媒体、电视、广播、计算机、手机等各个信息终端的功能融为一体，集中到同一数字媒体平台之上，最为典型的有如美国的《赫芬顿邮报》。[3]

2.我国媒体融合现状

近年来，我国在媒体融合方面也进行了积极的探索。在此期间，中央媒体发挥了引领带头的作用，但是中央媒体由于本地化优势弱于地方媒体集团，平台化优势也没有搜狐客户端这样的互联网媒体明显，虽然最初造势很大，但是最终效果并不理想；各个省市对于媒体融合也做了大量有益的尝试，为探索媒体融合发展积累了理论和实践经验。比如浙江报业集团所推出的浙江手机报和浙江新闻移动客户端，半年时间已经超过500万的下载用户。新闻客户端的建立短期内效果还好，但是如果不能搭建巨型用户量的平台，长期效果堪忧。就目前传统媒体对于应对新媒体带来的冲击而进行的一系列探索和改变来看，现阶段我国媒体所做的大部分“融合”，仍处于媒体互动发展的第二阶段，距离真正的媒体的水乳交融式发展，还有较大差距。

三、现阶段媒体融合存在的问题

1.媒体融合的意识和决心不足

当今，由于新兴媒体的发展，各种手机终端客户端充斥于人们生活的方方面面，传统媒体的读者群正在日益流失，其发行量也在下滑，传统媒体的发展受到前所未有的冲击，各个媒体行业的领导层虽然也意识到了问题的严重性，纷纷采取措施，开设了新媒体的专门部门或者创办自身的新媒体产品。但是，由于传统媒体行业领导层对于媒体融合的意识还不够成熟，决心还略显不足，大多数的传统媒体其采编部门和其新成立的新媒体部门基本都各行其事，各自为政，并受到现行体制的影响，新媒体的新闻热点也基本都滞后于传统媒体。但是传统媒体与新媒体的融合已经势在必行，对于媒体集团的领导层而言，必须坚定媒体融合意识，明确媒体融合是一项系统性强、复杂艰巨的工程，需要打破原始陈旧的体制和机制。

2.融合的形式存在问题

在新媒体和传统媒体的融合过程中谁充当主导，也就是应该采用什么形式融合是现行媒体融合中出现的普遍问题。比如一个公司中同时存在传统媒体和新媒体部门，基本上都是把新媒体部门的人员介入到传统媒体部门，承担新媒体产品的研发工作；或者是传统媒体人员融入新媒体部门，运营新媒体网站、客户端等产品；再或者就是直接把传统媒体产品进行技术升级，对于产品的平台直接进行置换。不论是基于哪种形式，基本上都局限于形式上的融合，也就是合作，仅仅希望通过规章制度来进行制约，其效果必然不会很好，而真正的融合在于观念、体制、机制、内容、运营、管理等系统性、全方位的转型。

3.融合的方法存在问题

以传统纸媒为例，无论是以成立报业集团这样的新媒体集团作为融合形式，还是成立新媒体部门也好，其中心目的就是想集中传统媒体和新媒体的优势力量去采编内容，以便新闻资源能够在传统媒体和新媒体可以同时发布。但是在真正运作中，由于纸媒和新媒体之间存在时效性的差距，假设一篇新闻稿由新媒体率先在当天发布了，而纸媒最快也只能在第二天才能出版，这样纸媒的新闻也就不再是新闻，长此以往，其发行量必然会受挫。因此，要处理好融合后的媒体职能分配以及资源利用问题，同样也会对媒体融合的效果起到促进作用。

四、促进传统媒体和新媒体融合发展的对策

首先，媒体融合已经势在必行，传统媒体的领导层应树立全方位媒体融合的理念，为融合提供坚强后盾。其领导层要对融合工作给予充分支持和足够重视，积极配备相关资源，强化内部协调，形成有效的协调机制，在整体上做好部署、时间分配、考核等各项工作，为媒体融合提供坚实有效的组织政策保障。

其次，制定完善的融合方案。主要涉及两方面的问题：一个是建立适应媒体融合组织结构。传统媒体基本上都是按照采编、行政、营销这三块设立组织结构，尤其在采编的环节上部门和记者之间基本彼此独立，互不干涉，但是这种状态必须突破，及时借鉴先进媒体经营理念和国外成功的媒体组织结构设立经验，让信息没有界限，快速反应用户和市场的需求。[4]

再次，加强媒体融合的人才储备。随着新媒体技术的发展和各种智能设备终端的出现和普及，与新技术新媒体的对接需要大量的相关技术人才，各相关教育机构和院校应加强相关人才培养，适应媒体融合的发展需要。

最后，打通用户资源平台。传统媒体由于长期的品牌积淀，拥有较为稳定的用户资源，加之新媒体产品加入而新增的用户资源，具有极大的商业和社会价值。但是目前这两块用户资源基本彼此独立，并没有打通。应该充分运用互联网思维，对现有用户进行整合、挖掘、分析，用融合后的媒体再次吸纳新用户，并提供相应服务，最大程度上提高经济效益和传播所实现的社会效益。

传统媒体与新媒体的融合发展不代表新媒体对传统媒体的替换和传统媒体的必然消亡，而是新旧媒体的相互融合、互补促进式发展；其根本问题，并不在于是否开通了互联网和手机版的报纸或者杂志这种单纯技术平台上的置换，而在于如何通过新的技术平台和新的传播方式去满足更多受众的愿望及需求，将体现传统媒体价值的基础读者和观众请回来，将传统媒体赖以生存的广告商吸引回来，将所生产的文化产品，以最有效的营销手段、在更广泛的范围内更多地销售出去。这绝不是新旧媒体的单纯替换，也不是简单的传统媒体向新媒体的平移，而是要在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合，创造一种崭新的、立体的跨媒体营销方式和经营方式，坚持传统媒体和新兴媒体优势互补、一体发展，坚持先进技术为支撑、内容建设为根本，打造新型主流媒体，形成立体多样、融合发展的现代传播体系。

参考文献：

[1]郭全中.大数据时代传统媒体转型的关键[J].中国记者,2013(7):3.

[2]李晓东,鲁磊,张敏.传统媒体转型,出路在哪里?[J].新闻前哨,2014(4):13.

[3]刁毅刚.纽约时报的内容数据开放和新闻客户端战略[J].中国记者,2012(2)：120-121.

[4]郭全中,郭凤娟.传统媒体转型的框架探析[J].新闻前哨,2013(8):21-24.

Study on the Strategy of Integrated Development of

Traditional Media and New Media

ZHANG Yuwei, YAO Hongling, ZHAO Yawei

(Shijiazhuang Information Engineering Vocational College, Shijiazhuang, Hebei 050035, China)

Abstract:With the development of the times, the emergence of new media has a huge impact on traditional media, media convergence is an inevitable development trend of the times. Media convergence is not simply to replace the old with the new, not a simple transition of the traditional media to the new media, but to integrate in the depth of content, channels, platforms, operation, management, use modern media technology, communication theory and advanced management theory, adhere to old and new media for each other’s complement, create a new, three-dimensional cross-media marketing methods and management style, promote integration and development of the traditional media and new media.

Key words:media convergence; strategy; traditional media; new media

收稿日期：2015-08-15

中图分类号：G206

文献标识码：A

文章编号：1008-469X(2015)05-0096-03

作者简介：张玉伟(1981-)，女，河北石家庄人，工学硕士，讲师，主要从事媒体艺术类研究。

基金项目：2015年度河北省社会科学发展研究课题《传统媒体与新型媒体融合发展的策略研究》(2015031247)