缭乱的年轻化

缭乱的年轻化

细数雷凌的亿元营销费用花在哪了

作为北美版的卡罗拉，雷凌在上市之前就大幅造势，试图用气焰和声势来塑造一款成功的汽车。广汽丰田执行副总经理李晖曾透露：“雷凌是广汽丰田成立至今史无前例的一次产品营销，我们为此投入的营销资源已经过亿。”过亿的费用确实营造出了各种眼花缭乱的营销活动，但繁华过后，年轻人真的接受雷凌了吗？

闪电营销引关注

从2014年4月7日起，广州著名商业地标门前广场出现了8米高的巨型闪电标雕塑，除了“坐等4月18日 上头条不解释”的字眼之外，没有任何其他暗示，十分神秘，引发观众猜测。4月10日，北京、上海、武汉、青岛、成都也分别同时在街头竖起了一模一样的闪电标。

闪电标周围还设立几个wi-fi热点。除了提供免费wi-fi外，闪电标还提供免费充电服务。同时，借用微博红人造势，当大家热议闪电标时，4月18日，雷凌LEVIN这款车在北京车展前夕亮相，广汽丰田总经理小林一弘为大家解开了闪电标雕塑的神秘面纱：闪电就是雷凌，雷凌就是闪电。

广汽丰田对“闪电”营销着实下了一番力气，也引起了不少关注，可以说雷凌有了一个非常引人注目的开场，这也是雷凌营销中最成功的部分。然而开场过后还需要更多有分量的宣传来支撑。

娱乐营销不对路

汽车光影越来越多地涌入综艺节目之中，对于汽车企业来说，娱乐营销的确已经成为一种普遍采用的营销方式。在央视综艺频道《喜乐街》节目中，广汽丰田雷凌扮演了特约合作伙伴的角色。借助央视平台的话题效应，将年轻化品牌元素传达给消费群体，这些显然是雷凌希望达成的目标。

电视节目在近几年确实为某些汽车厂商重新树立了品牌，但《喜乐街》作为室内录播节目，与真人秀节目的效果还是有一定的差距。单纯地增加露出并不能很好地直达受众，《喜乐街》虽是来源于德国，但在喜剧节目扎堆的当下，并没有十分突出。与《我们都爱笑》、《欢乐喜剧人》等相比，《喜乐街》对年轻人的吸引还有一定差距。可以说雷凌并没有把到年轻人的脉搏，与央视相比，湖南卫视、浙江卫视、东方卫视等近几年成长起来的地方电视台对年轻人的吸引力已不可同日而语。

电影营销难接地气

广汽丰田为雷凌推出了一部由导演奥利维尔·米加顿执导的好莱坞电影短片《雷凌》，休·杰克曼和舒淇，共同演绎雷凌“不妥协”的品牌精神。在雷凌发布会好莱坞短片《雷凌》首映礼时，休·杰克曼刻意提到了2014年是广汽丰田迎来十周年的日子。广汽丰田总经理小林总在接受媒体采访时说广汽丰田就是带着这种不妥协的态度，为了下一个十年，通过雷凌和致炫两款车开拓出自己的态度，一妥协我们就没办法迎来未来的下一个十年。

广汽丰田雷凌花重金冠名赞助的《极限震撼》大中华巡演上海站演出也是如此，雷凌试图用最前卫的方式呼喊出“不妥协”宣言。广汽丰田期待雷凌能够与消费者产生“不妥协”的精神追求共鸣，但这种正能量恰恰和最近被大家“围攻”的“心灵鸡汤”有异曲同工之处。让别人不妥协，难免有站着说话不腰疼之嫌。而“不妥协”精神很难与购车行为产生直接联系，形而上的精神追求，难以转化为购买力。

体验营销互动性不足

从2014年8月开始，雷凌展开了持续6个月的全国“大篷车”移动电影院巡回路演，广汽丰田大篷车移动影院是一个24座的迷你电影院，播放着由休·杰克曼、舒淇主演的好莱坞电影短片《雷凌》。在“大篷车”演出场地，广汽丰田也为目标消费者带来产品体验。这是雷凌系列营销中最接地气的一个，但是相对于卡罗拉的体验营销，在互动性方面还有一定的差距。

广汽丰田执行副总经理李晖曾在2014年北京车展表示，雷凌的营销将是制胜的重要因素。个性和运动是雷凌所有营销环节的必备品，作为卡罗拉的直面对手，雷凌只能用运动来试图将自己与“源头”区别开来。并不是所有的年轻人都喜欢运动，都能接受如此的个性。雷凌的年轻化营销虽然做了很多内容，但各个营销活动偏分散，并没有达到整合营销的结果，给人一种眼花缭乱的感觉。

从目前的市场表现来看，一个亿的营销费用，不但未能推进雷凌的销量，也未能拉动广丰整体的增长，相反，今年一季度广汽丰田销售8.15万辆车，同比增长5.8%，增幅明显放缓。作为在广汽丰田车型销量中占比将近35%的车型，雷凌的不振，直接导致了广丰的增长无力。在这种情况下，雷凌必须“求变”，如果依旧一蹶不振，雷凌恐怕将成为广丰沉重的包袱。