沛县518连锁：县城老大如何走出去

周欢

直到最近，闫峰才对两年前的决定有些后悔。

2012年，他花重金在江苏南京夫子庙开的“518化妆品”旗舰店曾经轰动一时，却于2014年6月黯然关张。同时关张的，还有518化妆品连锁进军南京核心商圈的计划。

重挫之下，闫峰意识到是市场策略出了问题。

走出去：南京，南京

事实上，在闫峰决定进军南京前，就已有行业朋友劝闫峰：南京不适合开店。

但是，在沛县，518已经成为了毋庸置疑的老大。闫峰告诉《化妆品观察》：“518在沛县市区拥有8家直营连锁和4家美容院，在周边县城有6家直营店，并在乡镇有20多家加盟店。”闫峰并不满足称霸沛县，他思索着沛县的市场已经饱和，需要“走出去”。

于是，2009年，闫峰决定挥师南京，先是把518公司总部搬迁到了南京，而后在南京新街口、湖南路和丹凤街等热门商圈挂起了518的招牌。518的新街口店和丹凤街店，甚至位于屈臣氏的正对面。

为了站稳脚跟，518甚至还在南京知名景区夫子庙地段开了一家旗舰店。闫峰介绍说，2012年他看中了夫子庙核心地段100多平米、年租金95万，这个曾被屈臣氏纳入考察范围的口岸，挂起了518的logo。

由于地段好，夫子庙的旗舰店最初的日营业额在万元以上。但后来，夫子庙被市政打造成为古玩为主题的一条街，化妆品的目标客群减少，这家旗舰店的营利能力逐渐下滑。更加雪上加霜的是房租涨成了年145万。这让闫峰不堪重负，无奈关店。

而与屈臣氏短兵相接的两家店铺也陆续关停。至此，518在整个南京市场只剩下3家，均位于非核心商圈。

当然，闫峰并没有放弃“走出去”的计划。他开始将目光投向南京的周边城区和沛县所属的徐州地区。

2013年闫峰与南京宜妆合作接下来康缇连锁在江苏和安徽地区的经营权。康缇的到来，让闫峰开始改变在南京的策略。“未来在南京我们会议康缇的店铺为主，而在徐州地区则以518的店铺为主。”

“借助康缇，我现在的策略是在南京周边城区开店，一年做一个区，一个区开三到四加店。”闫峰承认，面对南京市区强势的百货、商超和屈臣氏，专营店并无竞争力，而在更远的郊区和周边城区，才更有机会活下去。“在周边城区，会集中精力一年打造一个小沛县；在南京非核心区，我们可能会开康缇模式的小店。”闫峰如此解释他“包围南京”的策略。

为什么518不能在 南京活下去，而康缇或许可能？闫峰认为，“在南京需要差异化经营，518系统过于依赖广告品牌，而这些品牌在南京并不具有足够竞争力。康缇则拥有品类优势，适合开小店和社区店。”

同时，518开始在徐州市区和沛县周边的丰县、新沂等地布局网点，目前已开出6家店铺。2015年，闫峰计划在这些地区开出10家以上店铺，覆盖更多的周边县市。

引进来：品类，品类

在南京经历了一轮挫折后，闫峰也意识到了518系统自身的缺陷：缺少精细化品类管理。而与康缇的合作，则让闫峰对品类管理有了更深的理解。他决定引入品类管理，把品类管理作为2015年内部调整的重中之重。

首先是重视中岛区的开发。“中岛区我们将去品牌化，只按品类陈列。”在店内，可以看到，518的面膜去就是按照面膜的功能做陈列，如睡眠面膜、眼膜、泥膜等。而季节性的防晒、脱毛、止汗等产品也进行了品类标识。闫峰特别提到了口腔这个品类。“以前我们只卖牙膏，现在更加细化，增加了牙签、牙线、漱口水等。满足消费者在口腔上的所有需求，提高连带率。”

显然，闫峰认为，更精细化品类管理的目的是为了更好连带销售。“我认为的连带，不只是水、乳、霜的基础连带，而是从护肤到彩妆、从彩妆到身体护理、从身体护理到香水的连带。”

同时，518系统也开始引入一些“非化妆品”品类——如饰品、工具和保健食品等。“增加类似于饰品等产品，顾客的返店周期会更短。518店铺以前的护肤品返店周期最快的是三个月。如今返店频率则明显变快。”

闫峰透露，未来将会增加更多的品类。“目前我们拥有20个品类，120平米以上店铺的SKU数在5000以上，80平米的店SKU数则在3500左右。”

然而，不能忽视的是，518在品类管理上的实践也只是刚刚开始。一个百余平米甚至更小面积的店铺，是否需要如此丰富的品类？太多的细分品类和“非化妆品品类”是否会侵蚀店铺的陈列面积？当然，这些问题的答案在518系统未来的实践中会逐渐得到验证。

518，更懂数字营销

用“518”数字作为店名，这个本来就特殊的店名在闫峰的开发下有了更多的商业价值。

518每年5月18号都会举办“沛县518国际美妆节”大型促销活动，“沛县518国际美妆节”逐渐积累，如今已经成为了店铺的招牌节日。闫峰告诉我们，沛县518国际美妆节开始具有了平台效应，今年就吸引到20多个品牌的主动合作，光厂家促销人员就达到180人。品牌看中的当然是518的分销能力，在今年的节日期间，短短5天，518便实现了409万元的惊人零售额。

518美妆节的促销方案也很简单，就是第二件产品5.18折。但由于这个活动已经延续了十多年，在沛县形成了传统，当地消费者都知道，一定要在这一天来518店铺购买化妆品。

除此之外，518还会利用数字做一些更有趣的促销活动。比如，凡是消费者10元人民币钞票尾数是5、1、8这三个数字，都可以在规定时间到店换取20元的代金券。闫峰表示，每当这个时候，当地银行都会很忙，店铺消费者都会到银行去换符合要求的钱。

能够看出，在沛县，518已经几乎垄断了当地专营店渠道。“只要进我们系统的品牌，在沛县必须保证专营店渠道独家销售，无论多大牌。”由于对品牌资源的垄断，其他店铺并无太多生存空间。“除518之外，如今沛县已经没有日营业额超过2000元的店铺。”闫峰对518的地位不无得意。

“518有很多含义，一个是店名，一个是区别于其零售店的折扣模式，还有就是5月18号也是沛县的汉文化节。”据了解，沛县是汉高祖刘邦的故乡，每年5月18号都会举办汉文化街。“这种资源是特殊环境下形成的，是不可复制的资源。”

然而，一直坐拥垄断资源的518如今也开始面临挑战。在江苏遍地开华的华润旗下苏果超市已经在沛县部下网点，开始对518形成威胁。而518也在积极应战，闫峰透露，未来将会在苏果超市附近开一家店，短兵相接。