巧遇取巧

杨晓峰

厦门是一个极佳的旅游城市，但对化妆品专营店而言，却并非一片沃土。这里百货密集，外来连锁强势，基本占据中心商圈绝大部分化妆品市场份额；这里本地人口少，外来人口多，消费者流动快，会员稳定性极差。

连杨隆波自己都不得不承认，厦门不是一个开店的好地方。不过，自2000年9月创业以来，其一手打造的巧遇化妆品连锁在厦门历经14年风雨，迄今仍没有向外地转移的意向。而今，17家门店的规模，3500万元左右的营业额，俨然已使其稳居厦门，成为当地不容忽视的零售力量。

“压力谁都会有，重要的是如何巧妙地去扛住它。”杨隆波表示。巧遇走到今天，无一家门店关闭，无一家门店亏损，显然与其在经营中善用巧劲不无关系。

外来人口难题巧处理

对工业区市场的深挖与偏重，是巧遇创立以来的最大特色。目前的17家门店中，工业区店就有10家。诚然，最初选择在工业区开店，与创业资金不够、运营经验不足、工业区起点低有关。但根本原因还在于当时的市场环境。据杨隆波介绍，当时百货在一级商圈竞争比较激烈，仅仅一百多平方公里的厦门岛内，百货密集度非常高，鉴于此，杨隆波不得不选择从二级市场——工业区进行切入。

当然，工业区也有其他地方无可比拟的优势，如人流量大。然而，由于外来人口占据绝大多数，一到节假日回家者居多，人员变动较大，导致巧遇的会员稳定性极差，很难积攒起老顾客。“10万人的工业区，到了春节，就剩下5%的人在那里，基本上是空城。”杨隆波感叹道，“再加上工业区从业人员多在晚上购物，白天基本没什么客流，使得开业时间也颇为尴尬。”事实上，巧遇的员工也全是外来人口，管理上的难度相当大。

为此，巧遇在营业时间上做了相应安排，白天，主要是对店员做培训，提高其个人技能与素养，晚上，则将经营时间延长至23点，因为19点至22点正好是销售高峰期。为了有效利用人力资源，杨隆波还将一个门店的员工分为两班，推行上午、下午轮班制，晚上生意集中，员工则全部回到店内。这样一来，既避免了人力的浪费，员工接受培训的时间也得到保障。

而为了增强外来员工的稳定性与凝聚力，杨隆波每月都会定期把所有门店关闭，组织全体员工进行一次培训总结会，让员工充分互动，以使执行更快落地。每周一，所有店长也要开会总结上周工作，安排下周计划。

“我们春节必须关店5天，没办法，厦门本地人少，贪图安逸，一线销售人员只能靠外地人员来做。”杨隆波颇感无奈。不过，尽管困难重重，工业区店依然为巧遇贡献了60%的业绩，单店年纯利润达20来万元，占销售额的10%-12%。

同类商品做减法，品类商品做加法

除了工业区店，巧遇对社区市场的涉入也较早，2006年，便开了第一家社区店。由于受众不同，社区店的品牌结构与工业区店相比有所改变，除丸美、珀莱雅、自然堂、欧诗漫、卡姿兰等主流本土品牌外，又增加了资生堂、高丝、爱丽等国际名品及价位中高端的进口品，洗涤品的占比也提高到10%。截至目前， 巧遇的社区店数量已达6家，成为收入占比仅次于工业区店的门店类型。

而对于商圈店的拓展，巧遇却迟迟没有开始。直到近两年，杨隆波的经营方向才开始扭转，重点朝商圈倾斜，并在一线商圈SHOPPING MALL内、当地强势百货巴黎春天旁开了一家60平米的商圈店。其实相比2000年，来雅百货、巴黎春天、东百等当地百货系统对一线商圈市场的争夺更为激烈，屈臣氏、丝芙兰、莎莎、千色店等大型连锁也逐步渗入厦门攻城略地，这使得化妆品专营店在厦门主流商圈的生存空间愈发逼仄。

这种情形下，巧遇反而一改此前路线，经营起从未涉足的商圈店，实在令人讶异。对此，杨隆波解释道，尽管竞争更加激烈，但十多年的沉淀，已经使巧遇具备了挑战商圈竞争的条件，运营能力也更加成熟。而厦门的工业区和社区是有限的，岛内的工业区如今已向岛外转移，巧遇想进一步扩大市场，必须考虑进入商圈。此外，百货受大环境及商品结构单一的影响，这两年销量下滑明显，发展也遇到了一定的瓶颈。巧遇完全可以在商品结构上建立自己的差异化，以弥补百货的缺失。

简而言之，巧遇对商品结构的调整，可概括为“同类商品做减法，品类商品做加法”。 杨隆波指出，厦门百货彩妆较弱，因而重点发展彩妆，便成为巧遇商圈店的一个突破口。据其介绍，工业区店的彩妆占比为15%，将来，彩妆在商圈店的占比会提升到25%左右。当前，巧遇主要做的是发掘各个彩妆品牌中卖点最突出的品类，并做重点销售，如玛丽黛佳的睫毛膏、美宝莲的卸妆油、爱丽和巧迪尚惠的底妆等。“一个彩妆品牌70%的产品只起展示作用，我们需要抓住的，就是30%的核心优势产品。”杨隆波表示。

另外，注重中岛区也是巧遇同百货、商超形成区隔的重要途径。杨隆波坦言，巧遇的中岛区品类原本偏弱，后来便选择了一些品牌方的直供项目进行合作，其中致力于树立“中岛区老二”地位的真丽斯，成为今年合作的重头戏。

今年4月，巧遇与真丽斯正式建立合作，引进了很多中岛区表现不错的品类，其中便包括真丽斯蜗牛霜、水果面膜、焗油膏等一些热销产品。之所以选择真丽斯，一方面，是因为真丽斯拥有多样化的中岛区产品，包装时尚新颖，质量过硬，为丰富巧遇中岛区起到至关重要的作用，也使得巧遇搭建更加优化合理的品类结构成为可能。另一方面，真丽斯目前在直供中国日化店渠道已经处于引领位置，其联合的一帮国内优秀日化店，成为巧遇进行交流、学习、取经的理想对象，有助于巧遇拓开经营思路。

显然，对于双方的“联姻”，杨隆波颇有信心。而今，直供板块已成为巧遇重要的业务类型，销售占比达到了20%。

同时，以饰品店起家的杨隆波，还考虑重新跨界回去，把针织品、饰品等女性用品与化妆品相结合，以此吸引更多的顾客，提升入店率。

尽管品类商品增加，但巧遇的库存却一直很良性，SKU平均在2000左右。杨隆波表示，这得益于对危机商品的严格管理。据其介绍，巧遇每月都会做一个危机商品的报表，及时发现危机商品并做主推促销，或作为赠品及时处理。巧遇店内商品一般保质期三年，一年半左右就开始清理，对于最容易产生危机商品的彩妆尤为偏重，好卖的产品库存就增加，不好卖则不留库存。

杨隆波非常看重开店的成功率，除了经营要“巧”，其目标也极为实际。他表示，未来每年仅以3家店左右的速度拓展，不会盲目占地圈地。在他看来，以健康良性、循序渐进的发展模式，打造区域性的知名连锁，才是巧遇该有的姿态。