我国出版业国际化转型的几种模式*

◎ 王关义 鲜跃琴

（王关义，北京印刷学院副校长、教授、博士生导师；鲜跃琴，北京印刷学院企业管理专业硕士研究生）

自2003年出版业“走出去”战略提出之后，我国政府出台了一系列政策支持出版业走向国际市场，我国出版业国际化的步伐加快，国际化转型模式更加清晰多样。出版业国际化转型是建设社会主义文化强国的迫切要求。随着经济全球化的不断深入，人们的价值观念更加多元，各种文化相互碰撞交融，国与国之间的竞争在很多时候体现为不同文化之间的竞争。尤其是改革开放以来，海外出版企业加快了进入我国出版市场的步伐，并不断发展壮大，我国出版业的发展面临新的挑战。同时，出版业国际化转型是我国出版业融入全球经济的重要手段。加入WTO之后，我国出版市场逐步放开，要增强出版业的国际竞争力，我国出版企业必须走出国门，融入全球经济之中。目前我国出版业国际化转型有以下四种基本模式：

一、图书商品贸易模式

图书商品贸易模式是指图书出版企业把在本国编辑出版的图书进口或出口到另一个国家的模式，主要有间接贸易模式和直接贸易模式，是国内出版企业初涉海外图书市场时的首选模式，具有国际参与程度低、风险小的优势。

图书商品直接贸易模式是指国内出版企业把我国已经出版的图书通过国外代理商或经销商转售国外分公司或子公司直接销售给国外读者等方式销往海外图书市场，或者把国外已出版的图书通过国外分公司或子公司转售给我国在国外的代理商或经销商的一种图书商品贸易模式。在出版业图书商品直接贸易模式中，由于海外图书市场的调研、销售渠道的开辟、营销策划方案的制定等都需要国内出版企业的参与，国内出版企业能够及时准确地了解海外图书市场的信息，并根据海外图书市场的需求及时调整经营策略，不断积累国际化经营管理经验，提高自己在国际市场的竞争力。

图书商品间接贸易模式就是利用图书进出口公司或其他类似中间商把我国已经出版的图书输出到海外，也可以将国外出版的图书进口到国内。图书进出口公司拥有丰富的操作经验和广泛的销售渠道，能够在短时间内迅速把自己的图书推向海外市场，把我国需求的图书进口到国内，为我国出版企业在海外寻找合作伙伴节省时间和精力，在图书市场调研、图书销售渠道开辟方面节省大量的费用。在图书商品间接贸易模式中，图书出版公司并不直接与海外图书市场发生联系，不用参与具体的经营管理，没有任何风险。此外,国内出版企业还可以通过出口图书在国际图书市场上的销售状况不断调整出口图书的内容,以增加其销量。

但是，由于中西方巨大的文化背景、接受习惯、思维方式等差异，国内出版图书的内容、价格、装帧、图书结构等都很难满足国外读者的口味，国内出版企业采用图书商品贸易模式进入国际市场将面临重重困难。

在图书商品直接贸易模式中，国内出版企业需要独立承担市场调研、销售渠道开辟、营销策划方案制定等方面的费用。通过国外代理商或经销商进行图书商品贸易，我国图书的进出口业务在很大程度上就容易受到他们的控制。如果通过在国外设立分公司或子公司进行图书商品贸易，就需要强大的经济实力和一批熟悉国际图书市场的专门人才。

图书商品间接贸易模式致使我国出版企业无法及时了解出口图书海外销售情况，更谈不上海外图书市场经营管理经验的积累，这严重影响了国内出版企业在海外图书市场上的竞争能力。

二、版权贸易模式

版权贸易是指版权许可、版权转让与版权代理过程中产生的贸易行为。按照所涉及的作品载体不同，版权贸易可以分为图书版权贸易、音像版权贸易、影视版权贸易、广播版权贸易、软件版权贸易等，本文所涉及的主要是图书版权贸易。在国际交往日益密切的今天，版权贸易对每个国家产生的影响越来越大，成为各国间贸易的重点内容。

版权贸易是我们学习国外先进的科学技术和管理经验的重要渠道，帮助我们了解国际政治、经济、文化等情况，有利于我国人民与世界人民的文化交流。同时，中国文化要走向世界以增强其影响力，版权贸易是必不可少的手段。国内的一部分出版单位没有足够的资金进行国际化经营，对于他们来说，版权贸易是风险小可行性大的出版业国际化转型模式。版权贸易模式能够节省图书商品贸易过程中产生的运输费等相关支出，并避免了一些图书商品贸易过程中遇到的贸易壁垒。通过版权引进，我们可以学习国外先进的科学技术、管理经验等，了解国外发展现状，扩大国民视野，取长补短不断发展壮大自己。图书版权输出能够使出版单位以较少的资源迅速实现一定的经济利益，避免了参与国际化经营所带来的经营风险。版权输出后，国内出版单位不需要参与出版物的发行、推广与销售，出版物就能进入西方国家的主流销售渠道，出现在更多西方读者的面前。

但是，版权贸易在促进我国出版市场发展的同时，也在改变着一部分中国人的价值观念、行为方式。图书版权贸易繁荣的背后是文化与价值观的多元化，这在一定程度上不利于中华传统文化的传承。正是由于版权贸易风险小，版权输出成功后就无需参与海外营销、发行销售，国内出版单位根本无法及时了解到海外市场对出版物的反应，部分输出海外的图书并没有产生多大的影响力。我国出版业图书版权贸易输出能够带来一定的经济利益，但是我国输出版权的版税与引进版权的版税相比利润相差太远，我国输出版权所带来的收益不多，以往中国图书在国外出版的版税通常只有6%或7%，多数在5000美元以下，一般只预付一两千美元，但是引进版权时却要支付高额的版税。正是因为这样，一部分国内出版单位对版权输出缺乏热情。

三、国际合作出版模式

国际合作出版是指不同国家的出版机构共同在世界范围内开展出版物的编辑、排版、印刷、发行等活动，在全过程中合作完成其中某一个环节或某几个环节。国际合作出版的形式多样，按照合作过程中的职责分工不同，国际合作出版主要分为海外发行上的合作、选题编辑的合作、全过程的合作。按照合作层次划分，国际合作出版包括单本图书的合作、图书系列的合作。

国际合作出版能使中国的出版物进入世界市场，进入国外的主渠道，实现合作双方的优势互补，达到双赢。国际合作出版能够解决图书商品贸易、版权贸易中存在的问题，例如中西方读者阅读习惯、思维方式、语言等方面的差异，通过把合作出版的图书进行“本土化”改造，国际合作出版的图书将会吸引更多读者的眼球。在国际合作出版中，我们不但可以利用对方的营销发行渠道将中国图书打入世界图书市场，为我国出版单位节省开拓销售渠道、进行市场调研等费用，而且还可以学习国外出版单位先进的工作经验，使我国出版企业在图书编辑、印刷、发行等方面的水平逐渐与国际接轨，提高在国际上的竞争力。由于各个出版单位的资源有限，国际合作出版能够分散出版风险，实现出版资源的优化配置，生产出更有价值的图书产品，并为双方带来更多的利益。

通过国际合作出版，国内出版单位的品牌得到了不断推广，但是版权资源也在不断流失。在国际合作出版中，国外出版单位成为了中文版权的共同拥有者，甚至有可能控制了国内出版社的中文版权。同时，随着国际合作的不断加深，国外出版单位对我国图书市场的了解也会越来越深入。一部分国外出版机构凭借其雄厚的资金和成熟的运作模式，抢占我国出版市场的图书资源，对我国出版单位进入国际市场造成了威胁。

四、海外投资模式

海外投资模式是指出版企业在海外设立的出版机构开展出版业务的方式。我国出版业海外投资模式包括在境外设立分支机构，并购、参股国外的出版企业，在海外成立合资公司等形式。

由于我国与国外迥异的政治制度、法律制度、文化习俗、市场环境等，我国出版物在进入国际市场的过程中将面临很多问题。海外投资模式能够在一定程度上突破这些局限，实现与国际接轨的目的，为更多的外国读者所认知。国内出版单位在海外投资后，可以充分利用海外的出版人才进行选题策划或经营管理，或者与海外的出版单位合作，深入了解海外出版市场，建立一批真正本土化的出版企业，以生产出更多满足海外读者需求的出版物。

在海外建立出版企业，我国出版机构能够及时了解到海外图书市场的信息，通过实地调研了解海外读者的需求，有针对性地策划选题，直接进入海外图书销售的主渠道。同时，海外出版机构也可以聘用当地的专业人员，这在一定程度上减少了由于国界、语言、文化的差异引起的一系列问题。在海外建立出版企业进行本土化经营，我国出版企业可以学习海外先进的管理理念，通过当地出版工作者，更深入地了解海外图书市场的信息，积累更多的海外出版经验，为国内出版企业在国际市场上不断发展壮大创造条件。

从另一个角度来看，由于国内的出版理念、出版制度、市场需求、销售渠道与海外不同，要取得长远发展，海外出版机构必须聘请当地的出版专业人才实施本土化经营。聘请太多的外国人进行经营管理活动，海外分社将面临被外国人控制的危险。在海外从事生产经营活动，海外投资的出版企业将面临比国内更大的货币风险、市场风险、政治风险及经营风险,撤出海外市场的障碍和成本都较高。同时，海外出版机构日常的管理费用和运营费用都比较高，而国内资产规模小的出版企业难以承受。

推动中华文化走出国门，走向世界，实施我国出版业的国际化转型是社会发展的必然要求，也是我国建设文化强国的必然选择。由于不同出版企业在规模、资金等方面存在巨大差异，国内出版企业在选择国际化转型模式时要结合自身实际，选择适合自己的国际化转型模式。在我国出版业国际化转型的过程中，内容出版资源丰富的出版企业可以选择图书版权贸易或国际合作出版为主要的转型模式；外向型出版能力强的出版企业可以选择图书商品贸易为主要的转型模式；熟悉国外出版行情且外向型出版经营人才较多的出版企业可以选择海外直接投资为主要的转型模式。总之，每个出版企业都有适合自己的国际化转型模式。

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