浅析中国旅行社在线营销

浅析中国旅行社在线营销

内蒙古大学 李梅

随着信息技术在我国旅行社中的应用，新型旅游代理商的出现，我国旅游消费模式的散客化、自助游和休闲性对旅行社传统的营销模式提出了挑战。旅行社实施在线营销模式可以大大提高服务质量，不但企业与顾客间的沟通是互动的，而且顾客与顾客间借助网络也可互动沟通。企业可以充分满足现代顾客的各种服务需求，持续提高顾客对企业的满意度和忠诚度。本文在认识到中国旅行社在线营销重要性的基础上，分析了中国旅行社在线营销的模式，找出了中国旅行社在线营销存在的问题，并提出了中国旅行社实施在线营销的对策。

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1 中国旅行社业在线营销成为必然

1.1 信息技术在旅行社中的应用要求

科学技术，特别是信息技术对现代旅行服务产生了越来越重要的影响。信息技术在旅行社行中的应用分为三个方面：第一，在旅行社内部管理中的应用，尤其是大企业的内部管理；第二，旅行社企业的外部网的建设；第三，旅行社应用互联网和通信技术整合营销系统。随着中国社会进入到智能化、信息化和网络化的时代。旅行社市场营销的智能化就是旅行社以自己的网站和公共信息传播系统为平台，实行对外宣传、报价、组织客源、预订、信息传播的网络化。

1.2 在线旅游业发展的要求

艾瑞数据显示，2013年中国在线旅游市场交易规模2204.6亿元，同比增长29.0%；中国在线旅游OTA市场营收规模117.6亿元，同比增长26.2%。艾瑞分析认为，在线旅游的增长主要取决于在线机票、酒店和度假业务的增长。机票方面，在线机票预订业务趋于成熟，在整体机票预订中渗透率较高，未来将保持相对较慢增长。相比之下，受到在线休闲旅游迅速崛起的影响，其重要组成部分酒店和度假业务迎来爆发增长期。

1.3 新型旅游代理商出现的推动

信息技术和旅游中介业务相结合，产生了在线旅行服务公司。随着商业模式的成功和市场规模的扩大，新型的旅游代理商渐渐地融入到传统的旅行社业务，其综合旅游服务运营商的特点日益明显，传统旅行社借鉴其对信息技术的运用，对传统的营销模式进行改进，在线营销成为必然。

1.4 旅游消费模式的变化要求

根据艾瑞咨询发布的2013年中国网络购物市场数据，2013年，中国网络购物市场交易规模达到1.85万亿元，增长42.0%。艾瑞咨询认为，随着网民购物习惯的日益养成，网络购物相关规范的逐步建立及网络购物环境的日渐改善，中国网络购物市场将开始逐渐进入成熟期，未来几年，网络购物市场增速将趋稳。随着我国大力发展国内游的政策，以及2013年中国领导人提出的了厉行节约、反对浪费。我国旅游消费模式的散客化、自助游和休闲性对传统旅行社的运营模式提出了挑战。实施在线营销顾客可以大大提高服务质量，利用网络进行顾客服务时，不仅企业与顾客间的沟通是完全互动的，而且顾客与顾客间的互动沟通也十分频繁借助网络。企业可以充分满足现代顾客的各种服务需求，持续提高顾客对企业的满意度和忠诚度。

2 中国旅行社在线营销模式

2.1 第三方在线旅游代理商(Online Travel Agents)

第三方在线旅游代理商(OTA)是指旅游产品资源比如饭店、景区等向专业代理机构(如携程网、艺龙网、芒果网、同程网等)支付佣金，中介代理利用它们先进的网络信息平台和完善的在线分销系统将各旅游产品资源信息发布到网站，由中介机构负责销售渠道的开发，实现旅游产品资源和旅游产品消费者的对接的在线营销模式，属于旅游产品资源网络营销渠道的外包。以携程为例，携程主要采取把消费者吸引到其网络平台，其自身作为统一的交易平台，与旅游者进行结算，从而达成交易。以酒店为例，消费者点击所要入住的酒店名称的超链接，并非直接进入到此酒店界面，而是进入到显示携程价的携程界面，进行访客支付。一般携程、艺龙等网站每介绍成一笔生意，就要收取10%～15%的佣金。对于旅游产品的供应者来说，大大缩减了期利润的空间。

2.2 垂直搜索引擎

去哪儿网是面向价格敏感型旅游者的垂直搜索引擎，它并不提供任何机票和饭店的预订服务，而是使用人工智能技术快速搜索各个网站的报价，使用户瞬间即可实现对上百家网站的产品、价格和服务信息的检索，并选取最合适的产品进行预订。

2.3 在线直销模式

旅行社随着他们自身影响力的不断增加和在线营销体系的不断完善，旅行社正不断地推出自己的官网实施在线营销，即通过官网直销。比如酒店直销渠道方面，以7天连锁和如家酒店为代表；航空公司直销渠道方面以海航的官方网站为代表，旅游度假直销渠道以驴妈妈、途牛网为代表。

2.4 移动客户端(移动互联网营销)

旅游相关搜索在2011年较上年增长了1200%，其中手机搜索总量上升了400%。其中19.5%的酒店搜索来自手机。由此可见，手机的旅游预订2011年将超过2亿美元。智能手机、平板电脑的普及，改变了人们信息获取的方式。通过手机预订旅游产品的比例也在不断增长，不少大型旅行社预订网站纷纷推出了手机(网站)预订，争夺市场。建立有效的直销模式，借助移动互联网，旅游产品供应商和终端客户的距离前所未有地拉近了。智能手机客户端具有“上网”和“通话”双功能。移动互联网使旅行社拥有了一个有效的直销渠道。

2.5 社交媒介

微博的出现给旅行社带来了新的直销模式，很多旅行社纷纷开通微博，发展潜在客户、激励老用户。微博已成为旅行社和用户沟通的一个纽带，有助于旅行社的宣传和推广。用户可以通过网页、WAP页面、手机短信/彩信发布消息或上传图片。消费者可以将看到的、听到的、想到的事情写成一句话，或发一张图片，通过电脑或者手机随时随地分享给朋友。

人人网为整个中国互联网用户提供服务的SNS社交网站，给不同身份的人提供了一个互动交流平台，提高用户之间的交流效率，通过提供发布日志、保存相册、音乐视频等站内外资源分享等功能搭建了一个功能丰富、高效的用户交流互动平台。

腾讯的微信发展势头正猛，对于旅行社而言，更利于对关注自己微信公众账号的现有及潜在客户进行点对点的直接营销。

综上分析：我们可以看出，旅行社在线营销渠道，包括旅行社在线直销渠道和在线分销渠道。对于旅行社而言，直销预订渠道优于分销渠道，因为直销预订渠道对于旅行社而言，其成本降低，同时增强了自己掌控游旅游消费者的主动性，完善了自己的客源结构体系；对于消费者而言，无所谓在线直销渠道与分销渠道的优劣之分，关键之于哪一种渠道和方式，能够给消费者提供更低的价格和更优质的服务，是消费者获得额外的收益。

3 中国旅行社在线营销存在的问题

3.1 与第三方在线旅游代理商合作关系，利益空间受挤压

旅行社在线分销渠道，以携程网为例，其经营特点是网页构架设计出色，相关信息丰富，但网站只是信息发布的平台，各项服务都由协作商提供，网站同旅行社之间仅仅是一种合作伙伴关系。所提供的旅游服务就不得不依赖于签约旅行社，它没有组团权，没有自己的产品,开不出发票，因此体现不出自己的营业额。对于旅行社而言，旅行社通过第三方在线旅游代理出售产品需要付一定的佣金，顾客进入的是第三方的网站。旅行社增加了销售成本，减弱了自己掌控游旅游消费者的主动性，不能够完善自己的客源结构体系。

3.2 旅行社官网不给力，没有满足现代顾客个性化的要求

我国旅行社行业对于信息技术的应用状况差别悬殊。因为在线营销的建设启动资金较高，我国除少数几家大型旅行社外，大多数的中小旅行社发展速度慢。我国大多数旅行社都在使用计算机，多局限于初级文字处理和数据储存，也有利用新技术进行企业管理也主要停留在内部管理，在线营销方面还未全面启动。有相当一部分旅行社具有网上预订功能，但真正通过网上销售的数量有限。旅行社网站相比普遍存在网页杂乱、内容陈旧、没有明显的旅游标志、景点介绍单调、缺乏图片和动态演示等内容上的问题。旅游信息管理系统也不完善，存在地域不完整、内容不完整等问题。根本达不到完全与消费者的互动，或者忽视与消费者的互动，不能满足现代顾客个性化的要求。

3.3 推广方式运作机制的不成熟，忽视搜索引擎优化

旅游网站的推广涉及到以下几个方面：在访问率高的综合性导航台、搜索引擎中注册网址，或合作分销，将预定服务融合在导航台或搜索引擎之中；在相关网站中设置图标广告链接；通过电子邮件刊物、网上定制服务以及其他增值服务来吸引和维系使用者；在传统媒体上的传统推广方式。以廉价为标准，考虑性能比、选择优质导航台、搜索引擎或有比较好的服务和大的影响力较少，机会损失较大，制约了网络空间发展。

3.4 支付瓶颈没有突破、预期收益不佳

目前网络的安全问题仍未解决，网络法制建设仍需较长时间，网上预订旅游产品和结算还存在较大的信用问题。因此，虽然我国网上购物者呈现持续增长的势头，但更多的消费者宁愿只通过网上获取旅游产品的信息，而仍然采用传统的交易方式如票据、现场等方式结算。旅行社网络营销的宣传功能远大于销售功能。事实上，国内许多旅游网站为使用者提供实质上的消费服务的很少，服务功能远远未能发挥出来，未能实现旅游服务项目与使用者需求的全天候、自动化对接，未能实现旅游服务与电子商务的彻底整合，未能建立“一条龙”自动化服务模式，网络带来的利益与传统营销方式相比份额自然很小，与预期收益差额较大，网上客户群的积极性受到打击。

4 中国旅行社如何走在线营销

4.1 树立旅行社官网旗帜

对于越来越多的借助于网络辅助消费的消费者而言，旅行社网站会成为第一印象的产生地，它可能决定你是否选择该旅行社。因此用户界面设计得是否吸引人，是旅行社网站能否吸引足够多的顾客来光临的关键。

增强网站互动性。网站上不仅要提供有关旅行社企业本身的相关信息，以及所经营的旅游产品，还要设置旅游咨询和网络市场调查等内容。网站可以设置旅游咨询服务窗口，采用E-mail的方式，有条件有实力的网站可以采用在线的方式，及时有效地与顾客交流，回答客人的问题，满足顾客需求，赢得顾客的满意和忠诚。除此之外，旅行社网站还可以利用网络，在网站上通过E-mail、网上座谈会等形式，进行调查，再运用计算机统计分析软件对所得到的数据进行自动分析处理，既省时省力还省钱。

为了方便不同类型的游客，通过在界面上设置不同的导航服务，为他们提供相对应的信息服务，使他们能方便、快捷地得到服务。建立各种适合顾客不同需求的网站旅游信息，顾客的需求是多种多样的，根据顾客的不同需求，提供适合他们的产品，满足他们的个性需求。

4.2 重视与垂直搜索引擎运营商合作

据全球著名的第三方互联网监测机构ExperianHitwise中国最新数据显示，在2011年的11月，酷讯旅游网以16.68%的用户月度访问率，居国内在线旅游网站第二，以数据优势证明了中国旅游类垂直搜索企业用户量的快速增长，旅行社因垂直搜索引擎给官网带来大量用户而对其重视程度的迅速提升。

2013年，政府削减“三公”开支则使得部分高星级酒店的经营雪上加霜，据国家旅游局统计，旅游业所面对的市场需求和主流客源群体发生了根本性调整，产品和客源转型迫在眉睫。为应对未来“散客化”的发展趋势，旅行社应如何进行产品和营销策略的调整。散客成为未来消费的主流，加强与垂直引擎搜索运营商合作成为必然。

4.3 运用组合营销

随着智能手机和移动互联网技术的蓬勃发展，很多旅行社企业加大了对移动智能领域的投入，希望以此寻找新的增长点。移动手机应用改变了IT行业，也颠覆了旅行社的支付和预定系统。一位业内人士认为：“目前，智能手机已经在美国及欧洲和亚洲许多国家普及，人们已习惯将出行问题抛给手机去解决。所以，旅行社订房、交通导引、旅游线路介绍等智能手机上的功能均成为旅行社吸引客流的重要手段。这意味着旅行社经营者不得不把注意力和预算更多放在移动营销上。”

除移动互联网外，作为当下最热门的社交网络工具之一，微博营销也成为旅行社最不甘示弱的领域之一。然而，不可否认的是，旅行社微博营销仍处于试水阶段，微博作为一种具有很强黏度的旅行社的核心是直销，拓展直销，这样才有可能完全掌握议价权。不过，建立健全的直销平台，旅行社需要投入不小的资金和技术成本，单凭这一点，就不是每个旅行社都可以做到的。

4.4 建立旅行社联盟网站

旅行社联盟官方网站：联盟运营网站、联盟发展网站，联盟中央预定引擎开发。旅行社联盟手机网站：联盟手机预订和会员服务手机网站，可对接联盟和旅行社微信平台。旅行社联盟APP智能手机客户端，帮助集团发展会员，开展增值服务。旅行社集团渠道对接：可对接主要第三方分销渠道。建立旅行社联盟、旅行社联合网可实现酒店的数据信息共享。

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