宝贝详情页设计——以女装行业为例

张 拓

（广东松山职业技术学院，广东 韶关 512000）

女装，淘宝最大的行业市场，截至2014年拥有220万的在线卖家和1.25亿的在线商品数，可以满足每一个女性消费者对于美的需求。如此庞大的卖家群体，使得女装行业竞争更加白热化。卖家要从网络电商平台上获得相应的入口流量，当消费者点击产品图片后落地的便是宝贝详情页，而宝贝详情页设计得是否恰当就直接决定了宝贝的转化率。

1 优秀宝贝详情页特征

当确定好了产品的核心卖点后，就需要对该产品进行详情页设计。详情页设计就是要向消费者述说一个独特的销售主张，一个好的宝贝详情页应该具备以下几个特征：

1.1 独特性

独特性的目的在于能够快速吸引消费者的注意力，消费者总是对一些新奇的商品拥有强烈的好奇心。在一个宝贝详情页中，产品的主图主要担任了像人脸一样的被识别的角色，主图的识别能力越强，吸睛能力就越强，点击率自然也就高。主图的识别性是需要通过产品本身的特殊性及同类产品的差异化设计来实现的。如女装茵曼的宝贝详情页中呈现的模特的麻花辫、女装初语的模特“尼姑装”造型都十分独特。

1.2 降低购买风险

值得注意的是成年人的大脑对于接受新鲜而又陌生的事物，既存在强烈的好奇心，又存在强烈的戒备心，谨慎又小心。消费者对产品感兴趣的同时，一方面想去尝试和体验新的设计，另一方面又担心尝试新产品下单后所需要承担的风险。所以卖家需要给出一个令人信服的承诺来降低消费者的戒备心理，如某些女装在宝贝详情页中呈现7天无理由退换的条款等。

1.3 促进销售

在将新鲜的理念传达给消费者的同时，也要打消消费者的疑虑，并且需要使消费者产生购买的决定，这也是宝贝详情页设计的最终目的。消费者在看到女装产品到完成购买，会经历一系列的心理变化过程，哪怕产生决策购买的时间非常短。这个过程符合爱德玛法则的5个步骤：①引起注意；②产生兴趣；③激发欲望；④强化记忆；⑤促使行动。

2 宝贝详情页的呈现方式

在设计宝贝详情页时，需要确定完成视觉所需要传达出来的阐述基调。总体而言，详情页的基调可以分为故事型、拟人型、说明型、散文诗歌型。

2.1 故事型

故事型的宝贝详情页风格，是把详情页变成了一个卖家经历的故事。很多卖女装的店铺，店主会把自己设计这款女装产品的初衷理念及生产的点点滴滴在详情页里进行描述，与在线下拍摄的产品场景搭配在一起，形成符合品牌基调的形象。如茵曼就把每一款产品的设计生产定义为一个故事，并按照产品生产顺序对其进行排序，用几个平凡的生活场景，就让很多女性消费者体验到了棉麻艺术所呈现的慢生活态度。对于这种故事型的详情页风格，会比说明型风格更能打动消费者，绝大多部分消费者在习惯了说明书形式的详情页后，故事型的详情页的新鲜感及画面感更具有感染力。

2.2 拟人型

拟人型的宝贝详情页会把一些卡通人物作为主角，对产品进行描述，这样的风格适合相对年轻的消费群体。卡通人物更容易让消费者接受，同时页面的内容就像漫画一样，不会让消费者感到枯燥和厌烦。消费者会很有耐心地读完详情页里的文字内容，通过卡通漫画的形式，促进消费者对文字的阅读积极性，加深其对产品的理解，从而促进消费者对产品的认可。在拟人型风格的详情页里，卖家还常常会配合使用失衡等排版技巧，使得整个详情页面看起来活泼可爱，让人印象十分深刻。

2.3 说明型

说明型风格是绝大部分卖家所使用的详情页风格，用类似于产品说明书的阐述方式，对产品进行详细介绍。有的卖家强调权威性，塑造属于自己的品牌，具备可信度的卖点等；有的卖家强调营销，会呈现出刺激眼球的手法来对产品进行渲染；有的卖家会像电视购物推销员一样打造爆款详情页。

2.4 散文诗歌型

散文诗歌型的详情页风格，总体来说设计难度会比前3者要大很多，因为这种详情页设计要求设计者具有很强的文字功底和画面塑造能力。呈现优异的散文诗歌型的详情页，就像一幅精美的画卷，消费者在浏览时就已经被这种美好的画面和动人的文字所吸引。值得注意的是，这种风格如果文字功底不够扎实，反而会让消费者感到厌烦，影响产品的销售。

3 宝贝详情页内容框架结构

在女装品类宝贝详情页里应该包含以下几个部分：

3.1 材质介绍

服装材质是服装材料与其表面质地的简称，在服装设计的3个基本要素，即造型、色彩和材质中，材质是组成服装的最基本的物质基础，也是服装造型设计依存的媒介。在服装大世界里，服装的面料五花八门，日新月异。但是从总体上来讲，优质、高档的面料，大都具有穿著舒适、吸汗透气、悬垂挺括、视觉高贵、触觉柔美等几个方面的特点。在一个宝贝详情页里就必须要对产品的材质说明清楚。

3.2 尺码介绍及选购建议

服装是否合体的重要性在某种程度上要大于面料、品牌，如果尺寸不合适、穿起来不合体，再高档的服装也不适合消费者。所以女性消费者在购买服装时，需要了解女装尺寸的标注方法以及每种方法的含义。根据我国的相关国家标准，成年男女的服装尺码都是用“号型制”来表示的，女装也不例外。所谓“号型”，包括“号”“型”“体型”3部分。 其中，“号”表示人体的身高（用cm表示，以5cm为一档）；“型”表示人体的净胸围（上装，一般以4cm为一档）或净腰围（下装，一般以4cm为一档）；“体型”表示人体净胸围与净腰围的差值。体型分类代号为Y、A、B、C。其中，Y体型为宽肩细腰型 （偏瘦或肌肉特发达型）；A体型为一般正常体型；B体型腹部略突出（偏胖体型）；C体型为肥胖体。卖家在宝贝详情页里一定要根据自家产品和国家服装型号标准进行匹配，给消费者最合理的尺寸建议。

3.3 品牌介绍

品牌是一种拥有对内、对外两面性的“标准”或“规则”，是通过对理念、行为、视觉3方面进行标准化、规则化，使之具备特有性、价值性、长期性、认知性的一种识别系统总称。这套系统也称之为CIS（Corporate Identity System）体系。现代营销学之父科特勒在《市场营销学》中的定义，品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，它的载体是用于和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。品牌承载的更多的是一部分人对其产品以及服务的认可，是一种品牌商与顾客购买行为间相互磨合衍生出的产物。

3.4 配件或赠品

女装搭配总体上分6个部分，即个性服装搭配技巧、服装款式搭配技巧、脸型与身材搭配技巧、颜色搭配原则与禁忌、衣服的款式与鞋子的搭配技巧、社会交往中的搭配原则。而这6大部分内容都可以呈现在宝贝详情页中，并且可以进行关联营销搭配销售。

3.5 洗涤保养建议

洗涤保养方法应从女装材质来考虑，如棉类服装可用肥皂和洗衣粉等各种洗涤剂清洗，既可手洗也可机洗，一般的洗涤温度在40～50℃，不宜沸水洗涤或浸泡堆置过久，否则棉布的色泽会有不同程度的掉色。机洗时，洗涤液的温度要根据棉织物的特点适应程度来选择，最好用冷水来机洗；洗涤后，棉类服装在日光下晾晒，应将反面朝外，并避免曝晒，以免织物掉色。麻类服装的洗涤方法、洗涤剂的选择、晾晒方法与棉类服装大致相同，洗涤温度应低于40℃或冷水洗涤，由于麻纤维刚硬，抱合力较差，故在洗涤麻布服装时应比棉布服装要轻软些，既不能猛力揉搓或用硬刷刷洗，也不能用力拧绞，以免布面起球，刺痒皮肤，影响外观与使用寿命。

总之，女装宝贝详情页中的信息内容裁剪和编辑应该符合FAB法则，即强调女装产品的特点、优势和益处，合理布局，促进消费者进行购买。

4 注重设计规范

在设计和制作详情页时，详情页的设计规范也是需要很多卖家应该关注的问题。就目前而言，绝大部分的店铺详情页在很多方面都做得缺乏规范。一方面因为不同的网络电商平台基本调性不同，如淘宝平台主要色调为橙色，彰显的基本调性是年轻和活力，那么电商平台引流进来的消费者就是符合平台基本调性和消费特征的。因此，卖家在淘宝平台进行详情页设计时就要和大平台这个调性相匹配，只有这样设计出来的详情页才是符合消费者特性的，从而进一步刺激消费者产生消费行为；另一方面，在企业内部，由于没有一个相对规范性的执行手册，每个店铺的设计师都会根据自己的喜好对页面进行设计和调整，当新的设计师接任详情页工作的时候，又会根据其自身喜好来完成这一设计任务，最后产生的结果就是一个店铺里面设计风格有很多种，不仅在视觉上引起错乱，同时也会影响客户体验。

因此，对详情页面里的文字字体、色彩、版式等做出相应的规范，这样可以保证详情页拥有统一的调性。

4.1 文字

文字规范包括宝贝详情页中文字色彩设置、标题文字规格、价格文字等几个方面。其中，女装标题或者主链接文字可以采用较大字体；女装商品正文或描述性文字可采用小字体；辅助说明性文字及物流配送、尺寸说明等可采用较小字体。而价格可选用个性色，用于重点提醒信息。如价格文字可统一使用Tahoma字体，统一在前面用“¥”字符来表达，可使用规格有12px加粗、14px加粗、16px加粗或24px加粗。

4.2 色彩

色彩设计主要包括宝贝详情页底色、服装产品模特图、细节图片底色以及女装产品颜色分类与其他配套产品的搭配。女装产品定位必须和视觉相统一，一屏如果涵盖多种风格，颜色冲突明显、模特不统一，色彩呈现将极其失败，这样的宝贝详情页会直接把消费者的期望值降到冰点，更谈不上转化了。

4.3 版式

见表1。

表1 版式设计