小型定制动画企业的市场定位及营销方式

刘 琥 （成都文理学院 610000）

小型定制动画企业的市场定位及营销方式

刘 琥 （成都文理学院 610000）

随着国内网络视频市场的兴起，大量投资的涌入，新兴媒体市场需要大量的动画短片。这种需求将使得创意性团队有更多生存空间。动画是一种精神食粮，不同于工业产品，审美疲劳必然导致消费力急剧下降。模仿、复制的模式不会经历太长。内容供应商将把目光瞄准有个性、有创意的短片以及他们背后的团队。培育有个性的创意动画团队是当下行业值得做的。这样的团队需要有一定的市场经验和自主研发创意的实力，选择定制动画市场进行历练是这一类动画团队可以寻求的方式。本文着眼于定制企业的结构设计，目标客户定位，以及销售方式进行探讨。

定制动画；创意团队；企业构架；动画营销

课题：四川省教育厅人文社科重点研究基地（四川动漫研究中心）2014年度课题，课题名称：中国动画造型时空观研究课题编号：BM201423

《泡芙小姐》《尸兄》《十万个冷笑话》等作品在腾讯、优酷、有妖气，以及天使投资等资金的保证下实现季播。并且其中部分作品形成了影院版走进院线，获得上亿的票房。另一方面，一开始就致力于院线的《魁拔》在第三部以后彻底夭折。在这个商业套路逐步清晰的背后是越来越多的企业和团队看到这块蛋糕在高速的堆积动画短片。

实验动画形式内容丰富而且艺术价值高，大部分都不会超过30分钟。这样短小精悍的动画影片越来越受到市场的亲睐。我们身边的动画创作者往往都会遇到某企业老总、某活动策划师、某网站编辑，甚至是一对新人、一对父母前来询问：“可不可以给我做一个动画片？”他们往往看到某个有趣的动画片段就兴奋不已，强烈要求把自己的某个想法通过这样那样的感觉来实现，虽然他们不了解动画需要很长时间的制作，需要很多技术来实现，还需要大把的预算，这样的预算往往超出他们的预计。作为动画创作者来说，是欢迎这些客户来到动画零售市场进行采购，还是告诉他们这个行业的消费门槛很高呢？

一、动画创作企业的存在价值

动画的视频产品主要包括了电影动画、多集动画和大量定制动画。这些定制动画应用范围广泛。从网页logo、手机广告到展会多媒体、舞台美术等。大型的动画电影和多集动画经过长时间的发展和完善，其公司化生产线式的产出方式已经非常成熟。囊括了从前期设计到发行的制片厂式大公司在当代逐渐被大量的立项-设计-制作-发行的公司组合所替代，电影特效、游戏等行业也是如此。我们身边绝大多数公司都是依托在这样的项目生命线上的。

随着动画应用越来越广泛，定制动画的需求迅速上升。这一类业务往往制作周期短，定制性强，预算相比多集或影院动画有较大差距。同样的制作要求，电视多集动画的每分钟单价可能是一部婚庆动画的数倍。这样的要求使得大型生产设计企业无法应付，或者叫不感兴趣。投入一个部门或者团队到个性要求高、周期短而预算小的项目上几乎是不可能的。可是市场的需求扩大的确是不争的事实。为了解决这样的供需矛盾，开展创作型动画小企业建设就显得很和适宜了。

动画生产严谨而复杂，这种创意十足的作品在生产过程中却必须严格按照生产流程来规范。不仅仅是对于规模化的多集动画片和动画电影，小型的展示动画、实验动画在制作时也必须一丝不苟。手机、电视、网络等动画的播放平台在商业竞争的压力之下也要求这动画生产企业必须保持高效。虽然数字技术的介入使得人力资源的使用量降低很多，不过动画生产制作仍然需要集中大量的优质从业者。这些方面都使得动画对生产团队的要求很高。这个团队不仅仅是需要有经验的技术骨干和艺术家，同时还需要优秀的管理者、销售团队，更需要从管理到技术实现的规范流程。对一个小型的创作团队来讲，这样的流程设计往往被忽视。一方面小团队未必有足够的人力来开展管理和营销，一方面我们还缺乏正对微小型动画创意公司的经营经验。

二、定制动画的特点

1.创新

定制动画最大的特点就是每一次创意都具有独特性。每一个客户都希望自己得到的作品是独一无二的。这点上跟商业动画片是有区别的。为了降低风险商业动画必须根据前片的经验总结市场的喜好，一切都是盈利为最终目的。但定制动画往往是为了展示客户的个性或是某产品的独创性，因此非常强调创新。这种创新一定不是革命性的，而是渐进式的。首先，定制动画的客户不一定是充分了解动画的人。在策划的伊始往往来自于观看查找他们觉得满意的动画形式。因此，这种创新必须基于一种成熟的样本。其次，这种创新有别与艺术创新。定制动画的消费者是客户不是艺术家自己，因此要把握客户的目的来确定创新点。接下来，设计者才能在这个基础上把握客户的创新点。这些创新点不要抹杀客户最初的兴趣点，而是尽可能把这种兴趣点放大和强化。这个过程必须结合其定制动画的主题、故事、情节或者人物来制定。客户希望制作铅笔笔触效果的动画形式，但他也许不清楚铅笔和毛笔的区别。因此在了解他们的主题是烘托人物的英雄气息以后，毛笔的笔刷一定是最适合的；若客户是描写小宝宝的出生，那彩色铅笔一定很美。他们的艺术修养、知识观念不一，不过确是有动画审美情趣的观赏者，引导他们创作自己的定制动画是创作者的首要目的。

2.实际

定制动画不同与创作或研发，它是有明确使用目的和使用时间的产品。一切艺术设计和技术实现都必须是在保证按时完成的基础上。选择美术效果的时候，艺术形式感最强的动画类型就不如选择技术适中可操作性强的动画类型了。一些在实验领域有广泛应用的动画形式在告完成度的要求下就显得不适用了，例如偶动画、针板动画、油彩玻璃板动画等，但一些技术实用，操作性强的形式却能得到重视，比如真人逐格拍摄。另外，面对定制动画方案时也需要创作者尽可能利用代替的技术手段实现美术风格。假设目标客户只是需要一次性在某投影以上播放皮影效果的动画片，那么用皮影偶实拍的效果和矢量动画的效果是一样的。再如，数字技术通常效率高过偶拍，但假设用三维制作逼真的人偶，但是影片只有30秒并且是手机播放，动作设计简单，那三维人偶就不如泥偶实际了。

3.主导型创意

定制动画的客户可能来自各行各业，医生、教师、制造商、演员等等。他们希望拥有一部动画的原因也是五花八门，可是却对动画制作的了解普遍比较少。不能明确表述制作要求，要求和预算差距比较大都是有可能的。为了保持更好的沟通和制作的顺利进行，创作者需要一开始就进入到设计的主导位置，不过这个主导一定是在明确了客户的意图以后。定制动画首先是一种服务然后才是创作的部分。接下来依据自己的专业知识给客户展示设计的内容，让客户做出选择。设计师需要引导客户进入自己熟悉的技术领域，在这范围之中让客户做出选择并提供优化的方案。设计者应当制定明了的标准并告知其重要性，使客户能够对前期设计阶段的周期表、剧本、分镜头、美术设计、音乐、配音等进行明确的确认。在制作阶段则需要告知客户不应当过多干预，保证制作团队的制作流畅性。在阶段完成后提交客户确认。

4.流程设计

定制动画依然可以采用前期设计、中期制作、后期合成的流程，不过在策划到设计的过程中必须更加细致。对于小型团队来说要让前期和客户沟通的过程尽量高效。第一次接触应当首先明确影片长度、制作预算以及制作周期。在客户有明确的设计意图或喜好情况下可以适当提出技术方案。客户往往希望在第一时间了解价格，但笔者认为在没有确定技术方案的情况下报价缺乏实际意义。长期制作便于计算分钟成本，但短期项目会因人力、技术方式等因素产生较大的变化。这种不确定性也使得小型团队接受业务的宽容度更高，成本控制更加灵活，小型团队完全可以根据客户的预算制定相应的方案，或根据客户的心理承受力改动设计方案，量体裁衣正是小型团队的优势。另一个比较关注的问题是制作合同的签订时机。笔者认为，剧本或者创意文案、人物设计图、技术方案和周期、总价确定之前不应当签订完整的制作合同。对设计者来说，在合同签订前应当也需要给客户提供足够确认制作的材料。在无法找到成片参考情况下可以适当提供镜头样片。若涉及在合同签订之前要提交原创的资料则可以签订意向性协议进行保护。这些资料可能包括：人物的转面图、部分分镜、音乐片段、部分UI设计。

三、结论

越来越多的动画人在瞄准越来越残酷的商业动画市场。我们目睹着电视动画制作市场的饱和，电影动画制作市场的饱和，现在游戏的制作公司们也喜欢用“赌博”来形容他们自己的产品开发。很多成功推出实验片的团队，获得投资以后也没有办法开展项目衍生。作者更多的是获得个人的成功但缺乏企业的进步。明确定制动画市场的定位，规范创意产出流程，培育可延续的人才生长体系，不仅仅是为了企业自身的生存着想，也是让动画的目标群体获得更好的服务以投入更高的购买力，进而投资才能产生回报。不具备开发实力和人脉资质的团队似乎除了外包就别无选择，或是在投资基金的扶持下“烧钱”。在这样的情况下，微小型动画创意企业的培育将是这个产业继续发展的重要生存点。

[1]郭虹博士.中国动画传播状况研究.复旦大学，传播学，2003.

[2]肖育军硕士.微小企业成长战略.上海交通大学，工商管理，2007.

[3]曹旭.皮克斯动画工作室的运营模式及其对中国动画企业的启示.东南传播，2013（01）.