报纸为何不撤电子版？——“撤掉电子版拯救报业”的理论与实践困境

□ 文/刘文帅

北半球的炎热正扑面袭来，对中国报业来说，“严寒”却正在深入骨髓。《中国传媒产业发展报告（2015）》显示，2014年全国报纸印刷用纸量约为270万吨，比2013年减少了近1/4。这说明报纸发行量事实上下降了25%左右。2015年第一季度报业广告下滑更为严重，普遍下降20%以上，个别报纸下降幅度高达30%。

报业研究专家张立伟先生为此再次撰文“四论撤掉电子版拯救纸媒”，激发圈内热论。此前张先生曾先后撰文“三论”撤掉电子版，引发诸多争论。时至今日，这一问题仍然是雾里看花。笔者以为，张先生的“四论”始终没有回答：中国报纸为何不撤电子版？本文试图从这一问题出发对“撤掉电子版拯救报业”的现实难题进行分析。

一 、撤掉电子版的理论困境

本文论述的出发点有二：第一、从本质上说，中国报业的产业化运作是在“事业单位企业化管理”的框架下进行的，报业具备事业性和产业性的双重属性。第二、从经济学的角度看，报业提供的是“双重服务生产”——新闻和广告。报纸特殊的经济运作模式在于：把新闻传播作为一种公共服务（事业性），免费或半免费地向社会提供，报业在此过程中获得发展和传播能力及社会影响力，以广告服务形式转化为商品，出售给广告主（产业性）。这也是报业盈利的核心业务所在。这两个前提让报纸电子版从一出生起在收费问题上就面临理论上的困境。

1.新闻服务是公共产品，理论上不能也无法参与市场交换。公共产品的性质在于，不论每个人是否愿意购买它，它带来的好处都应该不可分割地散布到整个社会里。新闻产品经济性质上是一种“公共信息物品”和“意识形态产品”，无论按信息商品的属性还是按公共物品的属性，都不能定价和不可定价，也就不能实现普通意义下的等价交换。报纸读者大约支付了纸张及印刷成本，对于不少零售价格为0.5元的报纸来说，纸张及印刷成本都不够；在前几年的厚报时代，甚至还出现废报纸回收价高于报纸零售价的“倒挂”现象。也就是说新闻内容的阅读根本就是免费的，即使不买报纸的读者，也可以通过传阅或借阅获知新闻。

西方现代意义的报纸廉价报纸从诞生起，新闻就是以免费或半免费的形态出现的。而中国新闻媒介是公有的，采访权是政府授权。因此报业理应提供新闻公共服务，社会公众通过纳税的方式买单。也就是说新闻本身不应该成为一种按市场供需定价的“商品”来进行盈利。如果必须要出售，也应该由政府管理和定价。

2.新闻版权和知情权的先天性矛盾。

从理论上说，保护界定不清的新闻版权并撤掉电子版会加大整个社会的信息传播成本，又会在一定程度上损害公众的知情权。换句话说，即使我没钱，也不能剥夺我知晓的权利。世界各国都对获知权有相关的法律保护。在我国，党的十五大就已正式确定推行政务公开政策，1999年初亦开始了以政府上网工程为代表的电子政府建设。因此从大的方面看，对新闻版权的弱保护符合经济学的“社会总剩余”最大化原则。

3.新闻版权保护领域自身的矛盾。最突出的就是时事性新闻的版权。这可是一个世界性难题，我国的现实更是一笔糊涂账！现行《著作权法》第22条规定，媒体刊登或者播放其他报纸、期刊、广播电台、电视台等媒体已经发表的关于政治、经济、宗教问题的时事性文章，可以不经著作权人许可，不向其支付报酬。从世界范围来看，除了英国、法国等极少数国家，单纯的事实性消息一般都不在著作权法的保护范围之内。但是时事性新闻与其他新闻的界限在哪里？哪些新闻版权能保护？就是法院也未必能回答清楚。从深层次来说，一个不争的事实是，新闻作品的版权问题在知识产权法中本来就处于边缘地位。这充分说明新闻版权保护面临明显的理论困境。

二、撤掉电子版的实践困境

从实践上看，撤掉电子版根本目的有二：一是让读者回归报纸，延续广告服务生产模式，或者付费阅读增加收入；二是卖版权“损人利己”，自身获得收入的同时让网络媒体“出血”增加成本。

1.第一个问题，撤掉电子版读者会回到报纸吗？

这一问题的前提是，免费电子版对报纸发行有明显影响。目前的研究资料看，没有证据表明电子版会直接带来发行量的下降，反面的证据倒是存在。2000年4月，《组织人事报》正式开通电子版。调查发现在网络发展较快的发达地区，该报订阅数并没有明显下降，电子版反而为纸质报纸的发展带来了一个互动效应，通过两种传播途径更大地方便了读者。这当然仅仅是个案，不具有普遍意义，但其参考价值是不容质疑的。其实，今天报业困境的主要“症结”并非电子版免费，而是整个互联网信息传播的方式以及读者的“数字移民”大潮，从而造成报业两种生产的替代效应。

另一方面，撤掉电子版，读者照样不回来。尼尔森公司在调查52个国家的2.7万网民后发布的市场调查表明愿意浏览收费网站的用户仅三成。对于信息产品而言，人们更是倾向于免费的代替收费的。

数据采集时间为2015年7月3日21时—22时

更为悲催的是，就算电子版收费挡住了发行下滑，作为报业核心收入的广告仍然回不来。美国有三分之一以上的报纸都成功实现电子版收费。但据美国报纸协会发布的研究报告，2013年美国报业总营收比2012年下滑2.6%，而2012年的降幅则为2%。报告显示，2013年美国报业印刷广告营收下滑8.6%。数据表明，尽管2013年报纸发行营收比往年增加了3.7%，而且报纸的电子付费业务也帮助抵消了部分亏损，但整个报业的状况却仍因广告营收下滑而恶化。也就是说，电子版收费对于报业的核心业务广告几乎没有明显的止滑效果。

2.第二个问题，要卖版权诸多难题待解。

要卖的成本有多高？2007年，《新京报》起诉某网站非法转载7000余篇稿件，法院认为应将此案拆分为7000余个案件逐个起诉，原告为此所增加的公证费、律师费成本可想而知，随后《新京报》撤诉，双方协议和解。在重庆，一篇新闻作品的侵权赔偿通常只有几十元，最多不过100元，与诉讼成本严重不对等。传统媒体之所以放弃维权，主要原因就在于维权成本与收益的不对等。

能卖的比例有多大？ 说全国报纸在互联网的新闻占比超过40%，其实只是理论上的总量，如果把报纸内容简单分为三大类来看可能更具说服力：一是宣传性报道，二是普通新闻，主要是民生及突发性事件，三是高质量新闻主要指独家内容。前两类除了报纸，电视台、电台、各一类新闻网站，那可是你有我有全都有。这其中的时事性新闻还得排除。今天，独家内容恐怕已不到报纸全部内容的10%，很多报纸甚至基本放弃了前几年作为竞争利器的独家内容。

或许正是受报业维权的影响，2015年网络新闻来源的情况已经变化得让人不敢相信。笔者对百度、搜狐、网易、新浪、腾讯的抽样检索发现，2015年7月3日五大门户网站首屏呈现新闻内容注明来源于报纸的近乎为零。笔者并非是对此问题做定量分析和研究，而只是试图通过随机检索，从一个侧面说明，今天报纸面临多么大的被边缘化的危险！

还有可怕的认知盈余！克莱·舍基说，这是一个鼓励分享、平台崛起的时代，用户将是内容的主导者、分享的提供者。那些有丰富的知识背景，有强烈的分享欲望，并拥有自由支配时间的人，把他们的时间累积在一起，将产生巨大的社会效应。饱受版权困扰的今日头条CEO张一鸣认为：有第三方创作的非传统媒体在增长，已经占到一半的比例，在未来将有80%的内容是由大众和非专业机构创造出来，这就是认知盈余。

能卖多少钱？报纸新闻本身并不具备高度原创的独特价值，更多是发现、采集、加工，如何卖出好价钱？美国西部的《西雅图时报》曾获过多次普利策新闻奖，但电子版收费每月0.99美元，主要是为了培养一种付费意识和习惯。重庆日报报业集团34个媒体曾全部集中发表版权声明，但也同时坦诚并不是一定要收取多少版权费，而是为了引起大家的重视，结束免费的午餐，喊几嗓子而已！中国青年报记者每年出差采访经费达到上千万元，而与几家门户网站签订的版权费用只有几十万元，至于其他网站只有发现侵权行为后才能追讨稿酬。

要卖得具备哪些条件？对美日报业电子版收费问题稍加梳理，就可以得出几点结论。一是独特价值，首先得找到你的卖点；二是强势地位，意思是你得有市场话语权，不能把“猪肉卖成白菜价”；三是集体行动，不能你卖钱人家免费送；第四，报纸电子版包括了APP、网站等免费出口，要卖必须一起卖。第五，还有一个业内心照不宣的问题，许多报纸的电子版是应政府部门要求免费上传给当地门户网站。要撤也并不是那么容易的！

三、 电子版免费是报业的“纳什均衡”

20年间报纸为何集体未选择撤掉电子版？黑格尔说，存在即合理，报纸不撤电子版，一定有经济学上的解释理由。《经济观察报》总编辑何力说得很明确：“……中国报刊人员都是傻瓜。错！没有傻瓜。在和互联网的合作过程中，没有人逼他们，你可以不给，既然给了，肯定是经过考量的。”

1.电子版免费“试点”全军覆没

其实早在张立伟教授提出撤掉电子版的观点之前，已先后有《温州日报》、《人民日报》试水收费。2007年4月8日，经过四个月的测试，温州日报报业集团旗下的《温州日报》《温州晚报》《温州都市报》《温州商报》通过温州新闻网上线，实行付费阅读，成为国内首家收费的“数字报纸”。但不到两年即寿终正寝（具体瓦解的时间已无公开资料可查）。2010年1月1日《人民日报》数字版全面实施收费，仅仅两个月后就宣布，阅读当天全部版面及2009年1月1日后的历史前四版内容完全免费。最新动向还有，2014年11月29日《南方都市报》发布消息称，南都数字报将从2015年1月1日推出付费阅读。但到本文完稿，笔者发现南都报系所有电子版均能免费阅读。

三个案例无一成功，究竟是为何？《人民日报》说是因为部分读者对数字内容收费阅读的异议，《温州日报》则是因为集团内部的市场机制没有形成，各报实施“一报一网”战略。一个是读者不干，一个是自家兄弟不干，正好印证了上文分析的实践困境。但我分析，更为重要的原因还在于风险与收益的对比。对于报纸来讲，允许网络转载新闻并没有增加报纸本身的成本，反而能够在一定程度上扩大自己的影响力。撤掉电子版，却使报纸失去了内容在更大范围的传播量，损失了读者影响力，从而对报纸的核心业务广告经营产生负面影响。

南都报系副总经理栾春晖也认为，从市场角度，数字报产品已经失去了独立存在的意义，失去了根基和用户基础。更多的新闻APP产品以及社会化媒体传播渠道已经将数字报产品肢解，并碎片化传播出去。虽然可以采取收费策略，其投入产出的对比关系也意味着这种策略的价值几乎为零。我认为这也正是南都数字报收费难产的原因所在。

2.电子版免费：致命的失误or 致命的均衡？

张立伟先生曾在“二论”中提出，包括 APP在内的电子版，是报业的集体战略失误。笔者以为，中国1900多种报纸们显然不会对这么一个巨大的“致命错误”20年浑然不觉。经济学上的博弈理论可以很好的解释这一点。

报纸电子版收费存在多方博弈。与政府，政府当然希望其宣传性内容传播得越多越快越好，而且不要钱。要是报纸要价，对不起，我还有那么多一级新闻资质的网站呢，还有众多中央级媒体网站，比如新华社、人民网、中新网、央视网、央广网等等；与读者，前文已有论及，读者的选择是你收费我就走，与其白白把读者让渡给网络，报纸的最优选择应该是先留住读者，好歹总收获一个传播量啊。与网络，前文也有论及，网络几乎不会主动为转载付费，除非你打官司，可能你还得赢了官司输了钱。而网络一转身求其次用了其他新闻网站的稿子，输的还是报纸。

最揪心的还是同业博弈。张立伟先生说，撤掉电子版，必须几家报纸一致行动。美国是三分之一的报纸、日本是前五大报纸（发行量占所有报纸的一半）均参与电子版收费。但我国报业的现实情况是，谁也没有真正动起来。1999年4月15日，人民日报社牵头，包括新华社、中央电视台、《北京日报》《解放日报》等传统媒体主办的23家网络签订《中国新闻界网络媒体公约》；2005年11月1日，中国都市报研究会总编辑年会发表著名的《南京宣言》；2006年1月12日，由解放日报报业集团首倡，全国39家报业集团发起《全国报业内容联盟的倡议书》。但由于各报社的想法不统一，有人表述为“各怀鬼胎”，这些宣言、公约、倡议，最终都不了了之。

这可以理解为报业的纳什均衡。纳什均衡是博弈论中的一个概念，意思是假设有n个局中人参与博弈，如果某情况下无一参与者可以独自行动而增加收益（即为了自身利益的最大化，没有任何单独的一方愿意改变其策略），则此策略组合被称为纳什均衡。从实质上说，纳什均衡是一种非合作博弈状态。“囚徒困境”是理解纳什均衡的重要案例，说人们为了自己的利益，而不愿意合作，最后的结果是损人不利己。对于中国而言，报业的同质化竞争十分可观，中心城市都市报普遍都在4张以上，最高峰时有的城市达到了7张以上，比如说2000年的成都、南京报业，内容几乎大同小异。大家在面对撤不撤电子版的问题上都会不约而同的选择对其他参与人策略的最优反应——不撤为妙！谁敢率先撤掉电子版（改变策略）谁先出局！反过来，假定同一地区的所有报纸均达成一致撤掉电子版，当面对网络的各个击破时，一定会产生类似囚徒困境的集体“缴枪”的局面。致命的纳什均衡！

结语

如果说10年前撤掉电子版对报纸是个生死攸关的问题，今天撤掉电子版或许已是一个只具有标本意义的学术问题了。本文认为，报纸电子版天生就面临“不应收费、无法收费”的理论和实践困境，报纸选择电子版免费并非战略失误，而是市场博弈的结果。因此，笔者提出，在当前移动阅读的大潮前，再纠结于撤不撤电子版，如同纠结于沉没成本，只会让报纸沉迷于旧有的商业模式不能自拔；正确的态度是，对于中国独特的市场环境和读者群体来说，报纸电子版不能撤也没必要撤，中国报业应该在拥抱电子版、拥抱数字化问题上积极些再积极些。

①张立伟，《撤掉电子版拯救纸媒》，《中国记者》，2011.10《纸媒防御战的第一块盾牌——二论撤掉电子版 拯救纸媒》 ，《中国记者》，2012.2 《APP是报刊战略失误——三论撤掉电子版拯救纸媒》，《中国记者》，2013.10《报纸先止血在复苏——四论撤掉电子版拯救纸媒》，《中国记者》，2015.5

②宋建武：《论新闻媒介的双重性质》，《新闻与传播研究》，1997.03）

③陈国权：《温州数字报纸的“收费墙”尝试》，《中国记者》，2012.6）

④曹玉枝：《国内报业数字内容收费的思考》，《今传媒》2014.10）

⑤方兴东：《互联网时代的媒体格局辩护及趋势》，《新闻与写作》，2015.1

⑥栾春晖：《承载媒体转型的新产品在哪里》，《新闻与写作》，2015.1

⑦蒋捷舟：《网络技术友展对报纸冲击有多大?——〈组织人事报〉电子版创刊后对纸质报纸影响的调查》，《新闻知识》2004.05》

⑧陈国权：《电子版，凭什么收费？》，《中国报业》2011.10

⑨李惊雷：《报业“内容联盟”本质探析》，《新闻战线》，2006.09