浅议招贴广告中对剪纸元素的应用原则

王 蒲 （河南新乡学院艺术设计系 453000）

剪纸艺术的造型，色彩在当代招贴广告中的应用不是孤立存在的，通常采用多种角度和手法配合使用。剪纸是现代招贴广告设计元素中常见的一种形式，是因为剪纸元素是民间传统艺术形式并且有着中国独特的魅力，因其造型简单大方、色彩鲜艳、对比强烈，强调夸张，应用于招贴广告中能够表现出丰富多彩而又新颖别致的创意内容，并富有强烈的艺术性和人文色彩，能够体现招贴广告作品的独特性。

一、 剪纸元素应用于招贴广告中的造型原则

剪纸造型分为理性和感性两部分内容：首先是拥有“符号”特征的理性内容，即那些被广大人民群众所熟知的概念性造型和素材，比如：满屋满墙全套的墙围花有“富贵不断头”之意。其次是感性内容，它是个体制造者运用点、线、面的造型特点来塑造形象逼真的动植物及人物特色，并赋予其美好的寓意。比如：蝙蝠所代表着‘福到’的美好寓意，不同的动植物造型代表着不同的寓意。

图形与文字相比较而言，能够减少交流障碍，并且更为生动，在招贴广告中高质量图形的运用，可以简洁明了、一针见血的突出主题，可以使作品产生强烈的视觉感染力和冲击力进而影响其传播效果。剪纸元素以其独特的造型在招贴广告中展示着独一无二的视觉魅力。民间的剪纸能够在一张画面上展示出所要传播的信息、表达的主题，让人们一览无余。图形的使用取决于设计的需求，精彩的图片能够在招贴广告中产生强烈的视觉感染力。剪纸艺人运用点、线、面的造型方式塑造形象生动的物体，剪纸中的形象能够打破时间和空间的限制，创造出高度集中和概括物形，突出描绘对象特点，将其夸张变形，多为神似，其造型简洁大方，具有节奏感和浓厚的装饰趣味。剪纸元素按照对称、均衡和连续等形式法则进行巧妙的搭配与组合，将不同的图形在一张剪纸上呈现出来，把生活中美好幸福的事物和愿望巧妙的在一个画面中表达出来，像“隔物换景”“层层垒高”是常见的造型形式。招贴广告中经常运用剪纸的构图和造型方式，使广告产生强烈的视觉冲击力和感染力。例如：LG电视的招贴广告，其造型方式就是把电视机的外形变成剪纸的轮廓，在电视机屏幕上展现了一副以工作为主题的画面，画面中的人们在勤劳的工作，高楼、马路、汽车和人物全在一个画面上展示出来，很好的体现了广告的主题。其构图就是运用了“层层垒高”的构图形式来表现的。

二、 剪纸元素应用于招贴广告中的色彩原则

剪纸元素有着鲜艳明快的色彩，可以产生极强的视觉效果，从而加强了广告的视觉感染力。剪纸元素鲜艳明快的色彩使招贴广告能够表现出丰富的民族韵味。从剪纸艺术上来说，剪纸艺人也用色彩去认识和表现生活，并赋予剪纸一定的主观意念和感情色彩。单从剪纸颜色上来划分，有单色和套色之分；单色剪纸颜色单一比较朴素大方，而套色剪纸颜色多，比较生动形象。繁中求简是剪纸色彩搭配的基本要求，要在对比色中协调搭配、求同存异；少用同类色、相近色、邻近色等搭配方式，同时还要注意用色的比例。一幅剪纸作品中要求以一个颜色为主调，其他的颜色在对比度上可以相对的减弱，当有多种不同的颜色需要展现并要求有协调、明快的视觉效果的时，如果把他们生硬的搭配在一起时会有杂乱无章的感觉，这时可以把它们分别套入黑色，效果是显而易见的。

中华民族崇尚红色，在中国人民的眼中红色是革命政权和生命的象征。中国古人赋予红色“喜庆、温暖、生命“的象征；一张红火火的剪纸，不加任何修饰，吉祥喜庆，有一定的装饰性，也反映着民间剪纸质朴的传统风味。例如，在2008年国庆节，百度首页LOGO就运用了剪纸中的“抓髻娃娃”图案形象。呈现了一个具有浓厚中国传统特色的大红剪纸标志，成功的烘托出了热闹喜庆的节日氛围。2008中国奥运会的招贴广告中《欢天喜地剪纸篇》在颜色上也选用了传统的中国红，广告中五环的形状剪成了中国灯笼的形象，四周星光四射，奥运项目在四周展现，预示着奥运会将是星光熠熠，世界关注的盛会，也凸显出中国人民对奥运会的热情。

黑色的剪纸效果强烈，反差极大，也受到了人们的关注和喜爱，在很多现代招贴广告中运用的极为广泛。黑白对比，既不能白的空洞，也不能黑的无物。而要在黑白对比的强弱、虚实中产生变化，形成剪纸的色调。一副剪纸作品的调子是不是响亮，形象是不是生动，主要取决于对比效果，它对作品的分量和内容的表现有着重要的影响和作用。黑白剪纸的造型，可以有两种表现方式：一是以块、面为主的造型方式，用较大的块面产生强烈的对比关系；二是以线条为主的造型方式，用粗细、疏密的线条产生鲜明的对比变化，就可以制造出轻重虚实的效果。

套色剪纸能够满足人们对色彩艳丽审美情趣的需要。中国民间剪纸独特的搭配方式就是用高纯度、强对比的色彩结构。这是一种追求丰富用色的形式，俗语中“红花配绿叶”“黄马配紫鞍”“黄身紫花，绿眉红嘴，显得鲜明”等都是对套色剪纸中用色规律的描述。这些体现了对比与统一的协调运用，能够烘托热烈的气氛，既强调了对比统一的和谐，又具有强烈的色彩冲击力。另一种是高纯度的拼色剪纸，这样的色彩使剪纸的色调明快鲜亮、缤纷夺目。其主要的色彩基调以喜庆的大红色为主，有色相、明度、冷暖的对比，使作品具有极好的视觉张力。比如，北京银行的招贴广告就运用了套色剪纸的色彩形式，广告画面中的人物生动形象，一家三口其乐融融的坐在沙发上，身着艳丽服装的孙子，孙女在给爷爷奶奶捶背锤腿。周围用高纯度色彩的荷花来做修饰，突出了选择北京银行能够带来的平安如意的幸福生活。设计师将套色剪纸中高纯度、强对比的设计元素融入招贴中，巧妙的把商品信息宣传了出来，收到了很好的传播效果。

剪纸之所以有着多种多样造型元素以及颜色，是因为民间艺人在长期传授技艺的过程中经过筛选的结果，这样既迎合了人们的审美情趣，又满足了人们的视觉效果。剪纸元素以独特的造型及色彩在招贴广告中展示着独一无二的视觉魅力。招贴广告利用人们对剪纸造型元素及丰富色彩所形成的生动画面进行广告展示，可使受众者在欣赏广告作品时通过造型、色彩产生亲切感，以此传播信息，促进沟通。