保险网络营销发展的影响因素与对策

糜湘丽++宋安顺

保险网络营销是指保险机构以互联网技术为基础，依托数字化信息和网络媒体的交互性，利用网络和电子商务技术进行保险产品的宣传、营销和提供服务，并最终通过网络实现投保、核保、理赔、给付、投诉等一系列保险经营活动的过程。保险网络营销方式信息承载量大，不仅能够有效地扩大目标客户的范围，大大节约保险公司营销成本，还能够为客户提供极其便捷周到的服务，具有传统营销方式无可比拟的一些优势。随着互联网新技术的不断涌现，我国的保险网络营销呈现出快速发展之势，但同时也存在着一些问题。

一、保险网络营销发展现状与问题

1.保险网络营销发展迅猛，但在整个保险市场中占比偏小。中国保险业第一家保险网站诞生于1997年，至2000年前后，保险公司相继推出自己的网站，一些专业的第三方保险电子商务平台也相继出现，近几年来我国保险网络营销呈现迅猛发展势头。

2.网络渠道被各保险公司有效利用，但相关产品创新不足。目前，各大保险公司网络保险直接渠道和间接渠道以及手机保险渠道均获得较快发展，网络渠道被各保险机构有效利用，已经形成公司官网、第三方电商平台、网络兼业代理、专业中介代理以及专业网络保险公司五大鼎立之势。但是，与渠道的快速发展相对应地，网络保险产品的发展却显滞后。虽然一些公司相继推出了求关爱、春运险、脱光险、赏月险等网络险种，但在专业的业内人士看来，这些险种的创新有些只是制造了营销的噱头，缺乏本质上的创新。多数保险公司网络销售的保险产品以简单产品为主，诸如养老保障型、长期万能型等复杂险种仍未与网络的特点有效结合，可供消费者选择的余地较小。

3.保险公司对网络营销反应热烈，但专业的经营人才匮乏。在2013年涉足网络保险营销的60家保险公司中，已有超过三分之二的保险公司自建在线商城或通过第三方电商平台分销，近40家保险公司进驻了淘宝，多家公司成立或筹建了保险电商公司。随着我们保险网络营销的高速发展，这样一类专业人才却相对匮乏，现有从业人员多是从其他相关领域中途转型人员，难以适应保险网络营销的持续快速发展。

4.监管部门介入积极，但网络安全保障和风险防范仍是保险网络营销的一大难点问题。虽然迄今为止保监会还未正式出台具体的关于保险网络营销的监管规定，但从我国保险网络营销发展伊始，有关部门的监管就未停止过。但由于网络销售的特殊性，通过网络销售保险的方式一直存在着安全方面的风险问题。这些问题主要体现在交易方交易和支付有关数据传输的安全性、投保人以及被保险人等交易参与方的身份验证、交易参与双方的计算机系统及其他软硬件设施的安全性等。这些问题导致一些消费群体对保险网络营销的方式不信任，从而影响到这一领域的发展。

二、保险网络营销发展的影响因素

1.消费者对保险网络营销理念的认可程度。由于保险网络营销在软硬件技术、安全保障等方面还存在着一定问题，导致一些消费者对保险网络营销理念产生误解，对这一渠道的认可程度还不高，从而制约了保险网络营销的发展。即使保险公司将自己的网站界面制作得非常精美，也难以完全解除消费者的疑惑，所以有些消费者宁可通过传统渠道购买保险。一项关于通过网络购买保险的态度调查显示，被调查对象中有58%的人不信任这种交易方式，认为技术不够成熟，对技术的安全性持怀疑态度。因此，在发展保险网络营销的同时，应将这种新的营销模式与传统营销模式结合起来考虑。

2.消费者对自身保险需求的认识与重视程度。对保险需求的认识与重视程度对网络营销与传统营销都会产生影响。从中国保险行业协会发布的《互联网保险行业发展报告》中列出的一些数据可以看出，网民对保险业的关注跟其对自己保险需求的认识与重视程度有很强的相关性。例如，一般网民对保险业的关注程度为40%，而30至50岁的网民关注度高达58%，体现出这一群体对保险需求的高度重视;传统观念通常认为男性是一家之主，更需要保险保障，这与调查结果是相符的：男性网民对保险的关注度为70.7%，远高于女性的29.3%。对保险需求认识与重视程度高的网民应成为保险网络营销的重点关注对象。

3.消费者从网络获取保险服务与体验的便捷性。客户服务是保险公司经营中的一项重要内容。通过网络销售保险产品的模式打破了时空的限制，理论上为消费者服务提供了便捷，但在实际操作中，一些分支机构不完善的保险公司面临着异地承保与服务的情况，这种跨区域服务反而带来了一些新问题，导致服务内容压缩、服务质量下降，不利于保险网络营销的发展。此外，一些保险网络营销机构网站界面做得不精美，难以形成对客户的吸引力，或是界面做得太复杂、流程太繁琐，甚至点击咨询与交易界面都不知从何入手，客户操作起来不方便;有些网民喜欢用搜索引擎去自行查找保险网络营销的门户网站，如果保险机构忽视了搜索引擎的有效匹配，则网络营销效果也会大打折扣。总之，消费者从网络获取保险服务与体验的便捷性对保险网络营销的发展影响很大。

4.保险公司与网络平台的差异性。目前，我国保险网络营销已经初步搭建相对完善的发展平台，包括传统公司的官网、专业互联网保险公司网站、第三方电商机构、专业与兼业代理等。但从发展情况来看，由于不同公司及网络平台存在着差异性，发展速度也不相同。

三、保险网络营销发展对策

1.进一步完善现有保险网络营销平台，并将网络平台与传统渠道相结合，发挥二者的互补作用。互联网最大的优势在于它能够为关注它的群体带来便捷。同样地，保险网络营销与传统营销模式相比，主要差异也在于它的便捷性，它的发展必须基于完善的、能够提供技术支持的强大网络平台。从我国保险网络营销的发展现状来看，目前我国保险网络营销的发展是以保险公司自主平台为主，保险公司各自为政，造成保险网络市场的分割局面，既不利于保险行业形成发展合力，也不利于为消费者提供更好的便利。不妨借鉴一下美国市场的模式：美国的保险网络营销以第三方网站为主，其比重占了整个网络营销市场的80%，而通过保险公司自身网络平台进行销售的仅占20%的市场。第三方网站可以联合各保险公司，打造共同的营销平台，以网上保险超市等形式，打破时间、空间和品牌的限制，真正地为消费者提供尽可能多的便捷服务。此外，网络营销平台与传统渠道有诸多互补的地方，发展保险网络营销应将二者有效结合起来。例如，可以用传统展业渠道的人员支持保险网络营销的发展运用，而通过网站门户为传统渠道提供产品宣传与客户服务，将各自的长处弥补对方的不足，将线上的便捷传导到线下，通过O2O、P2P等模式将线上服务与线下服务相结合，最终形成网络、电话、门店、人员有机结合的互补型全方位服务模式，打造真正的一站式服务体系。

2.以市场需求为导向，积极研发针对性强、个性化强并适合网络渠道销售的保险新产品及险种组合。保险公司应首先对网络保险用户需求进行调研分析，对网络保险产品进行创新设计并不断完善，及时推出适合网络营销平台的保险产品，提高客户体验的便捷度，形成独特的产品竞争优势。同时，网络平台的设计也应以客户体验为中心，网站门户除设计精美简洁外，还应尽可能地简化消费者通过网络了解、咨询、投保、承保以及后续的续期缴费、索赔等服务流程，便于引导消费者认识网络保险的风险保障核心功能，从而吸引并挖掘众多潜在的消费者。

3.培养专业的保险网络营销人才，组建强大而稳定的网络营销队伍，为网络客户提供专业化优质服务。网络对保险业发展的影响很大，不能简单将其视为一种渠道而已。网络营销的保险产品与传统保险产品应有定位的差异性，比如通过网络销售的保险产品应突出风险保障而不是理财功能;网络营销客户群体及其需求点与传统产品的客户群体也存在差异;在保单内容上，网络营销的保险产品应突出条款的简洁通俗化、定价适中、丰富的在线服务、电子化操作等。总而言之，网络保险产品比传统保险产品更加强调专业性，它的发展需要有融合了保险、营销、服务、互联网等多个学科领域的专业人才队伍作支撑，因此培养专业人才、组建强大稳定的队伍成为各保险公司进一步发展网络营销的当务之急。这些人才的培养通常有以下一些途径：一是通过大学的专业教育，保险公司可以从合格的大学毕业生中选拔合适的人才，经培训后择优上岗;二是通过公司自身的培训，使一些原本具备综合素质和某些方面技能专长的员工成长为能够胜任保险网络营销的专业人士;三是对必要的专业人才可以通过市场机制进行外引，直接从人才市场招聘到所需人才。最重要的是，要建立具有吸引力的人才稳定和留存机制。

4.充分发挥监管部门的引导与监管作用，建立健全保险网络营销监管机制，提升保险网络营销平台的安全性与诚信度。虽然保险网络营销一直处于监管部门的高度重视之中，但迄今为止保监会尚未正式出台关于保险网络营销的监管规定。《保险法》等相关法律法规也没有根据互联网保险的特殊性作出适当的调整与改变，通用型互联网营销有关规定也不可能完全适用于保险网络营销。而从市场现状看，有针对性地对保险网络营销进行监管与引导是非常必要的。由于互联网的特殊性，保险网络营销在技术安全、诚信道德、隐私泄密、服务保障等诸多方面都面临着一定的风险，这些风险的防范和有关机制的完善需要监管部门、保险公司、第三方销售平台等各方面主体共同参与，其中监管部门的及时引导和有效监管显得尤为重要。要形成法律约束、行业监管、公司自律、员工合规的良好运行环境，全方位保障保险网络营销的进一步发展。

（作者单位：保险职业学院）