中小型商业网站如何借力微平台——以“中国新闻培训网”为例

宋天卓

中国青年政治学院，北京 100089

随着信息化时代的不断发展，现代媒介形式的不断创新，新媒体得以快速发展，尤其是微技术的出现与发展极大地缩短了人们之间的距离，提高了媒介的传播速度。同时微时代所具有的开放化、个性化以及自由化特性，大大吸引了人们的眼球。

中国互联网信息中心CNNIC发布的第34次调查报告显示：手机上网比例达83.4%，首次超过传统PC。截至2014年6月，我国网民规模达6.32亿，其中手机网民达5.27亿，较2013年底增加2 699万人。①

先是微博，再到微信，微媒体借智能手机的东风，正占据着人们的碎片时间，让人欲罢不能。网络媒体出于本能，拼命地在后面追赶，生怕错过微时代的发展契机。

运用微平台可以帮助中小型商业网站应对上述两大难题。微博和微信不但是一个开放的社会化网络平台，而且是具有大量免费资源的营销平台。作为用户普及率高且开放性强的社会化网络媒体平台，微平台的关系是基于用户主动“关注”基础上的。如果能在微平台的使用上使用好的创意和策划，注重运营的策略和技巧，完全可以使得中小型商业网站的营销推广变得低廉，用户会自动成为企业口碑的传播者。

1 文献综述

1.1 商业网站的文献综述

对商业网站的研究不在少数，通过“CNKI期刊”检索，可以得到1 144条结果，但基本都是以新浪、网易等大型商业门户网站为研究对象，仅有1篇论文涉及中小型商业网站，不过其内容是关于销售量的，与新闻关系不大。目前还没有以中国新闻培训网作为研究对象的学术论文，在中国期刊全文数据库中输入篇名为“中国新闻培训网”得到0条结果。

对相关文献进行分类，大致可以分为如下两类。

1.1.1 内容层面

分析商业网站的报道特点，多以某门户网站的专题报道为例或者多个类型网站进行对比分析。比如：

武龙飞、隗辉在《官方网站与商业网站在“两会”报道中的异同点分析——以人民网与新浪网为例》中提出两者的不同点主要表现为“新浪来源的渠道不同”和“新闻报道的内容定位不同”，相同点主要表现在“二者的新闻发布形式不断更新”、“新闻内容的娱乐化倾向”、“广告形式与两会主题越来越契合”。②

1.1.2 业务层面

分析商业网站的盈利模式，用户体验以及制度困境等。比如：

褚达在《浅谈商业网站的用户体验设计》中认为对于商业网站来说，用户体验设计是一种战略方式，商业网站的建设者只有对用户进行系统的分析研究，才能更好地进行用户体验设计，满足更多用户的需求，从而增强自身的竞争力。③

邹振华、董江山在《商业网站盈利能力的理性分析》一文中从当前国内外商业网站的经营状况出发，分析商业网站盈利的各影响要素：外部环境、内部环境、信息流、资金流、物流以及用户消费能力和消费倾向，并建立利用以上影响因素的数学模型，对商业网站盈利能力进行半定量化分析。④

1.2 微信与微博的文献综述

由于微时代的蓬勃发展，关于微信、微博的研究也呈现一派繁荣的景象，在中国期刊全文数据库中输入“微信”和“微博”可以得到3057条结果，但微信、微博与网站，尤其是商业网站相联系的学术论文几乎没有。

对相关文献进行分类，大致可以分为如下两类：

1）微信、微博自身的功能与特征。

2）微信、微博在其他领域的应用。

张洪忠、朱蕗鋆在《微博、微信对传统媒体内容使用的影响》中得出结论：“微信和微博已成为获取新闻的重要渠道”、“社交媒体对电视的影响大于对报纸的影响”、“报纸、电视最大的危机来自受众的年龄变量，传统媒体的新闻传播功能和形态正在被化解，新的规则正被社交媒体建构”。⑤

2 本论

2.1 中国新闻培训网微平台的现状

在微时代的冲击之下，中小型商业网站感受到了前所未有的压力，中国新闻培训网也顺应微时代的潮流，在正常运营网站业务的同时，主动搭建起微平台。中国新闻培训网的微平台主要包括微信公众账号“中国新闻培训网”，以及腾讯、新浪、网易三方的微博账号。

中国新闻培训网在新浪、网友、腾讯三大微博平台上每日更新两条信息，每周更新不少于10条微博，内容基本都是与新闻培训业务息息相关的。截止到2014年12月22日中国新闻培训网在新浪微博上发出1 131条信息，粉丝量522，在腾讯微博上广播297条信息，听众64人。

总体而言，中国新闻培训网作为中小型的商业网站，从认证微博，更新博客，再到申请微信公众账号，在微平台的搭建方面可谓全面撒网，也足以看出该网站应对微时代的积极态度，但透过其在各平台上的发布内容质量以及受到的关注度不难发现，中国新闻培训网在微平台的运营方面已经略显吃力，面面俱到的背后是低质量的信息内容和粗线条的经营管理。“量”是有了，但“质”无法保证。

2.2 中国新闻培训网微平台的现状

2.2.1 微信平台

1）用户增长缓慢，呈现停滞状态。

微信从来没有公众账号订阅数排行榜，背后的原因是订户数量并不是最重要的，订户的质量才重要。对企业微信公众号而言，真正的忠实度与活跃度才是有价值的。归根结底，企业其实并没有那么多的信息可以推送，为了发内容而推送一些没有太大价值的信息只会适得其反。中国新闻培训网的用户数量增长缓慢，近30天，累积关注人数从159人增长到167人，仅仅增加了8人，呈现出增长停滞的状态。

2）用户集中在北京，性别倾向不明显。

中国新闻培训网的用户绝大多数都集中在北京，一方面，该网站所在地就在北京，具备了地域的接近性，另一方面，北京作为政治文化中心，也是新闻媒体非常发达的地区，无论是新闻机构还是企业单位，都有更高的新闻业务培训需求。中国新闻培训网微信公众号的男性用户为76人，女性用户为67人，并没有体现出较强的性别倾向。

3）用户阅读率低下，参与度不高。

微信阅读率的衡量指标主要从阅读的娱乐化和实用性入手，主要衡量指标有三个：一是内容的可读性，只有导读具有可读性，才能吸引更多的读者；二是内容的贴近性、鲜活性、趣味性和服务性，如果内容可以成为粉丝的信息超市、生活帮手和精神伴侣，达到与粉丝心心相印、水乳交融的理想境界，就能赢得读者的认可和赞誉；三是有用性。要抓“有用”的内容。⑥

2.2.2 微博平台

取灰渣粒径以60～100目，温度20℃，染液的pH值为6.5，按1.3试验方法对染液进行处理。改变灰渣投放量，测定灰渣对不同染料染液的脱色率见图4。

由于中国新闻培训网在新浪、腾讯、网易三大微博阵地上发布的内容几乎是一致的，所以下面单就影响力相对较大的新浪微博的相关数据对其微博平台的运营特点进行分析。

1）博文互动不足，传播效果不佳。

微博运营真正的精髓就在于互动。大型门户网站的粉丝众多，这也意味难以实现与所有粉丝的互动，而中小型商业网站完全可以借助“互动”形成相对于大型门户网站的独特优势。由于客户群相对较小，甚至可以做到与每个粉丝之间进行对话，达到精准营销的终极目标。在互动和对话中，让用户真实地感受到重视。

中国新闻培训网的微博互动不足，博文几乎都没有互动指数，鲜有评论和转发。互动方式更多是以收取私信的方式进行。互动不足也直接导致了博文的传播效果不佳。

2）粉丝增长缓慢，本地化倾向明显。

中国新闻培训网的微博粉丝数已经趋于停滞，近30天来，粉丝量的增加非常缓慢。另外，经过研究发现，微博用户对于本地化信息有更高的兴趣，中小企业开展微博运营时还应该重视发挥其区域性、本地化的优势，中国新闻培训网的新浪微博粉丝有21.1%是来自本地北京，本地化倾向明显。通过移动端登录的用户占到将近7成，说明移动化倾向也在日益显著。

3）影响力高度依赖覆盖率。

影响力指数，顾名思义，即衡量一个账号在微博中的影响力大小的数字。新浪微博计算的影响力是由活跃度、传播力和覆盖度三项指标构成。其中，活跃度代表每天主动发博、转发和评论的有效条数；传播力与微博被转发、被评论的有效条数和有效人数相关；覆盖率的高低则主要取决于微博的活跃粉丝数量。

2.3 中小型商业网站搭建微平台的策略探析

2.3.1 重视定位：有的放矢，对症下药

中小型商业网站在搭建微平台时一定要有目标和针对性，之后才能按此采取不同的措施以实现传播目的。中小型商业网站作为一个服务用户的工具或者窗口，都需要经过精准的定位才能明确用户提供什么服务或者能带来什么价值。

中小型商业网站在定位上要脚踏实地，寻找属于自己的那片领域，一步步地实现目标，要搞清楚目标，然后再制定执行计划，切忌盲目冲动地去运营微平台，更不能好高骛远。

只有明确如何创造需求，即发现、创造、提供什么样的价值，才能唤起用户的兴趣和欲望。中小型商业网站必须清楚自己对于用户而言真正的价值所在，从而在微平台上真正地解决用户的问题和满足用户的真实需求。

2.3.2 重视内容：精益求精，独树一帜

任何平台归根结底都是以内容为生，内容是一个平台安身立命的根本也是发展的最有利武器。精彩的内容，实用的信息是吸引用户的不二法则。

微信是一个社交型的弱媒体平台，这要求在推送信息的时候，要根据用户的属性进行分类，根据这些用户特性推送对应的信息，只有这样才能让用户感受到中小型商业网站微平台的人性化。与大型商业门户网站相比，中小型商业网站在微平台的规模上无法相提并论，只有通过“服务至上，有求必应”的态度才能吸引更多的用户关注。

微信推送信息的到达率是百分之百，可是阅读率才是衡量微信运营质量的关键指标。要知道用户可以同时关注很多的微信公众账号，他们虽然每天接受到了微信推送的信息，但却不一定一一翻阅，很多的用户只会在很多的关注号中选择对自己有价值的，看起来有意思的去阅读，而剩下的则被快速忽略。

面对花样百出的微平台推广，中小型商业网站要想从中脱颖而出，必须要有好的创意，特别是在内容方面的创意。如何在信息海洋之中凸显自己，吸引粉丝自动地评论转载，增加微平台的活跃度和影响力，是中小型商业网站当务之急攻克的难题。

2.3.3 重视形式：图文并茂，平易近人

微平台利用的是用户的碎片化时间和移动化倾向，所以在篇幅上不宜过于冗长，语言风格上不宜照搬传统媒体的严肃官样风格，更不能居高临下，而是以一种轻松娱乐化的倾向与用户之间平等对话。

只有打造言简意赅，平易近人的风格，才能带给用户愉悦的感受，才能以恰当的方式在恰当的时间准备地传递信息。

除此之外，在时间的选择上也应该有所考量。因为微平台在一天之内发布的内容是有限的，尤其是微信平台，只有更精准地把握了潜在用户的碎片化时间，才能在更恰当地时机推送内容，赢得更多的用户。

2.3.4 重视互动：认真沟通，策划活动

上面的数据分析已经显示，中小型的商业网站的微平台缺乏与用户之间的良性互动。用户的评论量、转发量不足，缺乏沟通的结果是不能准确地把握用户需求，从而不能推送符合用户口味的内容。

增加互动性除了在内容和形式上力图精益求精，以吸引用户主动地点赞、评论、转载，加强用户自发的互动之外，中小型商业网站还应该明确相较于大型门户网站的优势所在，更注重人性化和人情味，尽量认真地回复用户的互动，保持与用户之间的沟通，想用户之所想，急用户之所急。

除此之外，中小型商业网站应该不能仅满足于被转发、被评论这样的互动模式，要学会策划和组织一些有意思的互动活动。互动的形式一定要简洁，用户参与门槛要低，太过复杂或太过啰嗦只会让人失去参与的热情。

可以利用互动搜集粉丝的反馈意见，罗列选项，让用户选择，并做好分类工作，按照不同的组别发送不同的内容。可以发起一些测试，了解用户需求。可以搞有奖问答或者竞猜活动，鼓励用户参与活动。

3 结论

对于中小型商业网站的微平台而言，运营成功的核心点主要有两个：

一是价值。因为企业与社会之间是价值共享的关联关系，与社群、社会以及消费群体共享的价值越高，企业被认可的可能性就越大。所谓的关联关系其实就是价值，如果对于用户而言，微平台推送的内容与自身没有关联，那么这些信息就是多余的，没有价值的。对于中小型的商业网站更是如此，它们没有高端大气上档次的平台规模和外形包装，只能通过分众化的趋势，去牢牢抓住细分市场，所以应该更加清楚用户选择自己的原因和用户的真实需求，在内容的订制方面也应该充分顾及这些价值点所在。

二是分享。为什么很多的中小型商业网站的用户活跃度低，评论量和转发量难以提高？为什么用户不愿意主动地分享网站推送的内容？因为中小型网站的规模小，精力有限，所以在推送的内容上难称满意。再加上很多中小型商业网站的微平台回复不及时，缺乏人情味，僵硬冰冷的外表下很难抓住用户的心。

总而言之，中小型商业网站紧跟时代步伐，主动搭建微平台的做法是值得提倡的。尽管这样的做法可能会增加它们的负担，带来一定的风险，但微平台作为一个开放的社会化网络平台，在具备大量免费资源的同时，还能在经营完善的情况下发挥事半功倍的推广效果。考虑到中小型商业网站的现状和实际能力，它们不可能在每一个环节上都运营的尽善尽美，但一定要注重推送内容的价值以及与用户的分享互动，人情味和人性化是重中之重。

注释

①中国互联网络信息中心：《CNNIC发布<第34次中国互联网络发展状况统计报告>》，载中国互联网络信息中心网站，2014年6月。

②武龙飞、隗辉：《官方网站与商业网站在“两会”报道中的异同点分析——以人民网与新浪网为例》，载《今传媒》，2011年1月。

③褚达：《浅谈商业网站的用户体验设计》，载《美与时代》，2010年第12期。

④邹振华、董江山：《商业网站盈利能力的理性分析》，载《甘肃 社会科学》，2002年第6期。

⑤张洪忠、朱蕗鋆：《微博、微信对传统媒体内容使用的影响》，载《新闻记者》，2013年12月。

⑥王易：《微信营销与运营》，机械工业出版社，2014年1月209页。

[1]王易.微信营销与运营[M].机械工业出版社，2014.

[2]郭靓，徐辉，苏欣，等.微营销[M].电子工业出版社，2014.

[3]周霞.浅谈商业网站新闻专题特点——以新浪网“两会”新闻专题为例[J].新闻世界，2011（10）.

[4]武龙飞，隗辉.官方网站与商业网站在“两会”报道中的异同点分析——以人民网与新浪网为例[J].今传媒，2011（1）.

[5]褚达.浅谈商业网站的用户体验设计[J].美与时代，2010（12）.

[6]邹振华，董江山.商业网站盈利能力的理性分析[J].甘肃社会科学，2002（6）.

[7]张洪忠，朱蕗鋆.微博、微信对传统媒体内容使用的影响[J].新闻记者，2013（12）.

[8]谭天，李兴丽，赵静雯.电视新闻栏目官方微博的实证研究[J].现代传播，2012（10）.

[9]程瑶，吴妙丽.专题调查：新媒体时代的传媒业培训需求[J].传媒评论，2014（5）.

[10]于乐心.如何做好新闻单位的员工培训[J].青年记者，2014（23）.

[11]刘红亮.地方新闻网站在微媒体大潮中的冷思考[J].中国地市报人，2014（5）.

[12]毛艳琼，李丽萍.浅谈中小企业微信公众平台的运营[J].中小企业管理与科技，2014（2）.

[13]刘鸣烈.传统纸媒微信运营发展之道——以<唐山晚报>的微信公众平台为例[J].中国报业，2014（12）.

[14]隆梅.浅谈传统纸媒微信公众账号的运营[J].新闻研究导刊，2014（4）.

[15]侯慧明.央视新闻微博、微信的互动性研究[J].中国报业，2013（20）.

[16]叶啸.中文报纸官方新浪微博的使用现状及问题研究[J].上海外国语大学，2012（5）.